В 20-е годы в рекламу пришли пионеры советского дизайна.
Используя приемы конструктивизма, фотомонтажа, аппликации,
они сделали рекламу документальной, экспрессивной, доход-
чивой.
Для рекламы работали известные художники и поэты. В. Ма-
яковский с 1923 по 1926 г. написал более 100 объявлений и рек-
ламных призывов в стихах, А.Родченко, называвший себя «рек-
лам-конструктор», вместе с А. Лавинским в 1923 — 1924 гг. раз-
работал фирменный стиль для Госиздата, унифицировав и
идентифицировав его проспекты, листовки, обложки, закладки
для книг, вывески, знаки и используя активные «фирменные»
цвета — черный, красный, золотой, Л. Лисицкий создал концеп-
ции журнального, книжного, выставочного дизайна, Д. Моор,
К. Юон, С. Игумнов, А. Мандрусов, А. Дейнека делали плакаты,
объявления, упаковку.
Таланты думали о рекламе, вкладывали в нее свою душу,
оставив будущим поколениям замечательные образцы рекламного
творчества – художественного, литературного.
Особо стоит сказать о плакатах того времени, оставивших
немало оригинальных художественных идей. Реклама приняла
на себя пропагандистские функции, включившись в борьбу меж-
ду социалистическим и капиталистическим секторами эконо-
мики, поэтому плакаты 30-х годов отличаются наступательнос-
тью, символикой «прекрасного будущего». Шрифт в отличие от работ дореволюционных плакатистов не отвлекал внимание из-
лишней декоративностью, а, наоборот, был упрощенным, лег-
ким для чтения. Художники использовали разнообразные ме-
тоды композиции текста, вводили акценты укрупненными гар-
нитурами, выделениями текстовых блоков, восклицательными
знаками, цветом.
Вместе с тем нельзя не заметить, что подход к рекламному
делу так и остался эстетизированным, умозрительным. Вот по-
чему суждения о больших высотах, достигнутых рекламой во
времена нэпа, — еще один миф. В нашей стране никогда не было
реального рынка, реальной конкуренции, поэтому не могло быть
и реальной рекламы.
Реклама никак не вписывалась в официальные теории о функ-
ционировании товарно-денежных отношений при социализме и
считалась типичным атрибутом капиталистического способа про-
изводства, не достойным глубокого изучения и развития.
Новой вехой в истории отечественной рекламы стало событие,
совпавшее с временами оттепели 1957 г. Три работника Внеш-
торгиздата — Д. Виноградов, М. Губарев и А. Рубинин — обра-
тились к руководству Минвнешторга с предложением создать пе-
риодический сборник рекламных материалов, представляющих
советские экспортные возможности, для информирования зару-
бежных партнеров. Родился проспект «Советский экспорт», позд-
нее ставший журналом.
«Советский экспорт» вопреки всему хотя и ограничено, но все же давал возможность самовыражения, эксперимента, поощрял
творческие находки. Но в стране, где царил социалистический
реализм, для внешнеторговой рекламы приходилось искать лю-
дей, выражавших свои, во всяком случае художественные, идеи
в манере, отличной от официально принятой. Журнал стал от-
душиной для многих художников, нашедших себе применение
в рекламе. «Советский экспорт» стал школой и для копирайте-
ров, трудившихся в отечественной рекламе. Отрабатывались
форма подачи материалов, акценты, приемы обработки исходной
информации, привлечения внимания, создания слоганов, форми-
ровался специфический язык рекламных текстов.
Штатные и внештатные сотрудники редакции были молоды,
энергичны. любили поспорить, и для большинства из них рабо-
та была в радость. Тесные комнатенки сначала в проезде Вла-
димирова, затем в бывших конюшнях Шаляпива на Красной
Пресне, потом в башенке высотного здания на Котельнической
набережной стали своеобразным дизайн центром советской рекламы. Там до ночи обсуждали рекламные идеи, постигали осно-
вы нового для всех дела. Листая подшивки старых журналов,
чувствуешь юношеский задор, жажду неординарных решений,
радость поиска и находок. Во многом благодаря «Советскому
экспорту» в стране выросла целая плеяда художников-графи-
ков, дизайнеров рекламной продукции, фотографов, журналис-
тов, ставших признанными мастерами рекламного дела.
Над материалами, опубликованными в журнале, трудились
М. Аникст, И. Антонов, А. Анфингер, В. Асерьянц, Б. Басс,
Д. Беклешов, В. Вознесенский, В. Говорков, А. Гидиримский,
В. Демидов, К, Дорменко, Ю. Дурнев, С. Журавлев, Н. Калинин,
Н. Литвинов, В. Плотников, Н. Рахманов, И. Тер-Аракелян,
Б. Трофимов, А. Троянкер, Ю. Туманов, В. Черниевский, Ю. Черняховский, М. Шварцман, В. Шехтер, А. Шторх, А. Ясинский и
многие другие. Они достойны того, чтобы о них помнили.
Внешнеторговой рекламе 60 — 70-х годов повезло. Ее защищал и всячески содействовал ее развитию, будучи куратором, в ран-
ге заместителя министра внешней торговли, энтузиаст рекламного дела Н. Смеляков. До этого он работал в США председателем Амторга и, вернувшись на Родину, написал ставшую бестселлером книгу «Деловая Америка», нанесшую серьезный удар
совковой ортодоксии. Многие ее страницы посвящены действенности американской рекламы. Не без нажима Н. Смелякова в1964 г. была создана контора, позднее Всесоюзное объединение
«Внешторгреклама».
Ощутимые сдвиги произошли и в рекламе, обслуживающей
внутренний рынок. Несмотря на отношение к ней как элементу,
чужеродному системе распределения, из-за необходимости сбыта
ряда отечественных изделий в условиях их затоваривания (на-
пример, телерадиоаппаратуры, бытовой электротехники, парфюмерии) торговле пришлось обратиться к рекламе.
В 1965 г. было воссоздано Всесоюзное объединение «Союз-
торгреклама», потом реорганизованное в акционерное общество
«Союзреклама», учрежден Межведомственный совет по рек-
ламе, позднее образованы Всероссийское объединение «Рос-
торгреклама», ряд отраслевых рекламных служб — «Орбита»,
«Информэлектро», «Электроника». Начали довольно активно
работать рекламные подразделения Аэрофлота, Министерст-
ва морского флота, Министерства культуры и других ведомств.
Следует упомянуть об одном рекламном издании, появившемся
в те годы, недолго жившем из-за скучного содержания, но пре-
красно оформленном. Речь идет о многополосной цветной газете «РТ» («Радио и телевидение»), иллюстрации которой, вы-
полненные талантливыми художниками Н. Литвиновым, А.
Шторхом, М. Верхоланцевым, Ю. Колюшевым, и сегодня при-
влекают к себе внимание тех, кто интересуется рекламным
творчеством. Впрочем, выпуски РТ давно уже стали раритет-
ными.
Понемногу «рекламный цех» разрастался. К нему тогда отно-
сили и художников, занимавшихся пропагандистским оформле-
нием улиц, площадей, парков, рисовавших киноафиши. По под-
счетам, сделанным Союзрекламой, к началу 80-х годов в стране
было около 60 тыс. человек, занимавшихся рекламой.
В 1971 г. вышел первый номер специализированного журнала
«Реклама». Под грифом «Для служебного пользования» начал
публиковаться бюллетень «ВТР-новости рекламы». На страни-
цах этих изданий находят много для себя полезного даже совре-
менные специалисты в области рекламы.
Однако первая ощутимая брешь официальной обструкции
рекламного дела была пробита лишь в 1988 г., когда в ЦК КПСС
и Совете Министров было принято постановление «О мерах по
коренной перестройке внешнеэкономической рекламы» (№ 179
от 6 февраля), затронувшее вопросы совершенствования и внут-
ренней торговли.
Участвовавший в подготовке этого постановления А. Темеж-
ников, назначенный ответственным секретарем Межведомствен-
ного совета по внешнеэкономической рекламе, следившим за
реализацией постановления, рассказывал, что с большим трудом
удалось вставить в него, причем не совсем к месту, слово «мар-
кетинг», тогда такое же «почти неприличное», как и реклама.
Несмотря на то что его систему и возможности с большим инте-
ресом восприняли многие серьезные экономисты и руководите-
ли предприятий страны, официальная экономическая наука не
признавала, считая концепцию маркетинга чуждой социалисти-
ческому способу производства.
Вопреки благим намерениям, постановление оказалось мерт-
ворожденным. Действительность сильнее директив. Повелитель-
ный тон не заставил отрасли промышленности выпускать обо-
рудование, в котором нуждалась реклама, не был организован
запланированный методический центр, где концентрировались бы
все не единичные, «показушные», а действительно реализуемые
в широких масштабах образцы продукции.
И, тем не менее, реклама стала другой. «Рекламная невин-
ность» нашей экономики была нарушена в средствах массовой информации появилась реклама зарубежных товаров широко-
го потребления, что, несмотря на предупреждения идеологов
марксизма, отнюдь не привело к народному бунту. Более того,
решено было 25% газетной площади, которая отводилась под
рекламу, отдавать отечественным рекламодателям. И. Голем-
биовский, главный редактор газеты «Известия», писал в «Ком-
мерсантъ-дейли», что публикация в его газете рекламных объ-
явлений «классовых врагов» вызвала переполох в ЦК КПСС и
средствах массовой информации, особенно зарубежных. Теле-
фон тогдашнего шефа «Известий» И. Лаптева звонил непрерыв-
но. Задавали один и тот же вопрос: «Кто разрешил?» Успокаи-
вались только после уверения, что лично М. Горбачев, Е. Ли-
гачев, А. Яковлев.
...Джин рекламы был выпущен из бутылки.
Сегодня наблюдается беспрецедентный бум в российской рекламной деятельности. В условиях глубокого экономического
кризиса и резкого спада производства она полна парадоксов и
представляет собой интереснейшее явление, в сути которого
имеет смысл разобраться.