Учетные купоны (перекрестный купонаж)
Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.
Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием
Для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты скидки и улучшения образа торговой марки некоторые производители привлекают потребителей к какому-нибудь общественно-полезному или благотворительному мероприятию.
Например, предъявив 5 документов покупки, клиент получает скидку в 100$, и при этом 10$ будут перечислены в фонд помощи инвалидам.
Как простые, так и более сложные формы снижения цены имеют одну общую черту: в любом случае речь идет о более или менее крупном выигрыше в деньгах, независимо от того, происходит ли это сразу или с отсрочкой выплаты.
3.4.2. Стимулирование натурой
Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара.
Стимулирование натурой преследует две цели [2]:
· дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;
· придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителем.
Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы [6].
Прямая премия
Прямая премия вручается покупателю в момент совершения покупки, так как она заключена в самом товаре, либо прикреплена к упаковке товара, или выплачивается потребителю в кассе. Премия должна быть привлекательной для потребителя. Ее получение имеет целью повторную покупку товара.
Существуют три категории прямых премий [2].
1) Премия для детей. Часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки, и нередко увязываются с каким-либо событием (например, олимпиада) или ассоциируется с популярными персонами мультфильмов. Дети – главный, но вовсе не единственный объект применения прямых премий.
2) Полезная премия. Адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар.
Например, фирма "Цептер" широко использует этот вид премий, предлагая покупателям в качестве подарков кастрюли, книги с кулинарными рецептами и другие полезные товары.
3) Премия, доставляющая удовольствие. Обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной на приобретение товара суммы.
Предложение прямой премии с привлечением торговой точки
Если стоимость товара ненамного выше размера премии, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать другие покупки на определенную сумму.
Премия с отсрочкой
В этом случае покупатель не может сразу после покупки получить премию, он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. После этого ему будет вручена премия на почте.
Эта премия используется в тех случаях, когда производитель желает создать постоянную клиентуру в отношении недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью.
Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке.
Примером премии с отсрочкой может служить предложение кассеты с фотопленкой при покупке какого-либо товара. После получения от потребителей доказательств покупки ему отправляется кассета с фотопленкой, сопровождаемая предложением о ее последующей обработке. Выгоду от операции имеет фирма по обработке фотоматериалов, которая и осуществляет эту операцию по стимулированию сбыта.
Упаковка, пригодная для дальнейшего использования
Такие премии используются различными фирмами, например, производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, кофе в банках, блюд-полуфабрикатов и т.д., упаковка товаров которых после использования продукта превращается в мусорные корзины, стаканы, герметичные стеклянные емкости и другие полезные в быту мелочи.
Самооплачивающаяся премия
Этот вид премий особенно популярен в Англии. Его принцип заключается в том, что потребителю предлагается высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки другого товара.
Постоянная премия
Для некоторых товаров премия стала составляющей товара. Например, "Киндер-сюрприз" – шоколадное яйцо, внутри которого находится пластмассовая игрушка – премия.
Выбор премии
Для того, чтобы выбрать оптимальный вид премии, необходимо ответить на следующие вопросы [9].
1. Законно ли применение премии?
2. Известен ли потребителям товар? (Он должен быть достаточно известен, чтобы использование премии было оправданным).
3. Имеет ли премия достаточную привлекательность в глазах покупателей?
4. Вписывается ли премия в рамки рекламной кампании, стимулирующей продажу товара?
5. Отвечает ли премия сложившемуся имиджу товара?
6. Является ли премия предметом, известным потребителям? Она должна быть не только оригинальной и модной, но и обладать определенной значимостью для потребителей.
7. Соответствуют ли друг другу премия и объект стимулирования?
8. Отвечает ли премия ожиданиям потребителей, которые покупают данный товар или товар конкурирующей марки?
9. Соответствует ли премия особенностям сети распределения (условия обращения с товаром, планировка торговых залов, риск нанесения ущерба товару)?
10. Хорошо ли закреплена премия на упаковке товара или внутри журнала?
11. Возможна ли немедленная поставка премии в требуемом количестве?
Образец – бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и достаточном только для его опробования и оценки [6].
На образец наносится несмываемой краской или крупным шрифтом надпись: “бесплатный образец, продаже не подлежит”. Себестоимость образца должна составлять не более десяти процентов от продажной цены товара.
К некоторым товарам, а также к большей части услуг, такая форма стимулирования, как предоставление бесплатных образцов, неприменима, так как такие товары и услуги неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях прибегают к бесплатному опробованию в течение короткого отрезка времени (например, для автомобилей) [2].
Если предложенный образец воспринимается покупателем как нечто незначительное, премия теряет свою привлекательность и превращается в "жалкую подачку". Поэтому необходимо найти такие размеры образца и формы его представления, которые бы соответствовали требованиям законодательства и пожеланиям покупателей.
Применение образцов
Данная операция стимулирования сбыта имеет единственную цель – ознакомить покупателя с товаром, дать ему опробовать товар. Распространение образцов осуществляется:
– во время выпуска товара в обращение;
– в случае повторного выпуска товара, который в момент своего появления на рынке встретился с препятствиями, однако опережает по своим качествам конкурирующие товары.
Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование.
Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения образцов: с товаром или отдельно от него).
Основные методы распределения образцов:
– доставка на дом;
– по почте: когда необходимо воздействовать на определенные группы населения;
– через прессу: целенаправленное распределение образцов через журналы. Например, образцы косметики распределяются через журналы для женщин.
– в месте продажи: прямая раздача образцов розничными торговцами или совмещенная с покупкой другого товара.
Для использования последнего способа распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на:
– оплату рекламной полосы;
– затраты на вклеивание образцов;
– почтовые расходы.
Распространением образцов занимаются специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью служащих на входе в магазины.
Активное предложение – это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, в основе которых лежит этот принцип [2]:
· конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, не основанные на случайности выигрыша;
· лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на случайности выигрыша.
Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.