Ее настоящая карьера началась с сотрудничества с агентством DDB Билла Бернбаха[33]. Стиль написания текстов Мэри слишком отличался от других – он был романтичный, он дарил людям мечты, радости простой жизни, а ее тексты дополняли классические и милые фотографии. Ей принадлежит идея рекламной компании Alka-Seltzer: «Размер вашего желудка не имеет значения». Она внесла коррективы в дизайн упаковки, мест распространения таблеток.
Неизвестная в то время авиакомпания Braniff Airlines нуждалась в рекламных акциях для продвижения своих услуг. Уэллс понимала, что все авиакомпании одинаковы и скучны, нужно было что-то яркое и выделяющееся. По ее предложению перекрашивали самолеты: «Невзрачные самолеты больше не летают!» - новый слоган компании Braniff Airlines. Интерьер, мебель, посуда, униформа стюардесс поменялись следом. Мэри Уэллс внесла в имидж компании немного эротизма, соблазна с одной стороны, но в тоже время это была прекрасная линия и для всей семьи.
TWA, Pan American, Max Factor и многие другие крупные компании пользовались услугами Мэри Уэллс.
Отдельное внимание я хотела бы уделить одной идеи, которая принадлежит этой успешной и сильной женщине. Эти три слова мы можем видеть на кружках, одежде, открытках и т.д: «I love NY» («Я люблю Нью-Йорк») и вместо love красное сердечко [Приложение 15]. Мы носим футболку, пьем кофе из кружки, где нарисованы эти три слова, не догадываясь, что за ними стоит. Этот слоган родился совсем не в такое мирное и чудесное время в Нью-Йорке. Но только в голову Мэри Уэллс могло прийти в голову придумать такой добрый текст, который по сей день популярен не только во всей Америке, но и многих других странах.
Результат работы копирайтера - это эффективно продающий текст, после прочтения которого у потребителя появляется желание приобрести товар или услугу[34]. Написать текст или даже написать красиво может любой, но написать текст, который стал бы продавать может только успешный копирайтер. Отдельное место профессии копирайтер стали уделять не так давно, современный копирайтер появился сравнительно недавно.
Я привела в примеры только несколько выдающихся креаторов - копирайтеров прошлого столетия, но об этих людях говорят до сих, о них говорят их успешные строчки на продукции, которой пользуется весь мир.
2.3. Креаторы-менеджеры или выдающиеся организаторы рекламной индустрии
Как вам известно,
я являюсь собственником
этого бизнеса, поэтому
политику определять буду я.
Альберт Ласкер
Судьбу человека можно предсказать, оценив меру его трудолюбия и веру в будущее. Еще раз эту простую истину подтвердили такие выдающиеся люди, как Раймонд Рубикам, Лео Барнетт, Дэвид Огилви и Билл Бернбах. Именно о них ниже пойдет речь, как о людях, которые возглавляли «креативную революцию» прошлого столетия.
Во время Великой депрессии в Америки, когда число безработных возрастало, крупные компании снижали зарплаты, люди уже не могли приобретать дорогие рекламируемые товары, сама реклама становилась неэффективной, одному из рекламных агентств удалось уцелеть. Young&Rubicam было открыто в 1923 году молодым Раймондом Рубикам (1892 – 1978) и его другом Джоном Янгом.
Детство Раймонда Рубикам было бедное, денег всегда не хватало, а отец умер, когда ему было пять лет. Школу он бросил в пятнадцать лет, и все следующие девять лет его семья постоянно переезжала из штата в штат. Когда он хотел жениться, понял, что его зарплаты не хватит ни для какой жизни, и он пошел работать копирайтером в уже несуществующее агентство к Армстронгу. В течение трех последующих лет Раймонд набирался опыта. И в 1919 уходит в N.W.Ayer[35]. Проработав там несколько лет, создав рекламные тексты для Steinway [Приложение 16.1] (музыкальные инструменты), для E.R. Squibb (фармацевтическая фирма), копирайтер решил открыть свое собственное дело. Так началась история Young&Rubicam (Y&R).
Первая сделка этой компании была чисто символической, а сейчас это агентство занимает одну из первых позиций в рейтинге крупнейших рекламных агентств мира. Несмотря на то, что у Раймонда не было даже обычного образования, в агентство он брал людей с нестандартным мышлением, оригинальной логикой, способных сотворить нечто новое. Отличительной чертой нового агентства было использование исследований в процессе разработки рекламы. Такая реклама стала самое главное эффективной. Но по критерию качества не хватало графики и иллюстраций, несмотря на хорошую текстовую составляющую. Но Раймонд быстро это дело поправил, пригласив работать лучшего арт-директора США того времени Вогана Флэнери[36]. Директор агентства называл рекламу хорошей, если она запоминалось публики: и покупателю, и разработчику, а не та, которая способствует большим продажам, он занимал позицию творческих людей, пытаясь рекламодателя всегда убедить в той или иной идеи.
Настоящая карьера Young&Rubicam началась с сотрудничества с компанией General Foods – пищевым гигантом. После удачной рекламной кампании кофейного напитка Postum, Young&Rubicam переезжает в Нью-Йорк, и General Foods передает агентству весь свой рекламный бюджет.
Рекламу своего агентства Y&R давало в одном из популярных изданий на сегодняшний день Fortune - более 40 лет оно размещали там свою рекламу. Одна из самых известных –это «Impact» («Удар») [Приложение 16.2], которая удачно смогла показать потенциал всего агентства.
Даже когда Y&R зарекомендовало себя как креативное агентство, оно не прекращало проводить предварительные исследования, философия компании была такова, что она стремилась узнать о продукте больше, чем остальные конкуренты, и воплотить эту информацию с помощью креативного отдела в эффективную рекламу. Говоря об агентстве Y&R нельзя не сказать о Джордже Гэллапе, который возглавил отдел исследований. Он вывел очень важную закономерность по восприятию рекламы в прессе: потребители интересуются товарами не всегда с точки зрения качества, а с точки зрения увеличения социального статуса при их приобретении[37]. Сотрудничество Гэллапа и Рубикам привнесли еще много полезных открытий в рекламную индустрию.
Раймонд Рубикам был интересный персоной. Агентство он возглавлял не так долго – всего лишь 21 год, книгу писать он отказался, назвав это «каторжным» занятием - отшельнический образ жизни был ему не привычен. «Сопротивляйтесь обычному»[38] - единственное наставление, которое оставил Раймонд Рубикам после себя.
Это агентство стало частью культуры города Чикаго. Творческая мастерская Лео Барнетта (1891 – 1971) была открыта в 1935 и названа в его честь - Leo Burnett .
Его карьерная дорога, как и у многих других рекламистов начиналась с работы в магазине, журналистики. Далее Лео Барнетт перешел на работу в Cadillac Motor Car, заняв вакансию менеджера по рекламе. В самый разгар Депрессии, финансовых затруднений Лео перебирается в Чикаго в другое агентство, возглавив отдел рекламы. Его коллеги и близкие намекали ему об открытии его собственного дела. Так в 1935 году на свет появилось Leo Burnett: «Я считаю, что Чикаго воплощает дух Среднего Запада. Это его сердце, душа и кишки. И рекламу в этом городе делают люди, мозг которых заполнен видами и ценностями прерий»[39] - так сказал Лео Барнетт о своей чикагской школе рекламы.
Первоначальный капитал был совсем невелик. Атмосфера компании была семейной, уютной, не смотря на то, что сам «хозяин» никогда не бывал дома: он брал заказы для выполнения в сжатые сроки, оставался в офисе на ночь, одним словом он всегда находился в поисках новых идей. Он строго следил за своими коллегами-сотрудниками, за творческим процессом. Однако он не любил увольнять своих сотрудников, конфликтовать с людьми, а близкие люди научились читать его недовольство по «губам»[40].
Отличие рекламных кампаний агентства Leo Burnett было полное фокусирование на продукте, пробуждении интереса к нему у потребителей, и привлечь данное внимание можно было с помощью качественного оформления – графического и текстового, юмора, нужной информации. Он искал, делала акцент на том, что помогало товару удержаться на рынке. Этот принцип он назвал «внутренним драматизмом»[41]. Понятие об оригинальности у Лео Барнетт было свое: он не ценил оригинальность ради оригинальности, при создании новых проектов он делал несколько творческих коллективов – работа таким образом всегда кипела в агентстве. Он не любил вычурных текстов и слоганов. Вообще, Лео Барнетта можно назвать честным рекламистом, так как по его мнению, если они сами не могут пользоваться в собственной жизни рекламируемыми товарами, то они обманывают потребителя, но с другой стороны доход компании и самого президента зависел от уровня продаж их клиентов.
О проведенных рекламных кампаниях можно говорить очень долго, но наиболее яркие знают многие –это тигренок Тони, эльфы Snap и ковбой Marlboro. Здесь стоит сказать еще об одной особенности – Лео Барнетт широко использовал различных персонажей. Концепция его рекламирования была пропитана американским фольклором, новые образы черпались именно оттуда.