Таблица 3
Два варианта возможного восприятия стимулирования продаж
| Неблагоприятное | Благоприятное |
| – качество товара невысокое, поскольку он не может быть продан сам по себе – товар нуждается в приложении, чтобы придать ему ценность – если производитель идет на стимулирование продаж, то это значит, что он мог бы снизить продажную цену | – товар вполне современен, а значит и предприятие-изготовитель - тоже – товар внушает симпатию, его приобретение приносит дополнительную выгоду – производитель идет на жертвы и сокращает свои прибыли к выгоде потребителя |
Например, сохранение валовой прибыли в размере 25% при снижении цен на определенный процент потребует следующего прироста товарооборота (см. таблицу 4).
Таблица 4
Соответствие уровня снижения цены требуемому увеличению товарооборота
| Уровень снижения цены, % | Требуемое увеличение товарооборота, % |
| 5 10 15 20 | 18 50 112 300 |
Существует три способа прямой скидки.
· Скидка в процентах. На упаковке указывается процентный размер скидки (например, 5% или 10%). Указываются две цены: старая (перечеркивается) и новая, со скидкой.
· Скидка с указанием ее размера в денежном выражении (к примеру, минус 500 руб.).
· Указание новой цены без указания скидки.
Обычно указывается причина новой цены: новый выпуск товара, годовщина, сезонное событие, праздник и т.д.
Специальные цены или мелкооптовая продажа
В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а его мелкой партии. Предложение специальной цены имеет целью не смещение продаж во времени, а увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам.
Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.
Такие товары, как правило, размещаются в местах, близких к проходу в торговом зале. Обычно именно здесь наиболее оживленная продажа благодаря хорошему обозначению товара и его удобному для покупателя размещению.
Производитель обладает несколькими способами, чтобы реализовать свое предложение специальных цен:
· снижение цены всей партии (10 долларов с 10 банок кофе);
· одна единица товара из N бесплатно (при покупке 9 банок –1 бесплатно) ;
· общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку мыла из 10 пачек).
Предложение специальных цен налагает определенные обязательства на торговые предприятия :
· найти в торговом зале место, приспособленное для продажи мелких партий товара;
· продолжать продажу в розницу по обычным ценам;
· эта акция не должна длиться долго.
Совмещенная продажа
Она применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен этих товаров, продаваемых отдельно.
При совмещенной продаже нескольких видов продукции одного производителя применяется существенная скидка.
Что касается производителя, этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую себя продукцию с новой продукцией, тем самым облегчается задача внедрения нового продукта на рынок. Он позволяет также объединить продукцию, сбыт которой затруднителен, с продукцией высокой оборачиваемости, что в итоге приводит к увеличению сбыта продукции предприятия.
С точки зрения торговых предприятий совмещенная продажа сходна с мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода.
Зачет старого товара при покупке нового
В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости [2].
При этом возможны два варианта:
· принятый товар не подлежит перепродаже, он идет на свалку;
· этот товар перепродается впоследствии другому клиенту.
Эта форма стимулирования очень привлекательна для потребителя, т.к. имеет место снижение цены (так как новый товар потребитель получает со скидкой), которое сопровождается предоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужной вещи).
Дополнительное количество товара бесплатно
Психологическое воздействие на потребителя гораздо больше, если ему предлагается на 25 процентов больше товара, чем в случае использования 25-ти процентной скидки.
Методы такого предложения:
· поштучно (150 штук + 15 штук);
· в процентах (+ 15 процентов);
· в весовом выражении ( + 150 грамм).
При использовании данного метода производитель несет два вида дополнительных расходов:
· бесплатное предоставление некоторого количества товара;
· новая упаковка для товара.
Эти издержки довольно велики, поэтому этот метод применяется обычно крупными фирмами.
Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может представлять собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне [2,6].
Наиболее эффективен купонаж в следующих случаях:
· в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителей опробовать его;
· в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой и необходимо расширить круг покупателей.
В США на одного человека приходится 800 купонов в год [18].
Ниже приведены наиболее распространенные способы распространения купонов.
· Почтовая рассылка. Фирма должна иметь картотеку потенциальных клиентов, по адресам из которой рассылаются купоны и рекламные объявления.
· Разноска. Купоны опускаются в потовый ящик или подсовываются под дверь квартиры.
· Через прессу (в том числе и через специализированные журналы).
· Через упаковку товара. Купон помещается на упаковке для привлечения новых клиентов или вкладывается в упаковку для завоевания постоянных клиентов. Плюс этого способа – минимальные издержки на распространение купонов.
· Распространение купонов непосредственно в магазине при входе.
Простое возмещение с отсрочкой
Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если клиент отправляет свой купон, дающий ему право на скидку, по указанному на нем адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовое получение скидки.
Возмещение при предъявлении доказательств покупки
Это – наиболее широко используемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны [2].
Преимущества данного метода:
· простота распространения и дешевизна купонов;
· простота проверки результатов операции;
· привлекательность для домохозяек, так как возмещение обычно более крупное, чем при других видах возмещения с отсрочкой;
· эффективна при борьбе с конкурентами, так как требует большого количества повторных покупок;
· не создает условий для жульничества потребителей.
Недостатки:
· занимает много времени, так как требует большого числа повторных покупок;
· требует строгого контроля за присутствием товара до окончания мероприятия и его изъятия из обращения после окончания.
Например, фирма "Филипс" предлагает скидку в размере 4$ предъявителям доказательства покупки 8 электрических батареек своего производства.
Совмещенное возмещение с отсрочкой
Объединяются несколько товаров разных производителей в рамках одной операции.
При этом используются следующие приемы.
а) Цепочки купонов. Несколько товаров объединены в одном купоне, распространяемом через прессу. Потребитель покупает товары в магазине по своему выбору, наклеивает доказательства покупки на купон, публикуемый в прессе, и получает возмещение с отсрочкой на более крупную сумму.
б) Проба качества. В этом случае купон имеет форму книжечки, состоящей из нескольких страниц и представляющей 8 предварительно отобранных товаров, которые предлагаются в магазинах со скидкой. Общая сумма скидки может достигать 100$. Потребитель получит эту сумму банковским чеком, опробовав все 8 предложенных ему образцов.
в) Подарок - качество. Потребитель может приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку.