Воснове термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает "рынок". Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях р (стр. 11 из 13)

Открытие в Южном Бутово ООО «Фландрия 2000» второго «бентама» под маркой «Домашний» показало, что ситуация изменилась в лучшую сторону, — во всяком случае доля управленческих затрат в бюджете каждого магазина снизилась.

Таким образом, налицо необходимость создания сети магазинов такого формата. Единый распределительный центр с собственным фасовочным и мясным цехом, коммерческий отдел и отдел маркетинга, служба доставки позволят избежать тех недостатков, которые свойственны одиночному магазину, и повысить конкурентоспособность по отношению к магазинам больших форматов. Как бы окружая существующие супермаркеты и используя свои преимущества, сеть «бентамов» сможет эффективно с ними конкурировать, оттянув на себя серьезную долю рынка. Так, только два магазина «Домашний» в Южном Бутово снизили оборот близлежащего супермаркета «Чечера» порядка на 25%. А если бы их было

Большинство предприятий розничной торговли ведут свою маркетинговую деятельность без всяких планов, мотивируя это тем, что рынок меняется слишком быстро, и поэтому от планов нет никакой пользы — в конце-концов все планы будут пылиться на полке. Но постепенно, в процессе практической деятельности, приходит осознание необходимости планирования работы службы маркетинга. Планирование побуждает руководство постоянно думать о будущем, заставляет предприятие четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности. Аргумент о бессмысленности планирования в условиях постоянных изменений не выдерживает критики. Как раз наоборот — тщательное планирование помогает предприятию предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также быть готовыми к непредвиденным обстоятельствам. Разумеется, план должен составляться таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательскую инициативу [1].

В розничной торговле весь маркетинг обычно сводится к мероприятиям по продвижению товара, которые осуществляются стихийно, в зависимости от поступлений продукции, затоваривания или в преддверии какого-нибудь праздника. Нельзя сказать, что они не приводят к определенному повышению товарооборота. Однако при стихийности трудно планировать бюджет, и в результате фактические затраты могут намного превысить планируемые.

Чтобы составить план мероприятий по изучению маркетинговой среды «АШАН», необходимо провести анализ сложившейся ситуации по секциям, комплексам и предприятию в целом. Для этого можно использовать метод прогнозирования на основе сезонных колебаний [3]. Под сезонными колебаниями понимаются такие изменения уровня динамического ряда, которые вызываются влияниями времени года. Их роль очень велика в торговле. Для изучения сезонных колебаний необходимо располагать показателями за каждый квартал, а лучше за каждый месяц, иногда даже за декады, хотя декадные уровни могут уже сильно исказиться мелкомасштабной случайной колеблемостью. Для измерения сезонных колебаний обычно исчисляются индексы сезонности (Is):

где –

среднее значение товарооборота в определенный месяц на основании фактического товарооборота последних лет;

– среднее значение товарооборота в месяц на основании фактического товарооборота последних лет.

На крупном предприятии розничной торговли индекс сезонности можно исчислять по каждой секции, так как в основном планирование товарооборота осуществляется по секциям. В более проблемных случаях, например когда в секции объединены разные категории товаров (пальто, платье), индексы следует исчислять по категории, марке товара. Для примера выделим в нашем гипермаркете комплекс «Парфюмерия—галантерея», состоящий из секций: «Парфюмерия», «Кожгалантерея», «Металлическая галантерея», «Сувениры», «Ювелирные изделия». Затем составим тактический план маркетинга на следующий год на основе графиков спада и подъема товарооборота в секциях, составленных на основе прогноза индексов сезонности. Первоначально по каждой секции составляется таблица прогнозирования товарооборота с использованием индексов сезонности (см. табл. 1).

Таблица 1

Прогнозирование товарооборота секции «Парфюмерия» с использованием индексов сезонности

Месяцы	Уровни Y (тыс. руб.)			Yi	Yi = Yi/n	Isi = Yi/Yx100	Пики сезонности, %
	1-й год	2-й год	3-й год
Январь		621	902,6	1523,6	761,8	96,66	-3,34
Февраль		686,2	1111,6	1797,8	898,9	114,05	14,05
Март		861,9	1345,9	2207,8	1103,9	140,06	40,06
Апрель	509,8	584,7	931,3	225,8	675,27	85,68	-14,32
Май	443	536,9	922,2	1902,1	634,03	80,45	-19,55
Июнь	455,5	467,7	910,2	1833,4	611,13	77,54	-22,46
Июль	497,2	506,7	761,6	1765,5	588,5	74,67	-25,33
Август	511,7	460,1	828,9	1800,7	600,23	76,16	-23,84
Сентябрь	485	873,0	903,6	2261,6	753,87	95,65	-4,35
Октябрь	514,5	656,9	957,3	2128,7	709,57	90,03	-9,97
Ноябрь	560	685,4	1017,3	2262,7	754,23	95,7	-4,30
Декабрь	966,7	1359,9	1772,5	4099,1	1366,37	173,36	73,36
Сумма	4943,4	8300,4	12365	25608,8	788,15	100

Рис. 1. График ежегодных перепадов товарооборота по секции «Парфюмерия» комплекса «Парфюмерия—галантерея»

Для наглядности по каждой секции строится график ежегодных перепадов товарооборота по данным графы 8 табл. 1 (см. рис. 1), который представляет собой последовательность положительных и отрицательных пиков, расположенных по разные стороны от среднего товарооборота (в процентах). Данные из графы 8 табл. 1 по каждой секции заносятся в сводную (см. табл. 2).

Анализируя пики, рассчитанные при помощи индексов сезонности, мы видим, что подъемы товарооборота розничного предприятия совпадают с праздниками:

— Татьянин день (25 января);

— Валентинов день (14 февраля);

— 23 февраля;

— 8 Марта;

— новогодние праздники.

Для секции «Кожгалантерея» подъемы товарооборота отмечаются в августе, когда идет подготовка к школьному сезону.

В ювелирной секции на обобщенный сентябрьский подъем товарооборота (см. табл. 2) оказал влияние кризис 1998 г. (так как в анализе учитывается 1998 г.) — это фактор непостоянный. В сентябре 1999 и 2000 гг. подъема товарооборота в данной секции не происходило, так как был зарегистрирован незначительный покупательский спрос на ювелирные изделия и не было влияния случайных факторов.

Таблица 2

Сводная таблица ежегодных перепадов товарооборота по секциям

После проведения анализа следует приступать непосредственно к планированию маркетинговой деятельности [2], которое включает:

— уточнение целей маркетинговой деятельности для каждой секции, комплекса, всего предприятия;

— выработку альтернативных стратегий и выбор наилучшей из них;

— формирование плана маркетинговой деятельности;

— разработку оперативно-календарного плана (программы действий);

— подготовку бюджета маркетинга.

Из анализа таблицы 2 видно, что летний период отличается наибольшим спадом товарооборота всех секций комплекса, и чтобы определить цели маркетинга и подобрать альтернативную стратегию, необходимо задаться вопросами:

1. Почему в магазинах мало покупателей в летний период?

Возможны следующие варианты ответов:

1.1. Уезжают в отпуска (на юг, в горы, за рубеж).

1.2. Живут на дачах (особенно по субботам и воскресеньям).

1.3. Ходят на пляж.

2. Что может предложить конкретная секция:

2.1. К летнему сезону отпусков?

2.2. К дачному сезону?

2.3. К пляжному сезону?

Ответы на эти вопросы определят цели маркетинга по конкретным секциям в летний период, то есть то, какими товарами должны торговать секции в данный период.

Исходя из практического опыта ответы на вопрос 2.1 будут следующими:

— секция «Парфюмерия» — средства от/для загара;

— секция «Сувениры» — небольшие сувениры с собой в турпоездку;

— секция «Кожгалантерея» — дорожные сумки в турпоездку, поясные сумки;

— секция «Галантерея» — наборы в дорогу: расчески, зубные щетки, мыльницы и др.

К вопросу 2.2:

— секция «Парфюмерия» — средства от укусов насекомых, для ухода за руками, от/для загара;

— секция «Сувениры» — изделия из керамики (горшочки под растения для оформления ландшафта, недорогая посуда); плетеные вазочки и корзинки;

— секция «Кожгалантерея» — хозяйственные сумки на колесиках.

К вопросу 2.3: