Кризис – особенное время. Пожалуй, впервые мы по-настоящему четко осознали, что главный человек в нашей отрасли – гость. Да что там, теперь он – босс, который сам выбирает правила игры.
Владелец ресторана – человек бизнеса, отдающий свое время, силы, воображение, знания и опыт в обмен на деньги посетителей. Кажется, львиная доля его усилий должна быть направлена на привлечение публики. Но PR по-прежнему один из самых игнорируемых рестораторами маркетинговых инструментов даже, несмотря на то, что этот инструмент может быть наименее затратным и рискованным, а также наиболее эффективным и удобным в применении, стоит им только научиться пользоваться.
Многими людьми PR и паблисити отождествляются, что не совсем верно, ибо первое включает в числе прочего второе. Public Relations – стратегия взаимоотношений с обществом, обращаясь к нему напрямую или посредством СМИ. Паблисити – созданный благожелательный образ заведения (как вариант, услуги, которую оно предоставляет). Для первичного выбора, осуществляемого ресторанной аудиторией, паблисити остается одним из главных пусковых механизмов. Хотя не так уж и сказывается на втором и следующих визитах. О желании или нежелании их совершать гости решают по многим другим причинам. Но изначально мы все отдаем предпочтение тому заведению или тому бренду, о которых нам, по крайней мере, не известно ничего плохого.
Но если PR – это общая информация, исходящая из заведения, паблисити – образ, созданный у потребителей благодаря этой информации, что же тогда «двигатель», благодаря которому гости голосуют и ногами и кошельком именно за ваш ресторан? Данное понятие включает в себя целый комплекс технологий под общим названием «маркетинг общения». Первое знакомство и первое узнавание; полный рабочий день, длящийся от открытия до закрытия; как встречаете, провожаете к столику, угощаете и обслуживаете; как происходят взаимодействия с поставщиками, - об этом всем должны заговорить. И здесь важны не только белые кожаные диваны, натуральный камень в отделке барной стойки, безукоризненно приготовленные стейки и редкое вино, но также все прочие «мелочи» - от поднятия телефонной трубки администратором при заказе на резервацию до «спокойных» отношений с жильцами дома, на первом этаже которого расположены.
Вряд ли как на главный инструмент привлечения гостей стоит уповать на информационные поводы, опубликованные в новостных лентах СМИ; «людей-сэндвичей», прогуливающихся у дверей заведения; перетяжки на центральных магистралях. Все это играет только на ту часть PR, которая включает «первое знакомство и первое узнавание», т.е. информированность аудитории. Тогда как создание положительного имиджа происходит после того, как заинтересованный гость пришел и получил подтверждение собственным ожиданиям. Для этого в заведении должны быть на высоком уровне комфорт, кухня, винная карта и профессионализм персонала. И все же, информированность аудитории, ее заинтересованность, наконец, желание посетить именно это место – вот тема, на которой мне хотелось бы задержаться.
Для начала необходимо для себя самого максимально точно и честно ответить на следующие вопросы:
Кто вы?
Что вы делаете?
Почему потенциальные гости должны выбрать именно ваши кафе или ресторан?
Тогда будет проще вывести заведение под луч театрального прожектора, подлинное имя которому – внимание ресторанной аудитории. Но важно помнить: этот прожектор имеет точный прицел и освещает лишь того, кто работает в центре сцены. Чтобы свет выделил именно вас, вы должны занять соответствующее место. Это нелегко, нужно запастись терпением, придать действиям плановость, суметь скоординировать несколько, зачастую, противоборствующих сил: СМИ, которые хоть и нуждаются в вашей информации, но еще больше вы им интересны как рекламодатель, потенциальных гостей и службу продвижения.
Если публика не услышала или, услышав – не заговорила о заведении, скорее всего, вы что-то делаете не так. Попробуйте пересмотреть действия, ведь молва (слухи, сарафанное радио), разумеется, в позитивном контексте, способствует заполнению предприятия ресторанного бизнеса. Распространение информации (вербального эквивалента имиджа кафе или ресторана) методом «из уст в уста» - на сегодняшний день один из самых низкозатратных маркетинговых инструментов. Принимая во внимание тотальную ограниченность бюджетов, выделенных в 2009 году на продвижение, его имеет смысл взять на вооружение, наверное, всем кафе и ресторанам.
Вирусный маркетинг, маркетинг разговоров и сарафанное радио – эти термины довольно часто используются как синонимы, обозначающие некую инициативу, призванную помочь продвижению компании посредством побуждающих сообщений, распространяемых вербально, чаще он-лайн. Они задействуют коммуникации внутри целевой аудитории и заставляют их служить во благо бизнеса, в нашем случае – ресторанного. По большому счету, именно это - «маркетинг общения». Я думаю, данная технология и является силой, продвигающей паблисити, и помогающей ему приносить стабильно растущий доход.
С чего начать разработку малозатратной PR-кампании?
Довольно часто ресторанный бизнес, да наверное и не только ресторанный, грешит pr-кампаниями, которые поднимают шумиху вокруг себя, а не вокруг заведения, на благо которого должны бы по идее работать. Особенно часто это встречается при открытии кафе и ресторанов. Простор для фантазий огромен, истории у заведения пока нет, вот и принимаются ее писать с чистого листа. А потом хватаются за голову, мол, ну и как это расхлебывать? Именно поэтому вирусный маркетинг и другие технологии маркетинга общения хороши либо как предваряющие появление новой точки (игра на ожидании), либо спустя месяц после открытия, чтобы было хоть какое-то время на доработку возможных неровностей и шероховатостей интерьера, сервиса, кухни.
Банально, но факт: существует один простой способ узнать, сработает ли в вашем конкретном случае эффект «сарафанного радио» - спросить гостей, могли бы и хотели бы они порекомендовать посещение заведения кому-либо из своих друзей. Если хотя бы 30 процентов ответов отрицательны или неопределенны, крайне маловероятно, что маркетинг общения принесет вам прибыль. Сперва проанализируйте, что не так, исправьте это, и лишь потом ждите положительной молвы. Как и в случае с рекламой, которая работает только тогда, когда вы можете предложить продукт, достойный рекламирования, кампании на основе маркетинга общения дают положительные результаты, если заведение действительно хочется рекомендовать.
Опять-таки, спросите для начала себя: если использовать шкалу от 0 до 10, то какова вероятность, что я порекомендую свой ресторан друзьям и родным? Только, пожалуйста, будьте объективны, и четко сформулируйте, на каких именно основаниях вы бы посоветовали им данное место. Это так называемые «конкурентные преимущества». В условиях какого-никакого рынка они крайне важны; если ваше кафе или ресторан ничем не выделяется – вы невидимы. Обеспечьте гостям незабываемый положительный опыт, дайте что-то, превосходящее их ожидания, - невидимый ди-джей «сарафанного радио» сыграет для вас бравурный марш.
Сделаем набросок нашей малозатратной PR-кампании. Начать работу следует с создания «прикормки». Самый простой пример: дайте 50 гостям попробовать новый продукт. Скажем, якорным арендаторам - в случае расположения заведения в торгово-развлекательном центре. Конечно, лучше, когда об этих посетителях заранее известно, что к их мнению прислушаются, но если такой возможности нет – тоже не беда. В случае использования этой технологии, называемой эффектом Хоторна, участники акции превращаются в лояльных сторонников, разносящих нужную вам информацию.
При положительной реакции целевой аудитории на «прикормку», следует выбрать дальнейшие методы воздействия маркетинга общения на целевую аудиторию кафе или ресторана. Например, неплохо отыгрывает свою роль метод актерского представления. Конечно, здесь приходится внести в бюджет дополнительные траты – в частности, на приглашение актеров и, если возникает необходимость, приобретение реквизита. Суть данной технологии в манипулировании случайными зрителями (разумеется, спектакли уместны лишь там, где наблюдается значительное скопление целевой аудитории, чаще – внутри заведения). Актеры создают некую интригу и атмосферу волнения, при этом сохраняя в абсолютной тайне свою ангажированность на роль агентов по продвижению. Важно, чтобы их представления были абсолютно неотличимы от жизненных ситуаций, тогда молва разлетается со скоростью шаровой молнии, и вот уже даже газеты и журналы начинают кричать заголовками, что там-то тогда-то случилось то и то.
Следом или даже параллельно запустите вирусный маркетинг, - скажем, используя те же клипы или даже развлекательные рекламные объявления на основе видеоматериалов. Главное – чтобы их «рекламность» не бросалась в глаза, а сами они были смешны, любопытны, по крайней мере, нестандартны. Другой вариант – он-лайн игры, обеспечивающие возможность потребителей интерактивного вовлечения в бренд. Понятно, что это вариант несколько затратный, но сетевые компании без сомнения окупят вложения и существенно увеличат благодаря данной технологии собственные маркетинговые активы.