В Западной Европе «рекламная лихорадка» началась в конце
XVIII в. Во Франции потребность в рекламе стала настолько
ощутимой, что спешно организовали цех афишеров из 40 чело-
век. Стены домов покрывались огромными плакатами, художественные достоинства которых обычно были весьма скромными.
Но все же основное слово в рекламе сказала пресса.
Знаменательным для рекламы стал XIX в. Одно из важных
для рекламного дела событий произошло в 1825 г., когда в типографии нью-йоркской «Газетт» был установлен немецкий пресс,
позволявший делать 2000 оттисков в час. Пресс нужно было оку-
пить, его пришлось загрузить так, чтобы максимально использовать колоссальную по тем временам производительность. Воз-
росшие тиражи издания резко снизили подписную цену, стало
возможным в несколько раз поднять расценки за рекламу, так
как рекламодатель получил огромную аудиторию за мизерную
стоимость одного рекламного контакта с потенциальным покупателем.
Благодаря промышленной революции машины многократно
повысили производительность труда и объемы производства
продукции и в других отраслях. Чтобы ее сбыть в условиях
ужесточавшейся конкуренции, приходилось повышать качест-
во изделий, снижать на них цены. Реклама, с одной стороны,
получила возможность использовать новую технику (первый
трансконтинентальный телеграф начал работать в 1861 г., транс-
континентальная железная дорога — в 1869 г., линотипная печатная машина изобретена в 1886 г.), а с другой — стала эффективным стимулятором массового сбыта продукции, действенным
инструментом глобальной экспансии нарождавшихся транснациональных корпораций.
Новые реалии в производстве и сбыте продукции привели к
радикальным изменениям практически во всех известных тогда
направлениях рекламной деятельности. Даже в имевшей много-
вековые традиции уличной рекламе появились новые тенденции,
неожиданные формы представления информации.
Так, некий Харрис, лондонский купец, в 1824 г. предложил
устанавливать на курсировавших по городу повозках вращаю-
щиеся столбы с подсветом. Наклеивавшиеся на них плакаты
пропитывали маслом и освещали изнутри фонарями.
В Берлине владелец типографии Эрнст Литфасс стал иници-
атором борьбы за освобождение городов от уродующих их облик
объявлений, которые наклеивали на стенах, дверях, деревьях. Он
установил 150 рекламных тумб, получивших название тумбы
Литфасса. Хотя и они, и их изобретатель стали мишенью для
критики и насмешек, городские власти поддержали нововведе-
ние. В 1885 г. Литфасс был назначен ответственным за рекламу в Берлине.
Применяя необычные тогда свинцовые литеры, Литфасс ста-
рался сделать афиши привлекательными, легко читаемыми. Об-
ращал внимание на величину и гарнитуру шрифтов, их красоч-
ность.
Именно в XIX в. во многих странах создаются профессиональные рекламные конторы. Так, в 1862 г. Франц Экштейн организовал рекламное предприятие во Франкфурте-на-Майне, где через несколько лет установил на улицах и площадях колонны-тумбы под рекламу, внутренняя часть которых использовалась в качестве урн для мусора.
XIX в. называют «золотыми временами» газетно-издательского дела, особенно в Америке, где появились настоящие гиганты средств массовой информации. Начало положил Дж. Беннет, основавший в 1835 г. нью-йоркскую газету «Геральд». Через семь лет Х. Грили стал издавать в том же Нью-Йорке газету «Три-
бюн», Известный журналист и издатель Дж. Пулитцер, чье имя
носит престижная Пулитцеровская премия за выдающиеся до-
стижения в литературе, журналистике, музыке, успешно руко-
водивший газетой «Поуст Диспетч» в Сент-Луисе, в 1893 г. ку-
пил крупную нью-йоркскую газету «Уорлд». В 1896 г. А. Окс при-
обрел газету «Нью-Йорк таймс», которая из захудалого издания
превратилась в известного всему миру лидера современной прес-
сы. Наконец, У. Херст, сын родоначальника газетно-журнального
клана и информационной империи Херстов, в 1895 г. купил «Мор-
нинг Джёрнэл»[3].
Если в 1830 г, в Северной Америке было около 1200 газет, из
них 65 ежедневных, то в 1860 г. — более 3000. В 1870 г. издава-
лось порядка 700 журналов, влачивших жалкое существование.
В 1880 г. их было уже 2400.
Рекламе отдавали свой талант знаменитые художники. Вы-
сокими произведениями искусства считаются, например, афиши
Анри Тулуз-Лотрека, на которых были изображены известные
в то время артисты Аристид Брюан и Жан Авриль, Альфонса
Мухи, донесшего до нас живописный образ великой Сары Бер-
нар. Тема одного из плакатов Пьера Боннара — французское
шампанское.
Очевидно, что с резко возросшими тиражами и количеством
наименований различных изданий в рекламе «закрутились» ог-
ромные деньги.
Достижения науки и промышленности стимулировали бурное
развитие рекламного дела, особенно с появлением радио и позд-
нее — телевидения. В Америке первая коммерческая радиостан-
ция начала работать в Питтсбурге, штат Пенсильвания. Она впер-
вые вышла в эфир с сообщением об итогах выборов в 1920 г. Но
уже к 1 января 1922 г. Федеральная комиссия по связи выдала
лицензии на открытие еще 30 радиостанций. В 1926 г. была со-
здана первая общенациональная компания «Эн-Би-Си», успеш-
но существующая и ныне.
Телетрансляции начались в 40-х годах. К 1955 г. ведущие
телекомпании страны «Эн-Би-Си» и «Си-Би-Эс» передавали по
15 цветных передач ежедневно.
Прогресс американской рекламы в первой половине XIX в.
принес свои плоды. Именно благодаря рекламе выделились из
массы своих конкурентов и стали бестселлерами впоследствии
известными всему миру такие товары, как напиток «Кока-кола»,
фотоаппараты и фотоматериалы «Кодак», рубашки «Эрроу»,
сигареты «Кэмел», «Лакки страйк» и многие другие изделия, а
производящие их фирмы превратились в мощные транснацио-
нальные корпорации. Началась беспрецедентная глобальная эко-
номическая экспансия фирм США.
Во многом этот процесс своим развитием обязан тому, что
еще с середины XIX в. в Америке реализовывались изобрете-
ния и управленческие новации, сделавшие рекламу тем, чем она
является сегодня — развитой отраслью, использующей бога-
тейший арсенал форм, методов и средств эффективного рек-
ламного воздействия на потребителей и владеющей массовым
сознанием.
Реклама - это распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности. Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них.
Цель рекламы - распространение сведений, информации. Но при разработке рекламного объявления или целой рекламной кампании всегда учитывается, на какую целевую аудиторию ориентирована данная реклама. Объектами рекламы могут являться различные социальные объекты, обладающие различными потребностями и информацией.
Например, государство, как социальный объект, имеет самое большое количество источников информации. Помимо источников, которые используют остальные субъекты, оно имеет свои специфические службы, которые помимо своих основных обязанностей занимаются также сбором информации (например: Госкомстат, налоговая инспекция министерство финансов и д.р.).
Менее крупные, но гораздо более многочисленные объекты рекламной деятельности - предприятия. Большинство предприятий не обладают такими финансовыми средствами и нормативной основой для сбора информации, какие имеет государство. Поэтому у предприятия намного меньше источников информации:
- отчеты о деятельности своего предприятия;
- отчеты правительства;
- научные публикации;
- информация из торговых и других коммерческих журналов;
- справочники;
- реклама в СМИ;
- информация, полученная от фирм, занимающихся исследованием рынка и продажей своей информации;
- выставки, дни открытых дверей и т.д.;
- законы, указы и постановления правительства;
- личные встречи и знакомства персонала фирмы.
И, наконец, самая крупная совокупность социальных объектов - домохозяйства. Большинство домохозяйств имеют очень мало средств для поиска необходимой информации, либо вовсе не их не имеют. Основными источниками получения информации являются:
- Личные (семья, друзья, соседи и др.).
- Коммерческие (реклама, выставки).
- Общедоступные (СМИ).
Среди этих источников реклама дает самое большое количество информации, однако, домохозяйства склонны принимать решения на основе информации, полученной из личных источников, а реклама и другая коммерческая информация используется как первоначальная, т.е. для ознакомления с товаром или услугой.
Наибольшая часть рекламной продукции создается с целью продажи товара второй и третьей категориям. Причем, под товаром в данном случае понимается как промышленный продукт, так и человек, идея, организация. И, поскольку, решение обычно принимает один человек - хозяйка, совершающая покупки, директор фирмы, избиратель - то именно этот индивидуальный потребитель рассматривается как потенциальный покупатель.
На основе различных характеристик потребителей, проводится сегментирование рынка.
Сегментирование рынка - это процесс разработки рекламы, при которой товар или услуга адресуются некой опознаваемой части целого рынка. Целью исследования рынка является разделение людей по однородным группам (сегментам), позволяющим свести к минимуму различия в поведении между каждым членом сегмента. Для сегментирования рынка используются многие переменные, включая следующие: