«Институт фотомоделей как инфраструктура рекламы» (стр. 2 из 10)

Особенностью моды является постоянный поиск чего-то нового, свежего. Отсюда можно назвать две основные причины того, почему люди стремятся следить за модными тенденциями и следовать им: во-первых, это желание перенять опыт или хороший вкус, и во-вторых – страх оказаться вне общества, быть осмеянным им.[18]

1.2. «Модная кукла» Пандора.

Люди стремятся ориентироваться на модные тенденции времени, чтобы выглядеть в соответствии с общественными представлениями о внешнем виде. Сейчас благодаря современным технологическим возможностям модные образы предоставляет множество глянцевых журналов, интернет-ресурсов и, конечно, недели мод и другие показы. Однако раньше также существовали своего рода показы, которые отражали изменения моды с помощью кукол, наряженных с точным воспроизведением фасонов и самых маленьких деталей туалета дамы. Французские дома мод рассылали этих модниц в разные страны Европы и, тем самым, в условиях слабых возможностей сообщения, тем не менее, передавали модные тенденции.

Первые упоминания о таких куклах связаны с подарками знатных особ того времени. Так в 1396 году королева Баварии презентовала такую куклу королеве Англии, такой же подарок в 1496 году был послан королевой Бретани испанской королеве Изабелле Католической[19], а ещё одна кукла в конце XVI века предназначалась Марии Медичи в дар от короля Франции Генриха IV.[20] Эти куклы представляли собой предмет роскоши, эталон красоты и изысканности и, одновременно, являлись способом передачи модных тенденций, а выполняя функцию оформления конечного образа, косвенно играли роль сообщения в процессе модной коммуникации. Однако эти первые куклы предназначались в основном только для особо знатных господ и появлялись только в их домах.

Тем не менее, вслед за этими изысканными подарками появились куклы, служившие образцом моды не только для великосветских дам, но и для более широкой публики. Считается, что такие куклы впервые появились во Франции и в XVII веке стали важной частью моды.[21] На рисунке 1 в Приложении представлена такая кукла 1770 года.

"Модная кукла", передававшая все детали модных тенденций, называлась "Пандорой". Принято считать, что в 1642 году были созданы большие восковые куклы Пандоры, высота которых достигала человеческого роста.[22] Французские дома мод посылали таких кукол в Англию, Германию, Италию, Испанию для демонстрации последних тенденций моды, и «в течение последующих двенадцати месяцев местные портные старательно копировали модели, которые считались эталоном безупречного вкуса и стиля».[23] Высылались две куклы: "большая Пандора" представляла официальные придворные наряды, а "маленькая Пандора" - домашнюю утреннюю одежду. Причём обе куклы во всём походили на самых увлеченных модниц: им делались причёски, и для них высылался целый гардероб со шляпками, платьями, чулками, ботинками, украшениями и парфюмерией.[24]

Считается, что куклы получили своё название в честь античной мифологической героини Пандоры, которая была создана по приказу Зевса в виде куклы, оживлена Гефестом и одета в золотое платье Афродитой.[25] Но помимо прочих даров в неё была вложена коварная душа, и её любопытство привело к тому, что были выпущены на волю несчастья. Таким образом, Пандора является символом соблазна и несчастья, разорения и пагубных страстей. Поэтому такое название хорошо подходило для куклы, обладавшей исключительной красотой и страстью к роскошной жизни. Она, подобно мифологической героине, приносила искушения и несчастья: «соблазн - светским модницам, а их отцам и мужьям – разорение».[26]

В 1703 г. в Париже была создана знаменитая кукла La Poupee de la Rue Saint Honore, и «шесть ее копий отослали по заказам самым богатым людям Европы».[27] Большая Пандора, которая принадлежала императрице Марии Федоровне, была реставрирована и сохранена в Гатчинском дворце[28], на рисунке 2 в Приложении представлена её фотография. Кроме того, сохранилась и драгоценная шляпка Пандоры с бриллиантами и рубинами, она находится в Алмазном фонде России.[29] Здесь важно отметить, что в России «Пандоры» были востребованы дольше всего, так как «российские щеголи были приучены еще Петром «считывать» новые фасоны с манекенов, выставлявшихся во времена царя-реформатора на людных площадях».[30]

«Модной куклой» интересовались дамы всех европейских дворов, и для них не было никаких преград: по воспоминаниям французского генерала, даже во время войны за испанское наследство (1701—1714) Пандорам предоставлялся «зелёный коридор».

Важным обстоятельством является то, что куклы Пандоры представляли полноценный образ модницы того времени и позволяли сформировать наиболее чёткое представление о модных тенденциях. Таким образом, «модные куклы» являлись методом донесения сообщения до целевой аудитории. Этот метод можно назвать вполне успешным, так как куклы Пандоры были столь сильно востребованы благодаря тому, что они соответствовали социальным настроениям того времени: дамы страстно желали быть в курсе последних модных тенденций, и с возрастанием путешествий по Европе в восемнадцатом столетии это стремление становилось всё сильнее. Кроме того, такой способ передачи изменений моды был востребован модистками того времени – в поисках заказа они посылали кукол и наряды для них своим клиенткам, так как куклы способствовали нахождению клиентов и получению заказов. Важным замечанием является то, что они передавали только основные веяния моды, общие тенденции, но не представляли авторских моделей, не акцентировали вклад самого творца.

1.3. Первые манекенщицы и дублёры в высокой моде.

В настоящее время существует множество известных имён создателей моды , они служат для нас ориентиром при выборе одежды и помогают формировать представление о качестве продукции, а также о веяниях моды. Однако до середины XIX века портные и модистки, несмотря на высокое качество и мастерство их работы, оставались неизвестными, так как успешный костюм приносил признание лишь тому, кто его носил, и «отражал вкус и выбор своего обладателя, а не того, кто его сшил».[31] Ситуация несколько изменилась в результате Великой французской революции, так как с временным исчезновением главных участников моды – короля и придворных – стали выделяться имена знаменитых портных, для которых был характерен некоторый особый стиль.

Однако создателем высокой моды (также называется «от-кутюр» от франц. «haute couture») и первым кутюрье по праву считается англичанин Чарльз-Фредерик Ворт (1825-1895), который был не только талантливым творцом, но и одарённым предпринимателем, фактически успешным маркетологом. Ворта интересовала женская мода, он проводил много времени в Национальной галерее в Лондоне, зарисовывая костюмы дам с картин.[32] Он работал в фирмах, торговавших тканями, и модных магазинах, однако там он не смог воплотить свои идеи и со временем Ворт открыл свою мастерскую.

Во Франции он полностью реализовал себя в качестве модельера, с необыкновенной чуткостью улавливавшего веяния времени. Он ввёл в моду кринолины с металлическими обручами (и даже запатентовал специальное устройство, использованное в этой конструкции), впоследствии изменив их форму с помощью овальных обручей, затем он ввёл турнюр и, наконец, предложил платье со сменными лифами (закрытый, с длинными рукавами, с большим овальным вырезом, с V-образным декольте и без рукавов).[33]

Кроме того, как находчивый маркетолог, он впервые стал представлять сезонные коллекции, тем самым придав моде изменчивость. «Из этого основополагающего новшества модельеры и по сей день все извлекают выгоду».[34] Помимо этого, в 1868 году Чарльз-Фредерик Ворт создал Синдикат высокой моды, эта организация, существует до сих пор, и только её член может называться истинным кутюрье. Именно благодаря созданию Синдиката, «имя кутюрье приобрело ценность как гарантия высокого качества, а потом и как знак высокого социального статуса».[35]

Ещё один факт является не менее примечательным: Ворт впервые стал пришивать к своим творениям ленточку с вытканным на ней своим именем, тем самым он как бы подписывал свои произведения подобно художникам, в чьих работах он находил вдохновение.[36]

Таким образом, во второй половине XIX века в установлении модных тенденций большую роль начинают играть модельеры, появляется первый кутюрье, регулярно представляющий свои коллекции, состоящие из различных моделей по крою и предназначению. Возрастает интерес к его творчеству, появляется большое количество потенциальных клиентов, для которых необходимо найти способ эффективного представления своих творений. Поэтому Ворт помимо уже упомянутых использовал и ещё одну находку – привлечение женщин для демонстрации одежды.

Собственно тому, что он стал известен, сильно поспособствовала его жена Мари-Августина Верне, которая смогла добиться аудиенции у госпожи Паулины Меттерних, очаровательной и невероятно элегантной принцессы, задававшей тон в парижской моде[37], просидев в её приёмной несколько недель, и продемонстрировала ей платья своего мужа.[38] Впоследствии с 1850 года она стала помогать ему в рекламе его костюмов, посещая известных дам и представляя им творения мужа. «Она умела так их подать, что клиентки, глядя на них, становились словно околдованными».[39] Именно поэтому многие историки считают её первой манекенщицей.