Сейчас в рекламе часто используется псевдонаучная лексика, но это вряд ли подвигнет рядового покупателя выучить органическую химию и проверить, действительно ли действие «какого-то препарата со сложным названием» содержащего «совершенно новое соединение» уменьшает морщины на 20% за 5 дней.
Доход: Реклама влияет на распределение семейного бюджета не меньше, чем наши реальные потребности, а иногда даже вопреки им. Немалая часть денег уходит на так называемые, импульсивные покупки. Сделаны они под влиянием мгновения (психологически точно угаданного создателями рекламы), на проверку могут оказаться не столь нужными, но сделанного не воротишь.
Сезонные скидки и распродажи также могут пробить непредвиденную брешь в нашем бюджете, а соблазнительные кредиты и рассрочки сократят ежемесячный доход на долгий срок.
Психография:
Восприятие: Реклама часто меняет наше мировосприятие. Например, если вы каждый день будете наблюдать по телевизору, как героиня рекламного ролика опрыскивает себя новыми духами и сразу же завоевывает внимание мужчин, то почувствовав запах этих духов от реальной женщины, вы заподозрите ее в желании привлечь мужское внимание. Это, конечно, утрированный пример, но примерно так реклама и воздействует на наше восприятие.
В реальной жизни мы начинаем сравнивать окружающих людей и себя с героями рекламы - и если сравнение не в нашу пользу - может стоит воспользоваться рекламируемым продуктом?
Привычка: Наши привычки определяют нашу индивидуальность, поведение, помогают окружающим понимать и предсказывать наши реакции. Реклама формирует новые привычки и укрепляет старые. Например, вредные привычки - типа курения - окрашиваются в «розовые» тона, герои рекламы сигарет - симпатичные и мужественные парни, элегантные женщины. Тем самым, сигареты превращают в символ самостоятельности, в элемент имиджа - и оправдывают вредную привычку.
Примером создания новой привычки могут послужить жевательные резинки и косметические средства, - без которых человек может обойтись или найти им замену - но реклама создала привычку из их использования.
Жизненный стиль: Реклама часто предлагает готовый стиль жизни - и расхваливает его, предлагая принять. Например, «сила, мощь, решительность, целеустремленность» - такому жизненному стилю соответствуют товары: электробритвы для мужчин, дезодоранты для мужчин, автомобили, моторные масла. Другой вариант – «добрый, уютный, домашний, привычный» - масло, молоко, шоколад, стиральная машина, пылесос. Стиль современности подчеркивает в имидже таких товаров, как холодильник, сотовый телефон, кредитная карта Internet – «стильно, модно, современно, дорого, но стоит того, ты будешь первым». Если вы приверженец здорового образа жизни – «энергетическая ценность, удобство, комфорт, здоровье, естественный, натуральный, полезный» - йогурт, кефир, тренажеры, кроссовки, велосипеды.
Потребителю остается лишь подобрать наиболее близкий ему стиль жизни - а соответствовать ему легко - как проводить досуг, что покупать в магазине, как питаться и одеваться подскажет реклама.
Мотивации: Мотив - это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Реклама иногда становится этой самой силой, мотивирую на определенные поступки, покупки.
Итак, мы выяснили, что реклама оказывает серьезное воздействие на общество в целом, его социальные институты и индивидуумов. Теперь я хочу привести результаты некоторых исследований, которые характеризуют степень этого воздействия в цифрах.
Исследование журнала Parade показало, что хотя лишь 13% респондентов признали, что реклама оказывает «сильное влияние» на их собственный выбор при покупке, 48% уверены, что она оказывает сильное влияние на других. Другими словами, люди считают, что реклама оказывает влияние, но себя считают относительно невосприимчивыми.
Исследование показало также, что только 25% респондентов заявили, что телевизионная реклама может подтолкнуть их к покупке нового товара[8].
Оценка роли, состояния, а также уровня отечественной рек-
ламы на различных этапах новейшей истории нашей страны не
избежала мифологизации. Так, несостоятелен миф о больших
достижениях рекламы в России на пике развития рыночных
отношений. Тогда, как и сейчас, в нашей стране бытовало насто-
роженное и даже ироничное отношение к рекламной деятельнос-
ти. Считалось «блажью», что в Америке на рекламу тратятся
астрономические по тем временам суммы. Она была мишенью
анекдотов.
Есть у А. П. Чехова рассказ «Общее образование», где его ге-
рой поучает коллегу, как добиться успеха: «...На вывеске долж-
ны быть нарисованы золотые и серебряные круги, чтобы публи-
ка думала, что у тебя медали есть, уважения больше! Кроме того
нужна реклама. Продай последние брюки, а напечатай объявле-
ние. Печатай каждый день во всех газетах. Если кажется тебе,
что простых объявлений мало, то валяй с фокусами: вели напе-
чатать объявление вверх ногами…»
Откроем страницы статьи о рекламе в известном энциклопе-
дическом словаре Брокгауза и Эфрона. Значительная ее часть
посвящена «странностям» зарубежной рекламной действитель-
ности. Например таким «Местом для рекламы служат в Амери-
ке и кладбища, и церкви; на одном из кладбищ в Нью-Йорке есть
надмогильная надпись; «Здесь покоится И.И. Он застрелился
револьвером системы «Хольт» (так тогда писалось название
«кольт»), убивающим наповал. Лучшее оружие для этой
цели»[9].
Несмотря на то что известный афоризм «Реклама — двига-
тель торговли» родился в России (он принадлежит российскому
предпринимателю Метцелю, основавшему в прошлом веке пер-
вую в стране контору по приему объявлений), надо признать, что
у нас никогда не было подлинного осознания важности и необ-
ходимости радикального совершенствования рекламного дела для
развития коммерции и укрепления экономики. К сожалению,
бросаются в глаза умозрительность, приоритетное стремление к
эстетизации рекламной продукции, произведенной в России, а
не стремление к новациям в управлении рекламным процессом,
эффективному использованию психологических, экономических,
организационных факторов, а также исследований, направлен-
ных на обеспечение рекламных действий, адекватных рыночным
условиям.
На фотографиях улиц дореволюционной России поражает
обилие вывесок, которые в несколько рядов размещали на фа-
садах домов. Замечательный художник К.С. Петров-Водкин,
рассуждая о причинах «изобразительного крена» нашей рек-
ламы, писал «Вывесочное дело, в таком виде, каком оно созда-
валось у нас, — явление чисто русское. Обилие разноязычных
народностей и подавляющая неграмотность требовали предмет-
ной рекламы, разъясняющей направление для спроса. До пере-
хода вывески на живописное изображение вывешивались на
воротах домов и торговых помещений самые предметы сбыта или
ремесленного производства: пук соломы обозначал постоялый
двор, колесо — щепника, обруч — бондаря, кожа — сыромят-
ника. Удобство и броскость живописной вывески вытеснили
предметную, и за девятнадцатый век цех вывесничников раз-
росся по всей стране»[10].
На грани веков в России появилось немало замечательных
образцов рекламного творчества. Иначе, как произведениями
искусства, удивительно тонко отразившими дух своего времени,
не назовешь плакаты с рекламой духов товарищества «Брокар
и Кº» (это производство унаследовала московская парфюмерная
фабрика «Новая заря»), пива и водок «Калинкин», кондитерских
изделий товарищества «А.И. Абрикосов и сыновья». Изяществу
упаковки того времени можно только позавидовать. Великолеп-
ны настенные и карманные календари, сувениры.
Развивалась также российская реклама в прессе. К началу
века в Петербурге издаются специальные рекламные журналы—
«Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», в Моск-
ве — газета «Комиссионер», в Нижнем Новгороде — «Спутник
покупателя», в Одессе — бюллетень «Рекламист», теоретичес-
кие статьи из которого интересны и сегодня.
Процветало выставочное дело. Большим авторитетом, в том
числе у зарубежных промышленников и коммерсантов, пользо-
валась ярмарка в Нижнем Новгороде.
Впрочем, эпоха весьма специфичной дореволюционной российской рекламы оказалась короткой. Революция отторгнула ее как чужеродный, «буржуазный» элемент. Большевики, придя к влас-
ти, «приспособили» рекламу в качестве одного из инструментов
для достижения своих целей. В числе первых декретов совет-
ской власти был Декрет о введении государственной монополии
на объявления, подписанный А.В. Луначарским. Он появился в
газетах 8 (21) ноября 1917 г. Право публикации рекламы пере-
давалось изданиям Рабоче-крестьянского правительства и местных Советов рабочих, крестьянских и солдатских депутатов.
Частные рекламные конторы конфисковывались.
Недолгий ренессанс российская реклама пережила в годы
нэпа. В то время создалась уникальная ситуация. Промышлен-
ность, конкурируя с частным сектором, вышла на рынок через
государственные тресты и синдикаты, которым в борьбе за пот-ребителей пришлось отдать должное возможностям рекламы.
Жизнь заставила власти хотя бы частично пересмотреть отно-
шение к ней. 22 ноября 1921 г. газета «Известия» сообщила:
«Открыт прием объявлений. Объявления принимаются от госу-
дарственных учреждений, кооперативных объединений, а так-
же от частных лиц».
В результате нового поворота в идеологии реклама была про-
возглашена связующим звеном между городом и деревней, про-
мышленностью и торговлей. Были организованы первые совет-
ские рекламные агентства: «Рекламтранс», «Связь», «Промрек-
лама», государственная контора рекламных объявлений
«Двигатель», бюро «Мосреклама».