Последнее время набирают обороты т.н. «социальные сети». Помимо того, что часть из них предоставляет возможность вести блоги – он-лайн дневники заведения, что само по себе уже хорошо для точки, рассчитанной на молодежную аудиторию, а также для демократичных сетей кофеен, чайных, фаст-фуда, так еще это прекрасная площадка для пиара руководства и/или владельцев бизнеса. (Не стоит умалять значимость личного контакта с потенциальными гостями.) Также некоторые из социальных сетей предоставляют сервис создания «он-лайн групп» по интересам. Вот где настоящий простор для взращивания своей будущей паствы!
Вирусный маркетинг для демократичных ресторанов
Все чаще приходится слышать, что «спасение утопающих – дело рук самих утопающих». Что ж. Если традиционные маркетинговые акции, рассчитанные на продвижение ресторанного бизнеса, сегодня не срабатывают, то самое время… искать нетрадиционные. Необходимость – по-прежнему мать изобретательности, и когда надо раскрутить ресторан с минимальными вложениями, стоит пересмотреть скептическое отношение к технологиям устных коммуникаций.
Помимо того, что они низкозатратны, так еще и обладают значительным весом: на западе из десяти тысяч опрошенных респондентов 76 процентов считают молву – основным фактором влияния на принятие решения о покупках или выборе мест проведения досуга. Цифра почти на 50 процентов выше, чем в 2000-м году. Почему же самое простое и самое «давнишнее» средство продвижения становится все более весомой и знаковой методикой CRM (управления отношениями с потребителями)? Ответ, как ни странно, кроется в самом техническом прогрессе, точнее - в распространении Интернета. Форумы, чаты, еще более – блоги, мгновенный обмен сообщениями с помощью «аськи», «скайпа», прочих «благ цивилизации», наличие специализированных досуговых он-лайн ресурсов.
Все кампании по продвижению ресторанов, основанные на маркетинге слухов или вирусном маркетинге, имеют одну общую особенность: они должны нести заданную мысль, которая с помощью удивления, юмора, мистификации или другого помогает передавать информацию по цепочке целевой аудитории, раскручивая тем самым заведение. Благодаря тому, что ресторан становится темой для обсуждения, создается эффект обмена мнениями, иначе говоря - диалоговый контекст.
Примеров подобных технологий может быть множество. Скажем, предложите на сайте демократичного ресторана (если его название абсолютно тождественно бренду и позволяет трафик) услугу по созданию бесплатных почтовых ящиков типа «имя пользователя@бренд.ru». Введите автоподпись, наподобие приглашения в заведение от первого лица (вообще доказано, что рекламный посыл именно от первого лица имеет наиболее высокую степень влияния, вспомните хотя бы «Вот что я люблю», предложенное «Макдональдсом»). Часть аудитории будет каждый раз стирать автоподпись, другая – банально лениться. Рекламный посыл автоматически и фактически бесплатно разнесется по сотням адресатов. Ваша задача – придумать, чем стимулировать использование выданных вами email-адресов.
Другой вариант для демократичного сегмента: попробуйте предложить акцию под кодовым названием «Приведи друга». Каждому гостю заведения выдается купон, по которому он в определенный день недели может получить бесплатно столько сэндвичей (определенных десертов, чашек кофе, кружек пива), сколько друзей в тот день будет за его столиком. Каждый друг также получает по купону, но «отоварить» сможет только на следующей неделе. Конечно, следует обязательно просчитать себестоимость акции (во сколько реально выльется «подарок»). При чем здесь сарафанное радио? – по сути не при чем, это вирусный маркетинг в чистом виде.
Для сетевых заведений со значительной стоимостью бренда имеет смысл попробовать использование «клип-технологий». Снимается несколько клипов (смешных, а возможно – и чуточку непристойных, все зависит от целевой аудитории, на которую рассчитаны, но только абсолютно не рекламных) так, чтобы в каждом кадре были видны фирменные знаки сети, т.н. имидж-стиль, а еще лучше – вывеска. Что-то в духе программы «Сам себе режиссер». Вывешивать клипы можно на множестве бесплатных серверов с высокой проходимостью. По опыту знаю, если они будут интересны, их очень скоро растащат в сотни блогов, повесят на десятках форумов.
Если у вас заведение, рассчитанное на семейные посещения, интересным может быть вирусный маркетинг, построенный на самом распространенном желании молодых родителей - показывать знакомым фотографии своих малышей. Допустим, в воскресение предоставьте в качестве бонуса возможность сделать бесплатные фото ребенка. Чтобы обрамить их красивой рамкой с логотипом, достаточно знания фотошопа на самом примитивном уровне. А можно поступить еще проще: оформите детский уголок уменьшенной копией логотипа или графического начертания названия заведения (так, чтобы при выборе точки съемки он всегда был в кадре). Во-первых, лояльность родителей к заведению станет выше, во-вторых, они теперь будут своего рода бесплатными рекламными агентами ваших кафе или ресторана.
Кто распространяет слухи?
Формула «прикормки» строится на трех базовых элементах: законе меньшинства, факторе жесткости и силе контекста. Первый связан с вопросом «кто?» и подразумевает, что 10 процентов представителей любой целевой аудитории влияют на покупательское поведение оставшихся 90 процентов. Фактор жесткости и сила контекста имеют отношение к таким аспектам молвы, как «что сделал? (что случилось?)» и «где?».
Социологами доказано, что с информацией, опубликованной в СМИ, знакомится энное число человек, которые потом разносят ее по своим друзьям, родственникам, приятелям и людям, которые так или иначе оказываются в момент передачи рядом. (Это знакомство возможно и не через печатное слово, а через собственные вкусовые рецепторы, как в случае с дегустацией, описанной ранее, или посредством слова, услышанного в заведении). Но чтобы это произошло, информация или впечатления должны чем-то зацепить будущего «разносчика», и тогда он становиться как бы соучастником не только создания «эфира» сарафанного радио, но и – сам о том не подозревая – помощником в «прикормке» других.
Примеров может быть довольно много: от флаеров на столиках кафе или ресторана с обещанием какой-то интересной для потенциального разносчика информации программы до публикации на новостном портале о гастролях известного шеф-повара. Для каждой группы потребителей должна разрабатываться своя «основная идея» слуха, т.к. молодежи, посещающей сеть чайных, и успешным бизнесменам, имеющим после работы обыкновение зайти в виски-бар, нужны различные по силе контекста информационные поводы. Первые практически постоянно и очень охотно обсуждают: что, где и когда они видели, слышали, ели. Вторые – гораздо реже, более сдержанно, но вес их слова в обсуждениях не в пример выше.
Таким образом, в лексикон маркетологов вошло устойчивое выражение «лидеры мнений», обозначающее лиц, восприимчивых к информационным «прикормкам» и готовых распространять идею (слух), важную для заказчика – в нашем случае, ресторатора. Как правило, наиболее часто среди лидеров мнений оказываются люди, к которым мы все подсознательно прислушиваемся. Это, в том числе, известные ресторанные критики, журналисты, блоггеры… Их влияние на распространение информации тем сильнее, чем больше личная заинтересованность в поводе (разумеется, я имею в виду не материальную заинтересованность, а т.н. вовлеченность). Эти люди являются, простите за слэнг, «центровыми» сети, узлами информации, передаваемой из уст в уста, они помогают заведениям устанавливать связь с целевой аудиторией. Кстати, это одна из причин, почему журналистов-фудрайтеров надо холить и лелеять. Дело не в пресловутых пресс-релизах и публикации новостных информационных поводов, дело в формировании лояльности работников СМИ для подсознательной помощи в дальнейшем распространении важной и нужной для вас информации.
Самый недорогой и эффективный способ поиска и «вербовки» лидеров мнений – отраслевые форумы, он-лайн-конференции, те же тематические блоги. В эпоху, когда мнения все чаще выявляются посредством Интернета, цифровой след, оставляемый ими, помогает быстро и эффективно войти в контакт с нужными людьми. Как иллюстрацию можно привести пример, взятый из другого бизнеса, построенного на развлечении: компания New Line Cinema однажды предложила поклонникам эпического романа Толкиена «Властелин колец» прислать свои советы по поводу фильма, который должен был сниматься по этому произведению. Надо ли говорить, что этим она загодя привела в действие «эффект Хоторна» и создала армию приверженцев на тот момент еще даже не начавшей сниматься картины.
Примерить данный «фасон» на кафе или ресторан также не составит труда. Сделайте «прикормку», спросите совета, стимулируйте тем самым открытое обсуждение. Через несколько недель информированность о вашем бренде станет существенно выше, обеспечив благодаря технологии маркетинга общения перетекание слухов, мыслей и домыслов от одного потенциального гостя заведения к другому. Вовлеченность, ваяемая благодаря диалогу, создает у лидеров мнений расположение и чувство сопричастности, что, собственно, и двигает ими. Раньше все это могло бы называться порядком подзабытым сегодня словом «пропаганда».
Единой формулы для оптимизации «прикормок» и стимуляции по превращению лидеров мнений в адептов нет. В каждом конкретном случае (заведении) надо искать что-то свое, новое, неожиданное, ни в коем случае не повторяемое и тем более, не набившее оскомину. Перед тем, как запустить механизм распространения слухов, необходимо ответить на несколько вопросов:
1. Содержит ли ваша ресторанная концепция что-то принципиально отличающееся?
2. Предлагает ли заведение нечто такое, что объективно лучше, чем у конкурентов?
3. Имеете ли вы точное представление, кто для вашего бизнеса может быть выбран на роль лидеров мнений?