В том случае, если мы выводим на рынок бренд, который откроет новый рынок или займёт некоторую нишу, то внезапность может сыграть на руку. Однако в случаях с выходом на рынок просто ещё одно товара, внезапность не всегда является панацеей.
«Хитрость предполагает какое-нибудь скрытое намерение, и, следовательно, противополагается прямому, простому, т.е. непосредственному образу действия, подобно тому, как остроумие противополагается непосредственному доказательству».[21]
Хитрость в парадигме маркетинга один из ключевых элементов. Однако применяется он скорее к тактическим решениям, нежели к стратегическим наработкам. Со стратегической точки зрения, обман может послужить хорошим методом для запуска нового продукта на рынок. Если наши конкуренты будут считать, что все ресурсы и средства мы распределяем на один вид товара, а в реальности же на рынок выходит бренд, которого никто не ожидал, то эффект может быть значительным. Конкуренты, подготовившиеся к выходу с вашей стороны на рынок нового мобильного телефона, совершенно не будут ожидать появления на стеллажах салонов связи, скажем, калькулятора и наоборот.
Предпосылкой для реализации и существования всех перечисленных ранее элементов становится ограничение по месту и времени. «Лучшая стратегия состоит в том, чтобы всегда быть возможно сильным; это значит прежде всего — быть вообще возможно сильным, а затем — и на решающем пункте».[22] Подробно о причинах необходимости сосредоточения сил в одной локальной точке раскрывалось в параграфе о численном превосходстве. Намного важнее раскрыть вопрос участия времени в стратегическом руководстве.
При расчёте тактических ходов и приёмов время играет малозначительную роль, поскольку сроки ограничивают исход только одного сражения. Однако стратегическое мышление требует понимания хода войны на всём протяжении времени. Умелое распределение ресурсов на начальных этапах войны, в периоды её кульминации и на завершающих этапах напрямую зависит от таланта руководителя.
Далее предлагаю привести сводную таблицу, сочетающую в себе элементы стратегии по Клаузевицу и их аналоги в парадигме брендинга и маркетинга (табл.1).
| Элемент военной стратегии по Клаузевицу | Отображение в парадигме брендинга |
| Талант полководца | Аналитические и практические навыки руководителя бренда, способность видеть ситуацию и процессы неразрывно и целостно |
| Дух народа | Внутренняя мотивация персонала, убеждения и энтузиазм к работе с брендом, вовлечённость в процесс |
| Воинская доблесть | Осознания статуса, корпоративного имиджа компании, или главного бренда, с целью морального превосходства над конкурентом |
| Смелость | Инициативность и решительность для внедрения и развития новых директив, указаний, направлений, комментариев в отношении бренда |
| Твёрдость | Однозначное следование заявленным атрибутам бренда, обещаниям, которые даёт бренд свои покупателям и строгое следование стратегии компании |
| Численное превосходство | Превосходство в локальной точке по количеству представленного товара, торговых представителей бренда, рекламных и иных промо материалов |
| Внезапность | Мгновенное и прорывное сосредоточение всех ресурсов компании в конкретной точки, с целью превентивно поразить конкурента и не дать возможности быстро среагировать и контратаковать |
| Хитрость | Использование уловок, приёмов и тактических ходов, способных привести конкурента в замешательство и ослабить его позиции на рынке |
| Сосредоточение в пространстве | Локализация пространства для выхода на рынок с целью победы и превосходства в конкретной точке, которая становится впоследствии опорной для дальнейших действий бренда и компании |
| Сосредоточение во времени | Разумное распределение всех ресурсов компании для адекватного управления брендом на всех этапах его жизненного цикла |
Таблица 1. Связь элементов военной стратегии Клаузевица и брендинга
Перед отделом маркетинга крупной FMCG компании поставлена задача запустить на национальном рынке новый бренд шоколадных батончиков «Х». Брендинговое агентство передало компании полный брендбук, содержащий в себе всю необходимую информацию относительно платформы бренда, позиционирования, визуального стиля и коммуникативной стратегии. Совет директоров ставит перед отделом маркетинга задачу разработать и реализовать стратегию внедрения нового бренда на рынок.
| Элемент стратегии | Стратегическое решение в контексте ситуации |
| Талантливый полководец | Поиск бренд-менеджера с опытом внедрения схожих продуктов (FMCG: шоколадные батончики, снэки, йогруты, закуски и т.д.) на национальный рынок из числа сотрудников компании или поиск необходимого сотрудника вне компании. Бренд-менеджер должен понимать всю специфику каждого региона, покупательские привычки и потребности, систему построения продаж шоколадных батончиков в контексте территории, времени и розничной сети. |
| Дух народа | Подбор персонала в команду к бренд-менеджеру, заинтересованных в реализации федерального проекта по внедрению нового бренда шоколадных батончиков, имеющие представление о рынке на котором предстоит работать. |
| Воинская доблесть | Создание особого отдельного корпоративного стиля и имиджа внутри компании для сотрудников, вовлечённых в проект по внедрению нового бренда шоколадных батончиков. Предоставление особых льгот, формирование корпоративной этики. Наследственность и преемственность корпоративной культуры всей компании. Формирование особого статуса группы, занимающейся внедрением нового бренда «Х». |
| Смелость | Создание материальной и нематериальной ресурсной базы для сотрудников, опираясь на которую они могли бы корректироваться и инициативно, самостоятельно принимать решения в контексте складывающейся на локальном рынке ситуации. Это может затрагивать выбор розничных сетей, точек продаж, рекламных материалов, субподрядчиков в регионах и т.д. |
| Твёрдость | Однозначное следование утверждённым и согласованным в брендбуке атрибутам бренда, его идентичности, обещанию. Контроль за следованием заявленным характеристикам на протяжении всего жизненного цикла бренда. |
| Сосредоточение в пространстве и времени | Разбиение стратегии внедрения шоколадного батончика «Х» на федеральный рынок на этапы: по хронологии и территории. Равномерное распределение ресурсов во времени, с учётом понимания необходимости вовлечения самых значительных активов в периоды освоения самых насыщенных и крупных рынков шоколадных батончиков в развитых регионах. Запуск батончика «Х» на рынках с наименьшим сопротивлением конкурентов, к примеру, в удалённых от центрального регионах. Определение и планирование выхода на самые тяжёлые и самые лёгкие рынки. Постоянное присутствие в локациях запуска продукта самого бренд-менеджера. |
| Численное превосходство | Численное превосходство по количеству представленного товара в избранных точках продаж, локализованного рынка. Качественная работа мерчендайзеров и специалистов по выкладке товара. Численное превосходство рекламных и промо материалов в точках продаж батончика «Х», а также на территории около предполагаемых точек продаж. Превосходство по численности розничных сетей, в которых осуществляется продажа батончика «Х». |
| Внезапность | Мгновенное, гибкое, скорое заполнение точек продаж товаром. Стремительная рекламная кампания в поддержку запуска нового продукта. |
| Хитрость | Использование стимулирующих акций и иная промоактивность побуждающая покупателей ознакомится с другой продукцией компании и получить бесплатный образец батончика «Х» (sampling). Создание кросс-промо акций и партнёрство, спонсорство событий и образований тесно связанных с ЦА нашего шоколадного батончика «Х» |
Хозяин локального районного небольшого салона-красоты «Роза» принимает решение о запуске новой дополнительной услуги – вертикального солярия. «Роза» не является единственным салоном красоты, предоставляющим подобные услуги на территории района, поимо этого салона функционирует около дюжины аналогичных салонов красоты также предоставляющих услуги вертикального солярия. Хозяин «Розы» обращается в брендинговое агентство, которое разрабатывает для него брендбук, содержащий в себе всю необходимую информацию относительно платформы бренда, позиционирования, визуального стиля и коммуникативной стратегии. Привлекать какие-либо дополнительные трудовые ресурсы извне хозяин не намерен. Необходимо разработать стратегию развития бренда новой услуги, которая может быть реализована хозяином «Розы».
| Элемент стратегии | Стратегическое решение в контексте ситуации |
| Талантливый полководец | Хозяин единолично выступает в роли и хозяин, и управленца проектом. Он прекрасно владеет рыночной ситуацией и знанием специфики своего бренда. |
| Дух народа | Проведение внутренней PR деятельности, с целью формирования положительного отношения к новой услуге и новому бренду внутри компании среди прочих сотрудников салона-красоты: парикмахеров, визажистов и т.д. Формирование у персонала гордости, мотивации к дальнейшей трудовой деятельности по причине расширение спектра услуг оказываемых салоном. |
| Воинская доблесть | Внедрение внутренних скидок или иных форм стимулирования пользования вертикальным солярием среди персонала салона. Формирование позитивного имиджа и повода для повышения профессионального статуса сотрудников, работающих в салоне. |
| Смелость | Инициативность и смелость в области проведения стимулирующих акций с целью привлечения новых клиентов, а также увеличения объёма заказов лояльных клиентов. |
| Твёрдость | Однозначное следование утверждённым и согласованным в брендбуке атрибутам бренда, его идентичности, обещанию. Контроль за следованием заявленным характеристикам на протяжении всего жизненного цикла бренда. Гарантия и контроль качества оказываемых услуг. |
| Сосредоточение в пространстве и времени | Фокусировка на жителях прилегающих домов, как на потенциальных клиентах. Расстановка акцента на близости к месту оказания услуг. Сосредоточение внимания на формировании постоянной лояльной аудитории, способной инерционно привлекать дополнительных клиентов. Хронологически рассматривать геометрическую прогрессию расширения пула постоянных клиентов, начиная с небольшой аудитории ближайших жителей. Равномерное распределение во времени тактических приёмов и решений, наращивающих лояльную аудиторию. |
| Численное превосходство | Формирование лучшего предложения по дисконту для постоянных клиентов. |
| Внезапность | Распространение элементов программ лояльности мгновенно, с целью собрать максимальное количество постоянных клиентов в минимальные сроки. В отличии от популярной схемы предоставления привилегий клиентам постоянно пользующимися услугой в течение определённого промежутка времени. |
| Хитрость | Внедрение программ лояльности в отношении новой услуги – вертикального солярия – для постоянных клиентов. Формирование «сарафанного радио». Использование тактического приёма позволяющего ограниченное количество раз передать дисконтную карту постоянного клиента друзьям, коллегам, знакомым, с целью привлечения в последствии дополнительных клиентов. |
Курсовая работа раскрывает методологию формирования стратегии развития бренда на основании классической военной парадигмы Карла фон Клаузевица. Предложенная методология позволяет формировать стратегию на основании целостного, истинно стратегического подхода, учитывающего разнообразные факторы в совокупности формирующие вектор направления развития бренда, определяющего тактические и ситуационные решения, а также предполагаемые процессы. Данная методология основана на первоисточнике стратегического мышления – военной науки, что исключает возможность синтетического вмешательства со стороны других научных парадигм.