Продвижение потребительских товаров на рынок (стр. 7 из 24)

· рассылка рекламно-информационных писем;

· целевая рассылка печатных рекламных материалов.

Преимущества: высокая избирательность охвата потребителей, гибкость и оперативность, личностный характер послания, относительно невысокая стоимость рассылки [6,8].

Недостатки: определенные трудности в выборе адресов для рассылки, образ макулатурности.

Применяется преимущественно для рекламы дорогостоящих товаров.

2.6.8. Наружная реклама

· рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т.п.;

· световые вывески, электронные табло, экраны и т.п.;

· витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы;

· фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, одежда персонала и т.п.;

· реклама на транспорте.

Преимущества: гибкость и оперативность, высокая частота повторных контактов.

Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничение творческих возможностей воплощения.

Применяется для рекламы товаров массового спроса и товарных знаков предприятий.

2.6.9. Мероприятия по созданию общественного мнения

· презентации, пресс-конференции, симпозиумы и т.п.;

· финансирование общественно-полезных мероприятий, спонсорство;

· публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других средствах массовой информации, публичная пропаганда своего отношения к различным общегосударственным и общемировым проблемам.

Преимущества: высокая избирательная способность отдельных рекламных мероприятий, возможность установления полезных перспективных контактов, положительный резонанс среди широких слоев общественности [6].

Недостатки: относительно высокая стоимость, отсутствие быстрых реальных экономических результатов.

Используется преимущественно в работе крупных предприятий для пропаганды своих товарных знаков и создания положительного образа в глазах общественности.

2.6.10. Компьютеризированная реклама

Это – размещение рекламной информации в компьютерных сетях, в первую очередь – в Интернет.

Преимущества: огромные потенциальные возможности оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности, относительно низкая стоимость.

Недостатки: ограниченность художественных приемов подачи рекламных сообщений; небольшое количество пользователей компьютерных сетей в России; возможность отключить показ рекламы при помощи специальных программ; проблемы с безопасностью сделок, заключаемых в сети.

2.7. Взаимосвязь рекламы и жизненного цикла товара

2.7.1. Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – изменение объема продаж и прибылей на протяжении времени его жизни [4].

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента начала разработки товара и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Эта концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым продуктом, то есть товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания на рынке. При этом следует некоторые этапы сокращать, а некоторые – затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса.

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника").

Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (продаж, сбыта) товара, построенную по данным измерения параметров рынка или по прогнозным данным (рис. 2).

Рис. 2. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара

Этапы жизненного цикла товара [4]:

1) Разработка нового товара. Это – создание оригинального товара или модифицирование существующего товара, выпуск новой торговой марки силами научно-исследовательского отдела компании. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.

2) Выведение на рынок. Это – этап жизненного цикла, на котором новый товар впервые поступает в продажу, он начинается с первого появления товара на рынке. Торговля на этом этапе часто убыточна или прибыли невысокие, так как объем реализации мал и увеличивается медленно, велики расходы на распространение и стимулирование сбыта. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару, поэтому много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование сбыта достаточно высоки потому, что необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им опробовать его. Технология еще недостаточно освоена, производитель не определился в выборе производственного процесса. Компания выпускает базовые модели товара, модификации товара отсутствуют. Конкуренция на этом этапе ограничена, ведь ее могут составить только товары-заменители. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. И чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе велики издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня [5].

При выведении на рынок нового товара компания может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий. Она может установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных – цены, продвижения, распространения и качества товара. Например, принимая во внимание только цену и стимулирование, руководство может решить выпустить товар с высокой ценой и низкими расходами на стимулирование сбыта (тактика медленного снятия сливок). Применять эту тактику имеет смысл в тех случаях, когда размер рынка невелик, большинство потенциальных покупателей осведомлены о товаре и готовы платить за него высокую цену ("покупатели-новаторы"), а потенциальных конкурентов немного. Если же основная масса покупателей небольшого рынка имеет слабое представление о товаре, то требуются меры по оповещению и убеждению покупателей. Высокая цена в сочетании с интенсивным стимулированием обеспечивают быстрое снятие сливок с состоятельной части рынка.

С другой стороны, новому товару можно назначить низкую стартовую цену и интенсивно стимулировать сбыт (тактика быстрого проникновения). Эта тактика обеспечивает наиболее быстрое и полное завоевание рынка и захват самой высокой его доли. Применять ее имеет смысл в тех случаях, когда рынок велик, потенциальные покупатели чувствительны к цене и незнакомы с товаром, а производственные издержки в расчете на единицу товара тем ниже, чем больше масштаб производства и богаче опыт компании в производстве данного товара. Слабое стимулирование при низкой цене (тактика медленного проникновения) целесообразно тогда, когда ограниченные финансы не позволяют расходовать большие суммы на выведение товара.

Компания должна выбирать стратегию выведения товара на рынок в соответствии с предполагаемым позиционированием товара. Начальная стратегия – это всего лишь первый шаг маркетингового плана всего жизненного цикла товара.

Характеристики, цели и стратегии этапа выведения нового товара на рынок [4]

Характеристики:

· Продажи: невысокий уровень продаж

· Издержки: высокие в расчете на покупателя

· Прибыль: отрицательная (убыток)

· Покупатели: новаторы

· Конкуренты: очень мало

Маркетинговые цели: создать возможность ознакомиться с товаром и попробовать его

Стратегии:

· Товар: базовый

· Цена: равна издержкам плюс фиксированная прибыль

· Распространение: избирательное

· Реклама: добиться ознакомления с товаром первых приверженцев и дилеров

· Стимулирование сбыта: интенсивное, чтобы заинтересовать покупателей.

3) Этап роста. Если на новый товар есть спрос, то он переходит к этапу роста, на котором объем продаж начинает стремительно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями: первые из них продолжают покупать, новые покупатели следуют их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Охват рынка увеличивается. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои, аналогичные. Они придают товару новые свойства, и рынок расширяется. Увеличение числа конкурентов приводит к увеличению числа дистрибьюторов. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок. Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь компания должна считаться еще и с конкуренцией.