Керселян Г.
Использование музыкальных социальных сетей как инструмента продвижения музыкальными лейблами и звукозаписывающими компаниями.
На примере социальной сети LastFM (2010)
Содержание
Глава I. Музыкальные социальные сети. Возникновение и развитие. 4
I. 1 История создания музыкальной социальной сети LastFM.. 5
II. 1. Основные механизмы работы музыкальной социальной сети. 9
II. 1. 1. Использование системы тэгирования. 9
II. 2. Продвижение нового исполнителя с помощью музыкальной социальной сети 12
II. 3. Продвижение музыкального альбома с помощью музыкальной социальной сети. 18
II. 4. Дополнительные возможности продвижения. 25
За последние два года популярность социальных сетей заметно возросла. Каждый сможет найти себе сеть по вкусу, есть сети для собак, родителей, книголюбов и шопоголиков. Каждая социальная сеть – помощник маркетологу и PR-менеджеру, ведь рынок начинает сегментировать сам себя, а, следовательно, целевая аудитория, на которую может быть направлен новый продукт или информация, начинает самоопределяться. И если предшественник социальных сетей – сервис Интернет-дневников уже вошел в когорту инструментов, используемых при продвижении новых товаров, услуг, информации, то социальные сети – это кладезь, которые только предстоит изучить и понять, каким образом его можно эффективно использовать в качестве PR-инструмента.
Как известно, первая социальная сеть появилась еще в 1995 году, но широкое распространение этот вид коммуникации получил лишь в середине первой декады нашего века. Вслед за социальными сетями, направленными на поиск бывших одноклассников и однокурсников (Facebook, Classmates.com), появились специализированные сети для молодых поэтов, будущих мам, гендерные и этнические социальные сети, и прочее, прочее, прочее. Совсем недавно и меломанам удалось объединиться под крышами музыкальных сетей. И если первая музыкальная социальная сеть MySpace была направлена на самореализацию молодых исполнителей, помощь им для самовыражения и возможности донести до слушателей свою еще не коммерциализированную музыку, то новое поколение социальных сетей несет в себе новые функции и новые идеи. Теперь это музыкальные библиотеки, объединяющие внутри себя миллионы слушателей и сотни тысяч исполнителей, рискующих заблудиться в потоках информации. С другой стороны, новая линия музыкальных социальных сетей представляет намного больше возможностей как для молодых исполнителей и мелких музыкальных лейблов, так и уже известных исполнителей и крупнейших звукозаписывающих компаний для продвижения своего творчества.
Глава I
Музыкальные социальные сети. Возникновение и развитие
Музыкальные сервисы, возникшие в Интернете за последние несколько лет, меняют базовые принципы потребления музыки. Пользователи постепенно отказываются от накопления музыки на жестких дисках своих компьютеров и обмена компакт-дисками в пользу социальных сетей и потокового Интернет-вещания.
Звукозаписывающие лейблы неожиданно для себя обнаружили, что Интернет - это уже не рассадник пиратства, а серьезный конкурент. Хранилища "награбленной" музыки становятся не нужны, потому что появились платформы, на которых музыканты - профессиональные и не очень - выкладывают свои записи. Благодаря Интернету, музыканты получили короткий и прямой путь к слушателям, а перед пользователями открылся огромный выбор источников бесплатной и/или свободной музыки. Музыкальные социальные сети – это Web 2.0 в чистом виде. Люди начинают советовать друг другу, что слушать. И даже если твой друг тебе ничего не советует, ты всегда сможешь зайти на его страницу и просмотреть его любимые треки, затем прослушать их и оценить сам. В основе лежит взаимодействие людей, когда сайт является лишь площадкой для общения, и каждый пользователь может сам формировать информационные поток, управлять его направлением и выделять для себя целевые аудитории. С другой стороны, целевые аудитории, рядовые слушатели сами определяют для себя под какой информационный поток им подстраиваться. Молодые музыканты, мелкие студии звукозаписи, крупнейшие продюсерские центры – все хлынули в музыкальные социальные сети, осознав, что это наиболее экономный, но при этом, наиболее эффективный инструмент продвижения себя и своего творчества.
Так как все музыкальные сети имеют схожую структуру и их различия не принципиальны, мы рассмотрим механизмы продвижения на примере наиболее известной из них – LastFM. Многие музыканты, в том числе и с самой верхушки звездного Олимпа, разрешают LastFM проигрывать в потоке их записи, так что LastFM и его флэш-плеер можно использовать как интернет-радио с гибко программируемым контентом. LastFM формирует поток из наиболее часто проигрываемых треков, а также из треков, которые сервис посчитал подходящими для вас. Можно выбрать поток, состоящий из того, что сейчас слушают друзья и соседи, а можно указать любимого исполнителя, и Last.fm будет подбирать похожих музыкантов. Чем больше статистики собрал о вас Last.fm, тем точнее будут его рекомендации.
Далее сервис сравнивает треки со своей базой данных, подсчитывает Показатель Вкуса Пользователя, основанный на согласованности стилей пользовательских треков друг с другом, и выдает рекомендации по прослушиванию других треков, основанные на том, что и как часто встречалось в одном трек-листе с данными композициями у других пользователей в интересах и как часто упоминались эти композиции в блоге - то есть программа производит отбор не по математическим алгоритмам, а по статистическим. Если другой пользователь слушает то же, что и вы, но у него есть еще один дополнительный трек, то этот трек должны послушать и вы – такова общая философия проекта.
I. 1 История создания музыкальной социальной сети LastFM
История создания Last.fm, одного из крупнейших на сегодня музыкальных интернет сервисов, началась в 2003 году, когда Мартин Стиксел и Феликс Миллер создали немецкий звукозаписывающий онлайн лейбл для независимых музыкантов. Cайт представлял собой некое подобие Myspace music[1], где каждый желающий мог загрузить сочиненные композиции и тем самым донести свою музыку до масс. В том же году, студент университета Саусхемптон, Ричард Джонс, загорелся идеей придумать компьютерную программу для ведения музыкальной статистики. Джонс отнюдь не был заинтересован в цифрах, он хотел создать социальную сеть, некое техническое устройство, способное объединить людей по их музыкальным вкусам и пристрастиям. Так появился Audioscrobbler, ставшим в последствии программным обеспечением сайта Last.fm и средством, с помощью которого сохраняются, подсчитываются и добавляются в базу данных музыкальные треки, прослушанные пользователями. Обнаружив в газете заметку об Audioscrobbler Джонса, Феликс Миллер и Мартин Стиксел немедленно связались с изобретателем и рассказали о своей идее создания интернет ресурса, который бы изменил все представления о способах прослушивания музыки. Так вскоре произошла « музыкальная социальная революция» - запуск крупнейшего на сегодня сетевого каталога музыки – сайта Last.fm.
Сами создатели определяют свой сайт так – «Last.fm — это музыкальный сайт, изучающий то, что ты любишь…
Каждая прослушанная песня пополняет твой профиль на Last.fm, и твои музыкальные пристрастия становятся чуточку яснее. Благодаря этому ты получаешь возможность познакомиться с людьми, которым нравится то же, что и тебе, а они, в свою очередь, могут порекомендовать тебе что-нибудь из своей музыкальной коллекции.
… а по мере того, как ты пользуешься Last.fm, ты делаешь сайт все совершеннее -как для себя, так и для всех остальных.
Когда ты рекомендуешь музыку другу, отмечаешь ее тегом, пишешь о ней или даже просто слушаешь ее, ты повышаешь значимость этой песни на сайте. Из-за того, что ты ее послушаешь, она будет рекомендована другим людям. Она будет подниматься в наших музыкальных чартах, и, возможно, ее услышит больше людей только потому, что ты считаешь, что это хорошая музыка.»[2]
На сегодняшний день LastFM является не просто крупнейшей музыкальной социальной сетью. Это единственная социальная сеть, объединяющая в себе функции средства коммуникации и электронной музыкальной библиотеки. На данный момент каталог Last.fm насчитывает более 280 000 артистов и групп, а также не менее 7 миллионов композиций всевозможных жанров и стилей[3]. Компания заключила партнерские соглашения на право трансляции популярной музыки с такими крупнейшими рекорд лейблами, как EMI и Warner. Некоторым артистам и лейблам сервис платит напрямую, с другими делит часть выручки от размещения рекламы. Сам сайт был переведен на 11 языков (среди которых французский, немецкий, португальский, итальянский, китайский, корейский и многие другие) и стал насчитывать 30 миллионов пользователей более чем из 200 стран[4]. 18 декабря 2006 года компания Last.fm Ltd. официально представила русскоязычную версию социальной сети.
Обратимся к структуре социальной сети. Она представляет собой следующее: страницы можно поделить на два уровня – официальные страницы артистов и страницы пользователей.
Страница пользователя: