Так рождается одно из самых интересных направлений в сегментировании — по искомым выгодам, обстоятельствам использования или обстоятельствам приобретения. Интересны они определенной сложностью осуществления и даже самого понимания их содержания. Вопрос в том, какие сегменты мы выделяем. В рассмотренных выше примерах вроде бы все было просто: разные сегменты — это разные люди. В данном случае очень быстро выясняется, что один и тот же гражданин в разное время и в различных обстоятельствах будет легко попадать в разные группы. Что же теперь мы делим на группы? Нечто новое. Не людей, а потребности. Это интересный нюанс, потому что потребностей у каждого человека много. Зато самих потребностей гораздо меньше, чем людей. А значит, сегментирование осуществить значительно проще. Итак, для того чтобы провести более корректное позиционирование, необходимо выделить все потребности (или обстоятельства потребления, или обстоятельства покупки), систематизировать их и предложить свои преимущества и программу обслуживания для каждой группы.
В этом случае отношение к работе с потребителями уже несколько иное. Во-первых, даже небольшая компания может без существенного распыления средств функционировать в нескольких сегментах. Во-вторых, само отношение к покупателю (клиенту) в рамках данного подхода совершенно иное. Уже нельзя определенно сказать: «Это наш покупатель» или «Это не наш клиент». Правильным будет иное. В данный момент времени чем именно мы можем быть выгодны друг другу? Идентификация того, к какой группе по искомым выгодам относится данный посетитель, необходима, чтобы аргументы дальнейших переговоров, предлагаемый сервис и товарный ассортимент были сконцентрированы на тех позициях, которые способны принести наибольший успех и гарантированно способствовать извлечению выгоды от сделки.
У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах культура по-разному влияет на покупательское поведение. Если не учитывать этого, то маркетинговая политика не даст желаемого результата и, возможно, приведет к досадным ошибкам.
Почти в каждом обществе в том или ином виде существует классовая структура. Общественные классы – это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик.
На рынке мобильных телефонов существует целый ряд устоявшихся, общепризнанных «платформ». Есть модели аппаратов начального уровня, отличающиеся доступной для небогатых клиентов ценой и простым, но привлекательным и современным дизайном. Есть телефоны среднего уровня, снабженные передовыми технологиями беспроводной передачи данных, мультимедийными функциями. Есть модели бизнес-класса, которые предназначены для комфортной работы современного менеджера. Есть дорогие статусные модели. В то же время нет необходимости дробить потребительские сегменты рынка до уровня «телефон специально для любителей рыбалки». Наиболее преуспевающие на рынке компании–производители стремятся исходить из потребностей покупателя, выпуская телефоны, которые одновременно прекрасно подходят, скажем, для бизнесмена и представителя «продвинутой» молодежи.
Кроме совершенствования маркетинговой деятельности, сегментирование может преследовать и другие цели. Например, повышение прибыльности работы с имеющимися потребителями. В этом случае основой для разбиения их на группы служит внутренняя информация компании, а именно: объем и частота закупок, затраты и прибыль на сделку и на клиента.
Заключение
Каков же вывод? Выбор стратегии сегментирования рынка и позиционирования собственного бизнеса и торговых марок оказывает серьезное влияние на эффективность работы компаний. Результат во многом определяется не столько сложностью примененных методов, сколько наличием информации о фактическом и желаемом потребителе и ее логическим осмыслением руководством компании.
Исследования потребителей помогают успешным компаниям ориентироваться на своего потребителя, отслеживать изменения его предпочтений и таким образом удерживать существующих потребителей и привлекать новых. Ежедневная кропотливая работа специалистов по маркетингу делает продукцию компаний узнаваемой и знакомой каждому. Профессиональная подача информации о новых товарах и специальных программах для постоянных клиентов доступна потребителям, понятна и направлена на то, чтобы эти товары становились частью нашей жизни.
Определение портрета потребителя, является первой важнейшей задачей в этой работе. Маркетинговые исследования потребителей должны определять основные параметры, характеризующие мотивы поведения потребителей, их социальный статус, предполагаемые доходы, нормы покупок и потребления, ситуации покупок и потребления, объемы потребления, места приобретения, факторы выбора продукции и многие другие характеристики.
Для формирования портрета потребителя также необходима информация о различных критериях по которым приобретаются товары, тщательному анализу подлежит процесс принятия решения о покупке. В результате исследования формируются основные группы потребителей, каждая из которых, обладает своими характеристиками и поведенческими мотивами. Такая подробная информация дает возможность по результатам исследования дать рекомендации по позиционированию товаров и скорректировать рекламную политику.
Список литературы
1. Березин И. Маркетинг и исследования рынка. – М.: Русская деловая литература, 2001.
2. Гончарук В. Маркетинговое консультирование. – М.: Дело, 2000.
3. Данько Т. П. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2002.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд..- Спб.:Питер, 2003.
5. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 2003.
6. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. Романова А. Н. – М.: Банки и биржи, 2000.
7. Маркетинг: Учебное пособие. Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханова, Центр кадрового развития, Всемирный технологический университет. – М.: ИИФ «Триада», 2000.
8. Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.: Дело, 2000.
9. Практика сегментирования. Б. Резниченко// Директор-инфо, № 6 2003.
10. Современная концепция социального маркетинга. Голодец Б. М.// Маркетинг в России и за рубежом, №5 2001.
[1] Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент. 11-е изд..- Спб.:Питер, 2003.
[2] Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент. 11-е изд..- Спб.:Питер, 2003.
[3] Березин И. Маркетинг и исследования рынка. – М.: Русская деловая литература, 2001.
[4] Практика сегментирования. Б. Резниченко// Директор-инфо, № 6 2003.
[5] Практика сегментирования. Б. Резниченко// Директор-инфо, № 6 2003.
[6] Практика сегментирования. Б. Резниченко// Директор-инфо, № 6 2003.
[7] Практика сегментирования. Б. Резниченко// Директор-инфо, № 6 2003.
[8] Практика сегментирования. Б. Резниченко// Директор-инфо, № 6 2003.