Недавние страхи перед ВSЕ, охватившие Европу, не слишком сильно умерили любовь европейцев к мясу. Поначалу, когда и октябре 2000 г. |на континенте были обнаружены первые случаи коровьего бешенства, некоторые и впрямь вознамерились пересмотреть свои гастрономические привычки. Однако сейчас, поданным Еврокомиссии... потребление говядины снова начало расти.
В апреле этою года потребление мяса на континенте было на 18% ниже, чем в апреле 2000 г., однако оно заметно выросло по сравнению с февралем, когда потребление говядины было на 28% меньше, чем в феврале 2000 г. По мнению производителей продуктов питания, к концу года спрос на говядину вернется к «допаническому» уровню.
Европейцы любят мясо. В недавнем опросе, который проводился германским журналом для женщин, 63№ опрошенных заявили, что вегетарианская кухня менее питательна, а около 30 % опрошенных сказали, что их домашние обещали бойкотировать обеды без мяса. Попытки использовать страх людей перед ВSЕ, чтобы протолкнуть на массовый рынок такие экзотические продукты, как мясо страуса, кенгуру или крокодила, успехом не увенались.
Вопросы
1. Нарисуйте карту кривых безразличия для товарного набора, состоящего из мяса и прочих продуктов, для европейцев.
2. Какие изменении претерпели предпочтения европейцев (которые следует отразить на карте кривых безразличия) в связи с угрозой заболевания и последующими событиями?
3. Каким образом будет выглядеть карта кривых безразличия для европейцев, если в набор включены говядина и другие виды мяса (страуса, кенгуру или Крокодила)?
4. Как будет выглядеть карта кривых безразличия для итальянцев, участвовавших в аукционе, о котором идет речь в статье, по сравнению с предпочтениями прочих европейцев?
КЕЙС 2.
ДОСТУПНЫЙ СУПЕРПРЕМИУМ
По мнению авторов книги «Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса» Майкла Сильверстайна и Нила Фиска, сегодня на американском рынке появился новый тип товаров и услуг — так называемые товары новой роскоши, обладателями которых стремится стать все большее количество средних американцев.
Товары «новой роскоши» принципиально отличаются от товарок «старой роскоши». Потребление «старой роскоши» основано в первую очередь на статусе, на возможности продемонстрировать окружающим свою значимость и богатство. А вот люди, стремящиеся к обладанию товарами «новой роскоши», в первую очередь хотят эмоционально поддержать себя, доставить себе удовольствие. «Старая роскошь» — это высокие пены, люксовое качество, элитарные марки. «Новая роскошь» это более доступные цены, высокое качество, не самые изысканные, но безусловно престижные бренды. Например, автомобиль Rools-Royce, сумочка от Сhanel или часы Patek Philippe — это "старая роскошь», а вот стиральная машина Whirlpool, водка Belvedere или автомобиль BMW — «новая». «Новая роскошь» — это товары, занимающие «тепленькое местечко» на рынке между эконом-классом и люксом.
Число средних американцев, которые сегодня желают и могут платить за товары «новой роскоши», ежегодно увеличивается на 15%. а объем продаж этих товаров в прошлом году составил 400 млрл. долл. Основные категории товаров, за которые американцы «готовы платить больше», — это товары для дома (прежде всего для кухни и ванной), автомобили, продукты питания, рестораны и товары по уходу за собой. Почему средний американец, традиционно в основной своей массе отдававший предпочтение дешевому функциональному товару, неожиданно захотел «роскоши»? Одна из главных причин, считают авторы книги, — это «женская революция» в Америке. Число разводов в США существенно возросло, женщины стало больше работать и зарабатывать, они находятся в постоянном поиске очередного партнера и поэтому тратят много денег на себя, в семье женщины принимают решения о покупках, их вкусовые предпочтения являются доминирующими. Другими причинами являются рост реальных доходов населения, экономия средств за счет дискаунтеров, изменения во вкусах и прочее.
Стало меняться и предложение товаров на рынке. Сегодня американская индустрия «создания потребностей» достигла своего предела, и американские производители в поисках уникальных рыночных ниш стали уделять больше внимании поиску инноваций, в том числе эмоциональных.
— Бойтесь среднего! Нет среднего потребителя! Нет средней цены! Нет среднего продукта. Посередине вам угрожает смерть! — предостерегает Майкл Сильверстайн. Сегодня, считает он, путь к процветанию компании лежит через индивидуализацию продукта, повышение его цены, эксплуатацию феномена «притягательности дорогого». Но при этом созданный продукт должен иметь реальные технические и функциональные преимущества и вызывать у покупателя эмоциональную привязанность.
По мнению г-на Сильверстайна, феномен готовности покупателей платитъ больше сегодня наблюдается на многих рынках — британском, японском, скандинавском... Большие перспективы у товаров «новой роскоши» и на российском рынке. И производители товаров «массового престижа» у нас уже есть. Например, компании «Дикая орхидея», Одинцовская кондитерская фабрика («А. Коркунов») и «Тинькофф». Они смогли представить потребителю не просто качественный товар, но и легенду, историю, бренд. И им удалось занять более дорогую, по отношению к конкуренту рыночную нишу.
Перспективы у российского рынка товаров «новой роскоши», безусловно, роскошные. Если в Америке «переплатить» — это неожиданный феномен, то в России «жить не по средствам» — глубинная культурная традиция .
Вопросы
1. Можно ли готовность американцев «платить больше» назвать рациональным поведением?
2. Нет ли противоречия между законом спроса и готовностью американцев «переплачивать» за товар?
3. Проанализируйте факторы, повлекшие рост спроса средних американцев, традиционно в основной своей массе отдававших предпочтение дешевому функциональному товару, на товары «роскоши»?
4. В чем суть концепции независимости потребителя? Различаются ли
понятия «суверенитет» и «независимость потребителя»?
5. «Бойтесь среднего! Пет среднего потребителя!,. Нет среднею продукта! Посередине вам угрожает смерть!» К какому типичному влиянию
вкусов и предпочтений потребителей на поведение других потребителей апеллирует Майкл Сильверстайн?
6. Назовите другие эффекты, противоречащие концепции независимости повеления потребители. Объясните, и тем их суть.
ТЕСТЫ:
1. В микроэкономическом анализе под производством понимается:
а) процесс преобразования производственных ресурсов в блага;
б) процесс создания материальных благ;
в) процесс, посредством которого решается проблема редкости благ;
г) процесс создания благ, отвечающих требованиям рыночного спроса;
д) верно б) и в)
2. Что из нижеперечисленного не относится к факторам производства?
а) климатические условия;
б) неквалифицированный работник;
в) устаревшее оборудование;
г) предприимчивость;
д) нет верного ответа.
3. В каком соотношении находятся технология и основная проблема экономики?
а) развитие технологии позволяет производить новые продукты;
б) развитие технологии способствует повышению качества продукции;
в) развитие технологии обеспечивает решение экологических проблем;
г) развитие технологии способствует снижению остроты проблемы редкости благ;
д) все перечисленное верно.
4. Производственная функция отражает:
а) любую функциональную связь между вводимыми факторами производства;
б) функциональную зависимость между технологией и объемом выпуска;
в) оптимальное сочетание производственных факторов;
г) способность фирмы осуществлять прибыльное производство;
д) верно в) и г).
5. Технологическая эффективность - это:
а) наилучший способ снижения производственных затрат;
б) применение наиболее передовой для данных условий технологии;
в) наилучший способ замещения в производстве работников машинами;
г) наилучшее для обеспечения заданного объема выпуска сочетание производственных факторов;
д) способность технологии использовать наиболее доступные производственные ресурсы.
6. Производственная функция отражает:
а) величину максимального выпуска для каждой вводимой комбинации факторов;
б) технологически эффективные комбинации производственных факторов;
в) способность фирмы осуществлять прибыльное производство;
г) верно а) и б);
д) верно а) и в).
7. Применяемое для анализа производства понятие «краткосрочный период» означает:
а) невозможность изменить какой-либо фактор производства;
б) непродолжительный период времени — не более недели;
в) период времени, в течение которого фирма должна использовать ресурс;
г) технологию с коротким производственным циклом;
д) верное) и г).
8. Применяемое для анализа производства понятие «долгосрочный период» означает:
а) производство, в котором любой фактор нельзя изменить в течение месяца;
б) период времени продолжительностью не менее года;
в) период времени, в течение которого можно изменить все факторы производства;
г) технологию с длительным производственным циклом;
д) верно в) и г).
9. Долгосрочный период в сравнении с краткосрочным периодом:
а) позволяет избежать чрезмерно интенсивного использования оборудования;
б) позволяет более широко использовать двухсменный режим работы;
в) сужает возможности для перепрофилирования производства;
г) расширяет возможности фирмы в достижении технологической эффективности;
д) верно а) и б).
10. Долгосрочный период отличается от краткосрочного периода тем, что:
а) в его рамках прекращается действие закона убывающей отдачи;
б) позволяет изменить технологию;