Продвижение потребительских товаров на рынок (стр. 1 из 24)
ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ НА ТЕМУ:
"ПРОДВИЖЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ НА РЫНОК"
Москва, МЭИ(ТУ), 2001
 |
Аннотация
Работа посвящена рассмотрению видов продвижения товаров потребительского назначения на рынок. Главное внимание уделено исследованию рекламы и стимулирования сбыта. Подробно рассказано о том, как рационально выбрать средства распространения рекламной информации, для чего проведено их подробное рассмотрение с указанием достоинств, недостатков и сфер применения. Описано влияние рекламы на жизненный цикл товара. Представлена классификация и исчерпывающее описание всех существующих средств стимулирования сбыта, для каждого из них определены достоинства, недостатки и даны рекомендации по использованию. Исследованы методы определения экономической и психологической эффективности рекламы и стимулирования сбыта. Большое внимание уделено практическому применению этих методов с целью определения результативности продвижения товаров в ТД ЦУМ, для чего осуществлены расчеты экономической эффективности проведенных этим магазином в 2000 году лотереи, почтовой рассылки и распродажи по сниженным ценам.
Введение............................................................................................................ 7
1. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ.......................................................................... 9
1.1. Процесс продвижения................................................................................. 9
1.2. Виды продвижения..................................................................................... 10
1.3. Планирование продвижения.................................................................... 11
1.4. Характеристика средств продвижения.................................................... 12
1.5. Бюджет продвижения................................................................................. 16
2. РЕКЛАМА........................................................................................................ 18
2.1. Основные решения при создании рекламы............................................. 18
2.2. Постановка рекламных целей................................................................. 19
2.3. Планирование рекламного бюджета....................................................... 21
2.4. Выбор рекламного обращения.................................................................. 24
2.5. Решение о средствах распространения рекламы................................... 30
2.6. Характеристика основных средств распространения рекламной информации....................................................................................................... 32
2.6.1. Печатная реклама................................................................................. 32
2.6.2. Реклама в прессе.................................................................................... 33
2.6.3. Аудиовизуальная реклама...................................................................... 35
2.6.4. Радио- и телереклама........................................................................... 35
2.6.5. Выставки и ярмарки............................................................................. 36
2.6.6. Рекламные сувениры.............................................................................. 37
2.6.7. Прямая почтовая реклама.................................................................... 38
2.6.8. Наружная реклама................................................................................ 38
2.6.9. Мероприятия по созданию общественного мнения............................. 39
2.6.10. Компьютеризированная реклама....................................................... 40
2.7. Взаимосвязь рекламы и жизненного цикла товара.............................. 40
2.7.1. Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара.... 40
2.7.2. Влияние рекламы на жизненный цикл товара..................................... 50
2.7.3. Виды рекламы, используемые на различных этапах жизненного цикла товара............................................................................................................. 52
2.8. Рекламная кампания................................................................................ 56
2.9. Оценка рекламной кампании.................................................................. 56
3. Стимулирование сбыта.................................................................... 59
3.1. Понятие стимулирования сбыта............................................................. 59
3.2. Цели стимулирования сбыта.................................................................... 60
3.3. Типы стимулирования сбыта................................................................... 61
3.4. Средства стимулирования потребителей................................................ 63
3.4.1. Ценовое стимулирование...................................................................... 63
Прямое снижение цен...................................................................................... 67
Купонаж.......................................................................................................... 71
Возмещение с отсрочкой................................................................................. 72
3.4.2. Стимулирование натурой..................................................................... 75
Премии............................................................................................................. 75
Образцы........................................................................................................... 79
3.4.3. Активное предложение......................................................................... 81
Конкурсы.......................................................................................................... 81
Лотереи и игры............................................................................................... 83
4. анализ динамики изменения розничного товарооборота тд цум................................................................................................................ 85
4.1. Товарооборот и прибыль торгового предприятия.................................. 85
4.2. Тенденции развития розничного товарооборота в Российской Федерации в период с 1992 по 2000 год................................................................................ 87
4.3. Основные сведения о компании ОАО "Торговый дом ЦУМ".............. 97
4.4. Анализ динамики изменения розничного товарооборота ТД ЦУМ в 2000 году.................................................................................................................... 99
5. Расчет эффективности деятельности тд цум по продвижению товаров........................................................................ 108
5.1 Анализ эффективности продвижения.................................................... 108
5.2. Методы определения экономической эффективности продвижения товаров........................................................................................................................... 113
5.3. Методы определения психологической эффективности продвижения товаров............................................................................................................. 116
5.4. Расчеты экономической эффективности продвижения товаров в ТД ЦУМ........................................................................................................................... 118
5.4.1. Расчет экономической эффективности проведения лотереи......... 119
5.4.2. Расчет экономической эффективности почтовой рассылки.......... 125
5.4.3. Расчет экономической эффективности распродажи по сниженным ценам........................................................................................................................ 131
ЗАКЛЮЧЕНИЕ................................................................................................. 137
Список литературы.......................................................................................... 139
В период совершенствования в нашей стране рыночной экономики, когда многие предприятия были приватизированы и стали независимыми, успешное их функционирование стало практически невозможным без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Многие отрасли народного хозяйства испытывают огромную потребность в информационном взаимодействии с потребителями. Продвижение товаров, включающее в себя рекламу, стимулирование сбыта, персональную продажу и формирование общественного мнения – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.
Продвижение товаров – это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый страной курс на развитие частной собственности, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области маркетинговых коммуникаций конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса мероприятий по продвижению. Организация эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых подразделений предприятий.
При правильной организации продвижение очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.
Умелое продвижение товаров – мощнейшее средство наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо, чтобы на рынке знали марку и товары вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. Расходы на рекламу и другие виды продвижения – это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также – изучение эффективности их воздействия после применения.
Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Поэтому в странах с массовым производством тратятся огромные деньги на маркетинговые коммуникации. Основная функция продвижения – передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. От обычных информационных сообщений продвижение отличается заинтересованностью в конечном результате – увеличении спроса на товар.