Продуктовая политика организации (на примере продвижения услуг программного обеспечения) (стр. 3 из 6)
(отдельный товар) и продукты потребления (группа товаров).
Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения
спроса и предложения на товар, определение емкости рынка,
определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка,
определение конъюнктуры рынка.
Основная цель изучения конъюнктуры рынка – установить связь
между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить
равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование
включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения
показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности
предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.
Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может
«вместить» рынок без существенных изменений в своей структуре.
Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка,
обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует
увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к
увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием
продукции.
Сегментация рынка – это разделение рынка на отдельные области
для сбыта товаров. Сегментация происходит по ряду признаков:
· Географический (учитывается величина региона, плотность и
· количество населения).
· Демографический (учитываются половозрастные критерии
· населения).
· Социально-экономический (учитывается образование,
· профессии, доходы населения).
· Психологический (учитываются особенности отдельного
· индивида).
Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится
сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить
средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных
зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на
исследования, они потом себя полностью окупают. В этом
проявляется роль исследований маркетинга для повышения
эффективности.
Матрица "Бостон консалтинг групп"
Матрица "Бостон консалтинг групп" позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.
В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок.
Матрица выделяет четыре типа подразделений: "звезды", "дойные коровы", "трудные дети" и "собаки" и предполагает стратегии для каждого из них (рис. 1).
"Звезда" занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. "Звезда" дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".
"Дойная корова" занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки "дойная корова" дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратегия ориентируется на "напоминающую рекламу", периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.
"Трудный ребенок" незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.
"Собака" - это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и он существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.
 |
I.3. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль