Рост расходов на маркетинговые исследования объясняется
также глобальной экспансией клиентов исследовательских кам-
паний и необходимостью изучать новые рынки.
Фирмам все в большей степени становится необходимым ис-
пользовать интеллектуальный потенциал специалистов по рек-
ламе и маркетингу, способных дать грамотные рекомендации в
самых различных областях, выходящих за рамки их непосред-
ственной деятельности, например по вопросам инвестиционной
политики, менеджмента, аудиторским и юридическим проблемам.
Естественно, западные специалисты постоянно имеют в виду
изменения, происходящие на рынках. Меняется психология по-
требителя под влиянием постоянных метаморфоз нашего бытия:
политических, экономических, социальных. Приносит новые
сюрпризы и открывает беспрецедентные возможности научно-
технический прогресс.
Поэтому, как бы тщательно не учитывались в производствен-
но-сбытовой или иной деятельности реалии сегодняшнего дня,
долговременный коммерческий успех в современном обществе со-
мнителен, если вовремя не взяты «коэффициенты на будущее».
Тем, кто занимается рекламой в нашей стране, небесполезно
задуматься о завтрашнем дне, о том, куда следует направить свою
деловую активность, вкладывать капиталы, осознать, что сулит
большие перспективы и что бесперспективно. Вот почему в рек-
ламе необходимо учитывать данные прогностики.
В ведущих зарубежных рекламных фирмах эта необходимость и понимание важности учета в практической работе перспективных изменений рынка активно внедряются в умы менеджеров.
Тенденции развития общества радикально меняют философию
самых различных сфер и направлений коммерческой активнос-
ти, что требует от рекламных фирм постоянного поиска опти-
мальных решений, пересмотра управленческих и творческих
концепций, форм и методов коммуникаций с рекламодателями и
потребителями.
На рекламную деятельность в наибольшей степени влияет или же повлияет в ближайшем будущем целый ряд факторов, от ко-
торых зависит состояние рынка. В частности, речь идет о демо-
графических сдвигах, новом соотношении экономических сил в
регионах и глобальном масштабе, воздействии результатов на-
учно-технического прогресса, радикальном изменении отноше-
ния людей к своему здоровью, досугу, качеству окружающей
среды, питанию. В массовом сознании формируется новая шка-
ла ценностей по отношению к назначению и свойствам изделий
и услуг, предопределяющая совершенствование рыночных отно-
шений, еще большую их переориентацию на реальные нужды по-
требителей, освоение рекламой и средствами ее распростране-
вия новых перспективных технологий.
Так, при анализе влияния на современную рекламную дея-
тельность демографических сдвигов становится очевидным, что
специалистам рекламы, стремящимся достичь максимального
воздействия рекламной аргументации на целевую аудиторию, все
в большей степени приходится учитывать характерные измене-
вия возрастного ценза населения. Он заметно увеличивается в
промышленно развитых странах, где давно уже бьют тревогу по
поводу снижения рождаемости на фоне роста показателей про-
должительности жизни. Кстати, и Россия — страна с большим
процентом пенсионеров.
В нашей стране, как и во всем мире, наблюдается высокий
рост урбанизации, возникают мегаполисы, а потребительские
ориентации городского населения, особенно крупных промыш-
ленных центров, существенно отличаются от ориентации сель-
ских жителей. Какие же можно сделать выводы? Демографические сдвиги качественно меняют структуру рынка. Чтобы не потерять позиции на рынках, производители вынуждены адекватно реагиро-
вать на изменения, происходящие в обществе. В частности, ори-
ентироваться на выпуск, с одной стороны, товаров, которые были
бы интересны для молодежи и вместе с тем соответствовали бы
ее устремлениям и жизненной позиции, а с другой — товаров для
людей пожилого возраста, помогающих им поддерживать здоро-
вье, удовлетворяющих их интересам. Эти специфические потре-
бительные свойства товаров, естественно, становятся основой рек-
ламной аргументации.
Огромно влияние на рекламу научно-технического прогрес-
са. Специалисты считают, что радикальные изменения, в первую
очередь затрагивающие сферу маркетинга и рекламы как его
неотъемлемой части, во многом произойдут благодаря новым
достижениям электронного машиностроения.
Дальнейшее развитие компьютерной графики, в корне изме-
нившей процесс художественного творчества в рекламе, позво-
лит находить такие визуальные решения, уровень оригинальности
и степень рекламного воздействия которых сегодня невозможно
даже представить. Изменится и технология передачи оригина-
лов рекламной продукции на расстояние.
Есть все основания полагать, что скоро появится «искусственный интеллект», он будет пользоваться естественным языком и
языком символов, управлять роботами и даже «чувствовать»
пространство, создавая и анализируя трехмерные модели, напри-
мер, экспозиций.
«Искусственный интеллект» поможет проектировать новые товары и осуществлять их дизайн, используя специальные эксперт-
ные программы, учитывающие нюансы потребительского спроса. В результате изделия приобретут черты и свойства, макси-
мально соответствующие возможностям, ожиданиям, желаниям
и нуждам потребителей в демографическом, поведенческом и
бытовом аспектах.
Появятся отличные от существующих принципиально новые
изделия и услуги, которые улучшат и украсят жизнь людей,
будут изобретены новые эффективные механизмы рыночной
деятельности в областях распределения, продаж, маркетинговых
коммуникаций.
В конце концов, новая технология радикально изменит само-
го потребителя, его поведение в рыночной среде. Появятся ком-
пьютерные программы, позволяющие проектировать нужные ему
товары прямо в магазине, например модификации автомобилей,
которые автозаводы будут производить по этим индивидуальным
проектам.
Многие специалисты считают, что в будущем веке реклама в
традиционных средствах массовой информации в развитых стра-
нах практически перестанет существовать и трансформируется
в компьютеризованный обмен данными, которые станут запра-
шивать не единицы, а массы потребителей.
Первые признаки этой «рекламной революции» мы наблюда-
ем уже сейчас на примере развития системы «Интернет», кото-
рый начал предлагать «электронное пространство» под рекламу.
Дело оказалось настолько перспективным, что в марте 1994 г.
вице-президент США Альберт Гор, выступая на конференции
Международного коммуникационного союза (IMS), призвал меж-
дународную общественность, правительства и деловые круги
объединить усилия по созданию глобальной информационной
инфраструктуры.
По данным 1996 г., у системы «Интернет» более 50 млн. пользователей во многих странах мира. Доходы от рекламы в ней
составляют 55 млн $, а к 2000 г., достигли
5млрд $ в год[12].
Если всемирные выставки всегда проводились с целью пока-
зать достижения всего человечества, сейчас благодаря глобаль-
ным электронным сетям происходит смена парадигмы. В 1995 г. Карл Маламуд и один из идеологов «Интернета» Винтон Серф
задумали организовать Всемирную выставку не в физическом,
а в киберпространстве. Первый день 1996 г. стал первым днем
ее работы. Сейчас эту выставку ежедневно «посещают» не ме-
нее 50 тыс. человек. Вложения в нее крупнейших транснацио-
нальных корпораций, особенно электронных («IBM», «Сони»,
«Самсунг», «Тосшиба» и многих других), а также ряда городов,
таких как Амстердам, Кобе, составили более 200 млн. $. Биз-
нес почувствовал неограниченные перспективы новой идеологии
рекламы. В электронной «Книге посетителей выставки» появи-
лась запись: «Мир съежился на глазах»[13].
Новое состояние производства и рынка, новые товары, есте-
ственно, потребуют новых рекламных подходов и технологий.
Какие же направления развития техники и технологии, по
предсказаниям ученых, в наибольшей степени изменят взаимо-
отношения между производителем и потребителем и откроют
невиданные ранее горизонты рекламе?
Волоконная оптика расширит до невообразимых пределов
обмен аудио- и визуальной информацией, позволит создать те-
левидение с недостижимой ранее четкостью изображения, сте-
реоэффектом, защитит передающие и принимающие устройст-
ва информационных систем от утечки информации.
Новые знания о мозге и его функционировании дадут возможность усилить воздействие рекламных обращений, закрепить их
в памяти. Можно еще много сказать о будущем, которое не за
горами. Очевидно одно: потребители ближайшего будущего станут
приобретать не экзотические новинки, не товары, как таковые,
а их функции, т. е. в первую очередь будут привлекать поку-
пателей потребительные свойства товаров, удовлетворяющие ра-
нее не удовлетворенные потребности, и наличие этих свойств
явится основой аргументации рекламных обращений.
Словом, с новым веком грядут радикальные изменения в рек-
ламе, и к ним рекламистам нужно быть готовым.
Теперь, после описания умопомрачительной картины высот
недалекого будущего, не грех вернуться на Землю и, конечно,
не забывая о перспективах, заняться той рекламой, которая ре-
ально окружает нас сегодня.
Но прежде проанализируем, как на российский рынок, в том
числе рекламный, повлияли изменения, которые произошли в
политической и экономической сферах, причем не только в на-
шей стране, но и в мировом масштабе.
С потерей бывшего Советского Союза позиции «супердержа-
вы», его распадом на множество независимых государств, поли-
тической и экономической переориентацией ранее входивших в
СЭВ стран Восточной Европы в мире создалась новая расстанов-
ка сил. На смену многолетнему противостоянию Востока и Запа-
да пришла борьба за пересмотр и новый раздел сфер влияния на
мировом рынке. Тем более, что появились новые территории, ра-
нее ограниченные, а теперь перспективные для проникновения за-
рубежного капитала и торговой экспансии транснациональных
корпораций, — страны бывшего социалистического лагеря.
Образовались три полюса, три интеграции, конкуренция ко-
торых усиливается, что, очевидно, сохранится в ближайшем бу-
дущем. Это экономические группировки: Североамериканская
(США, Канада, Мексика), Европейская (страны Общего рынка)
и быстро набирающая силу Тихооксанско-Азиатская (Япония,
Южная Корея, Тайвань, Сингапур, Таиланд). «Наращивает мус-
кулы» континснтальный Китай.