Практикум по ценообразованию (стр. 20 из 26)
1) выделите основной параметр и рассчитайте цену новых моделей методом удельного ценообразования, укажите недостатки такого расчета;
2) проведите комплексный пошаговый расчет цены новых моделей.
Шаг 1. Рассчитайте индексы изменения технических характеристик новых моделей по сравнению с базовыми. Можно ли ограничиться оценкой только технических характеристик при определении цены? Попытайтесь назначить цену учитывая изменения только технических характеристик.
Шаг 2. Определите оценку всех параметров, приведенных в таблице 6.22 балльным методом.
Шаг 3. На основе опроса трех экспертов составлены матрицы парных сравнений (см. табл. 6.23 – 6.25). Рассчитайте индивидуальные коэффициенты весомости изменения анализируемых параметров.
Таблица 6.23
Матрица парных сравнений (эксперт 1)
 |  |  | | | |
| | = | > | > | < | > |
| | < | = | > | < | = |
| | < | < | = | = | < |
| | > | > | = | = | > |
| | < | = | > | < | = |
Таблица 6.24
Матрица парных сравнений (эксперт 2)
| | | | | | |
| | = | < | > | < | > |
| | > | = | > | < | = |
| | < | < | = | < | < |
| | > | > | > | = | > |
| | < | = | > | < | = |
Таблица 6.25
Матрица парных сравнений (эксперт 3)
| | | | | | |
| | = | > | > | < | > |
| | < | = | > | < | < |
| | < | < | = | > | < |
| | > | > | < | = | > |
| | < | > | > | < | = |
Шаг 4. Методом ранговой корреляции определите средние коэффициенты весомости изменения анализируемых параметров и степень согласованности мнений экспертов.
Шаг 5. Рассчитайте возможную цену новых цифровых видеокамер балльным методом (самостоятельно предложите балльную оценку параметров). Сравните результаты расчетов, дайте рекомендации для практического использования.
Глава 7. Стратегия и тактика ценообразования
7.1. Сущность и последовательность разработки стратегии ценообразования
В управлении ценообразованием принято выделять три взаимосвязанных понятия:
- политика цен;
- стратегия ценообразования;
- тактика ценообразования.
Политика цен – это провозглашенные намерения организации в области ценообразования, это наиболее общие принципы, которых организация собирается придерживаться при установлении цен на товары. Организация может стремиться к достижению различных целей:
- максимизация рентабельности продаж, капитала, активов;
- максимизация прибыли;
- стабилизация рыночной позиции;
- вытеснение конкурентов и расширение присутствия на рынке.
Политика цен является основой для разработки стратегии ценообразования. Варианты политики цен и их последствия приведены в таблице 7.1.
Таблица 7.1
Варианты политики цен и их последствия
| Альтернативные варианты политики цен | Возможные обоснования | Последствия |
| Удерживать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей. | Высокое доверие потребителя. Организация согласна отдать конкурентам часть хороших клиентов. | Сокращение доли рынка, снижение прибыли. |
| Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу. | Высокая цена нужна для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества. | Сокращение доли рынка, прибыль сохраняется. |
| Удерживать цену и улучшить отношение к товару потребителя. | Дешевле поднять уровень потребительской оценки, чем снизить цену. | Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем – подъем. |
| Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку | Приходится снизить цену, хотя потребительская оценка повышена | Доля рынка сохраняется, но прибыль и далее растет за счет увеличения выпуска |
| Снизить цену до цены контракта, сохранив высокую эффективность продукции. | Подавить конкурента ценовой атакой. | Доля рынка сохраняется, но прибыль краткосрочно снижается. |
| Снизить и цену, и эффективность продукции до уровня конкурента. | Подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сумму прибыли. | Доля рынка и норма прибыли сохраняются, далее – падают. |
| Удерживать цену и снижать эффективность продукции за счет качества. | Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек. | Сокращение доли рынка, норма прибыли сохраняется, далее прибыль снижается. |
Стратегия ценообразования – это согласованная совокупность решений, благодаря которым политика цен реализуется. В практике современного ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий, которая в общем виде может быть представлена следующим образом (см. рис. 7.1).