Применение маркетинга на микро уровне (стр. 6 из 7)

достаточностью запасов на складах для обеспечения бесперебойной поставки;

уровнем цен на услуги.

К элементам системы товародвижения относятся:

службы предприятия, работающие с заказами покупателей (комплектовка заказов, формирование оптимальных партий, контроль качества, оформление таможенных документов и страхование и др.);

фирмы, обеспечивающие перевозку товаров;

посредники и их склады;

сбытовая сеть (магазины).

В процессе управления маркетингом производителям товаров приходится решать задачу выбора каналов сбыта (товародвижения). В случае производства узкоспециализированных товаров и ограниченности рынка применяют прямой контакт с потребителями. В этом случае все операции по сбыту осуществляет товаропроизводящая фирма. Иногда при сбыте товаров используют услуги специальных агентов, которые выполняют обычно организационно-коммерческую работу, заключают договора на продажу, перевозку и хранения товаров, осуществляют контроль за их исполнением, получая вознаграждение в зависимости от суммы сделки.

В случае производства товаров массового спроса и наличия широкого географического рынка обычно прибегают к продаже товаров через оптового торговца - крупные специализированные фирмы организуют собственную сбытовую сеть. При экспорте и импорте товаров используются как правило фирмы-посредники, хорошо знающие местные рыночные условия.

Основные типы системы товародвижения иллюстрируются схемой на рис. 6 [1,c 12].

Выбор того или иного типа систем сбыта определяется рядом объективных условий и факторов:

первый ли раз выходит фирма на рынок или имеет на нём уже определённую репутацию;

хочет ли фирма полностью контролировать положение на рынке или ей более выгодно продать свой товар под торговой маркой другой фирмы;

сложившейся системой сбыта на рынке данной страны и доступностью этой системы для фирмы производителя (каналы сбыта могут быть связанны договорами или принадлежать конкуренту);

финансовыми условиями или сравнительной стоимостью различных товароправящих систем и оборачиваемости средств;

наличием управленческих кадров и определённых организационных структур на фирме, которые могут обслуживать те или иные выбранные каналы сбыта;

целевой ориентацией и политикой фирмы в области маркетинга.

Производитель Производитель Производитель Производитель

Посредник по

экспорту-импорту

Оптовый Оптовый

торговец торговец

Розничный Розничный Розничный

торговец торговец торговец

Потребитель Потребитель Потребитель Потребитель

Рис. 6. Основные типы систем товародвижения.

Для определения эффективности того или иного канала сбыта сравниваются следующие элементы:

расходы, связанные с подбором кадров и обучением местного персонала;

сравнительные административные расходы;

возможные расходы на перемещение персонала;

расходы, связанные с аннулированием ранее заключённых торговых соглашений;

расходы, связанные с регистрацией собственной фирмы и содержания штата;

расходы на стимулирование сбыта при прямых продажах;

расходы на регистрацию патентов и товарных знаков;

различия в таможенных сборах;

различия в уровне налогообложения;

расходы по организации товародвижением, в т. ч. аренде складов и помещений.

В процессе товародвижения необходимо осуществить следующие виды работ:

1. Выбрать места хранения запасов и системы складирования;

2. Определить порядок и схему перемещения грузов;

3. Организовать управление запасами;

4. Установить порядок и процедуры обработки заказов.

5. Отобрать способы транспортировки.

По каждому из этих видов работ осуществляется планирование объёмов, сроков и их сметной стоимости. Выбор наилучшего варианта системы движения товаров и контроля эффективности службы, отвечающей за поставку товара осуществляется по критерию общих издержек [5,c 29]:

D = T + F + W + S,

где D - общие издержки движения товара;

T - транспортные расходы;

F - постоянные складские расходы;

W - переменные складские расходы ( зависят от величины товарных запасов);

S - общая стоимость запасов, не отгруженных в установленные сроки.

Одним из методов управления процессов товародвижения является стимулирование сбыта, осуществляемое, как правило, в следующих направлениях.

1. Стимулирование покупателей: продажа товаров со скидкой, частичным возвратом денег, в кредит, премии, конкурсы, лотереи и т. д.

2. Стимулирование торговых посредников: различные виды скидок, бесплатные товары, конкурсы, субсидирование рекламы и других мероприятий и т. д.

3. стимулирование продавцов: конкурсы, конференции, премии.

Методы стимулирования сбыта целесообразно применять с целью увеличения объёма сбыта в случаях, если на рынке много товаров-аналогов, фирма выходит на рынок с новым товаром или осуществляет продажу по принципу самообслуживание.

В процессе организации товародвижения особое место занимают вопросы взаимоотношения “покупателя” и “продавца”, в т.ч. в отношении прав собственности. Так, английская торговая компания Маркс энд Спенсур реализует все товары под собственной торговой маркой “Сейнт Майкл”. Приобретая товары у производителей, она заключает контракты именно таким образом, чтобы они продавались во всех магазинах только с этой маркой, помогая при этом производителям при разработке нового товара и беря на себя все расходы по вводу их на рынок. В нашей стране подобный метод используется фирменным магазином “Центр моды”люкс”[4,c 94].

Анализ сложившейся в стране системы товародвижения показывает, что дальнейшее совершенствование товаропроводящей сети возможно в нескольких направлениях:

расширение сети фирменных магазинов, например таких как ”Дом

ткани”, ”Ивановская мануфактура”, ”Трехгорка”, расширением функций выходных баз созданием собственной торговой сети промышленности;

создание и реорганизация существующих крупных фирм, которые будут контролировать отдельные территориальные и товарные рынки;

расширение сети небольших, в том числе частных и кооперативных магазинов, которые могут либо создать собственную оптовую торговую сеть, либо будут пользоваться услугами существующей.

Одной из тенденций развития текстильной промышленности является интеграция производственных и сбытовых функций в единой организационной форме, центром которой является предприятие-изготовитель. В соответствии с этим оно сознательно берет на себя выполнение сбытовых функций и определяет место фирменной торговли в структуре объединения.

Заключение.

Реорганизация системы управления экономикой предполагает изменение связей между её элементами, в связи с чем административно-командные связи предприятия с вышестоящими органами управления теряют свою силу. Текстильное предприятие, обретая большие права и самостоятельность, становится основным звеном в структуре народного хозяйства, принципиально меняются содержание и целевые установки всей его хозяйственной деятельностью. Появляется проблема финансового риска. Вся стратегия и тактика деятельности предприятия в этих условиях нацеливается на выполнение следующих задач:

-производства продукции, реально удовлетворяющей потребности населения;

-повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции;

-ускорения реализации производимой продукции и оборачиваемости вложенных в них средств.

Маркетинг как форма программно-целевого подхода к организации товарно-сбытовой деятельности предприятия достаточно органично вписывается в формирующийся хозяйственный механизм.