Таблица 2.
| Сравнительная экономическая эффективность рекламных компаний операторов сотовой связи. (осень-весна 1998-99 года) | |||
| Прирост абонентов за полгода | Оценка затрат на модульную рекламу в прессе (с учетом рекламы дилеров), млн. руб. | ||
| всего | удельные затраты на 1 абонента | ||
| Сотел | 5000 | 596.5 | 36258 |
| Северо-кавказский GSM | 6000 | 809.5 | 36257 |
| Ставропольская сотовая связь | 1500 | 122.9 | 36203 |
случаен фирма, по различным причинам, не может позволить себе подобный «простейший» метод.
Основная проблема - выделение «чистого эффекта рекламы», то есть определение той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на рекламу. Вклад факторов в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров, при наличии оных, иметь достаточное представление об общеэкономической ситуации в регионе. Представим гипотетический расчет применительно к некой фирме. Фирмой за период была проведена рекламная кампания, в результате которой объем сбыта фирмы увеличился на 35%, затраты на рекламу составили $5000, прирост объема сбыта в стоимостном выражении -S7000. По данным многолетних наблюдений во втором квартале отмечался прирост сбыта подобной или аналогичной продукции (услуги) по сравнению с первым -6.5%. До текущего периода фирма рекламных акций и кампаний не проводила. В связи с тем, что товар длительного пользования инерция покупательского спроса равна практически нулю. В связи с ростом «потребностей» наблюдается устойчивый прирост совокупного платежеспособного спроса па подобную или аналогичную продукцию (услугу) - 2.5% за квартал. По оценкам экспертов политическая ситуация не влияет на сбыт. Ожидается резкий скачок цен па рекламируемый товар, это привело к тому, что спрос увеличился на 10% (экономическая нестабильность). Экологических катастроф и стихийных бедствий не наблюдалось или они не влияют на реализацию продукции (услуги). Снижение совокупного платежеспособного спроса (падение уровня жизни населения) привело к снижению спроса на продукцию (услугу) на 10% за квартал. Таким образом, чистый вклад рекламной кампании в прирост сбыта можно оцепить в 26/35 так как (35 - 6.5 - 2.5 -10 + 10) = 26. Затраты на рекламу в $5000 явились причиной увеличения объема сбыта продукции фирмы на (7x26/35) тысяч долларов, то есть на $5200, или непосредственная прибыль от реализации рекламных мероприятий составила $200.
К сожалению, данный способ определения конечной эффективности рекламной кампании основан на множестве первичных данных, экспертных оценках, опыте работы в дайной сфере деятельности, и что самое главное, на множестве первичных данных, определение достоверности и обоснованности которых является еще более трудной задачей, чем определение экономической эффективности рекламы любым другим способом.
Наружная реклама глазами москвичей.
Необходимость изучения мнения москвичей о наружной рекламе в городе назрела давно. Насколько эффективна "наружка"? Что раздражает в ней горожан и что нравится? В каком направлении следует совершенствовать технологии наружной рекламы? Особенно интересны эти данные именно сейчас, когда столицу ожидает вал предвыборных массовых рекламных акций.
— Ты помидоры любишь ?
— Кушать — да, а так — не очень.
Вот так и в рекламе!
Статистика - подруга скуки и мать достоверности
В июле 2001 года по заказу Московской мэрии Центром Социальных Исследований и Маркетинговых Технологий (ЦСИМТ)был проведен уличный опрос жителей столицы. Цель опроса — выявление отношения респондентов к рекламе вообще и городской наружной рекламе в частности.
Социологическое исследование охватило девять округов Москвы. Всего было опрошено 60255 человек. Из них мужчин 44,2% и женщин 55,8%.
Москвичей среди респондентов оказалось 81,1%, не москвичей — 18,9%.
Основную группу опрошенных составляли молодые люди в возрасте от 18 до 35 лет (50,4%) с высшим образованием (47,0%) и среднедушевым доходом 501 — 1000 рублей (26,1%), работающие на частной фирме или в бюджетных организациях и передвигающиеся по городу в общественном транспорте (66,1%).
Таким образом, данную группу можно условно назвать заинтересованной (или наиболее активной), к которой в дальнейшем можно было бы адресоваться при изучении рекламной тематики.
Пациент скорее жив, чем мертв
Так как же относятся москвичи к рекламе?
Как показал опрос (см. табл. 2), благожелательно или нейтрально ее воспринимают 73,7% респондентов.
Не преподнесло никакого сюрприза и изучение зависимости восприятия "наружки" от уровня дохода. Разумеется, респонденты с месячным среднедушевым доходом в категории 501 — 1000 рублей на душу населения и выше относятся к рекламе в целом более доброжелательно, нежели респонденты с более низким уровнем дохода.
А больше всего недовольны рекламой мужчины в возрасте от 36 до 45 лет с достатком 201—500 рублей месячного среднедушевого дохода. Что ж поделать, даже Джоконда не всем нравится, что уж тут о рекламе говорить!
Выяснив у респондентов отношение к рекламе вообще, интервьюеры переходили к ее частностям.
Для более точного определения отношения опрошенных к наружной рекламе в целом им было предложено согласиться или не согласиться с целым рядом утверждений (см. табл. 3).
Как мы видим, в результате ответов респондентов три высказывания дали отрицательную оценку рекламной деятельности в Москве, а четыре других положительную. Причина такого расхождения — эмоциональная реакция респондентов на определенные виды рекламы. Другими словами, при излишней навязчивости рекламы у населения начинается се отторжение, которое при определенных обстоятельствах может сказаться на восприятии рекламы как таковой. Подтверждение данного тезиса мы получим позднее, при анализе конкретных видов наружной рекламы. Вместе с тем следует отметить, что большинство респондентов высказалось за увеличение числа оригинальных рекламных конструкций. Это свидетельствует о том, что москвичи хотят видеть разнообразную рекламу, гармонично вписывающуюся в облик города.
Таблица 3
Отношение москвичей к рекламе в целом
| Отношение | % |
| Отрицательное | 9,4 |
| Скорее отрицательное | 14,5 |
| Нейтральное | 37,3 |
| Скорее положительное | 23,1 |
| Положительное | 13,3 |
| Затрудняюсь ответить | 2,4 |
Таблица 3
Восприятие москвичами наружной рекламы.
| Утверждение | Да | Нет | Затрудняюсь ответить |
| Реклама помогает потребителю выбрать наиболее подходящий товар или услугу | 43,6 | 36,7 | 19,7 |
| Реклама навязывает потребителю выбор определенного товара (услуги), не давая достоверной информации о его подлинном качестве | 73,4 | 13,9 | 12,7 |
| Политическая реклама на щитах и в общественном транспорте должна быть запрещена | 47,0 | 33,5 | 19,5 |
| В центре Москвы не должно быть крупных рекламных конструкций | 40,3 | 38,3 | 21,1 |
| Щитов 3x6 в городе слишком много | 32,9 | 37,2 | 29,9 |
| Каждый округ или район должен оформляться к празднику с учетом его архитектурно-исторических традиций | 88,5 | 4,1 | 7,4 |
| В городе необходимо увеличить число оригинальных рекламных конструкций | 53,6 | 25,9 | 20,5 |
Swot-анализ(данные приведены в таблице)
| Год | Выручка от деятельности (Нетто) | Себе-стоимость проданных товаров | Внереализационные расходы | Налог на прибыль и иные налоги | Кол-во физ. лиц получивших доход | Амор-тизация (итоговая) | Средне-годовая стоимость имущества организации | Остаток денежных средств на конец года |
| 2000 | 940987 | 891662 | 16947 | 9714 | 46 | 43448 | 409560 | 6622 |
| 2001 | 1004337 | 999525 | 23456 | 10343 | 55 | 43782 | 559666 | 9429 |
| 2002 (планируемый результат) | 1252145 | 1009430 | 35056 | 12957 | 66 | 44563 | 743600 | 15013 |
В заключение хотелось бы еще раз вернуться к вопросу об эффективности наружной рекламы. Проведенный опрос показал скорее безразличное отношение горожан как к рекламе в целом, так и к ее недостаткам.