Сравнивая товарный знак с фирменным обозначением, можно отметить:
Соотношение фирменных наименований и товарных знаков показывает, что, несмотря на сходство выполняемых этими объектами права задач, имеются и существенные отличия. Полное фирменное наименование неспособно эффективно выполнять присущую товарному знаку рекламную функцию из-за своей сложности, многоэлементной структуры и подверженности изменениям. В силу указанной причины было бы неоправданно предоставлять полному фирменному наименованию дополнительную охрану в качестве товарного знака.
Эффективный товарный знак должен быть оригинальным, хорошо запоминающимся, должен иметь неповторимый образ, вызывать положительные ассоциации. Для достижения этой цели владельцы товарных знаков часто включают в их состав элементы фирменных наименований, названия литературных произведений, цитаты, имена популярных персонажей, портреты знаменитых людей, их подписи, фамилии и т.д.
Однако нередко товарные знаки разрабатываются на основе полного или частичного использования труднопроизносимого или неохраноспособного фирменного наименования.
Кроме того, многие новые предприятия, особенно кооперативные, выпускающие однородную продукцию или оказывающие сходственные услуги, имеют одинаковые фирменные наименования (“Уют”, “Весна”, и т. д.). Если одно из таких предприятий зарегистрирует фирменное наименование как товарный знак, он лишится информативности, его функции будут ослаблены, а потребитель будет введен в заблуждение относительно качества и происхождения товара.
Сложности возникают также, если при выборе или присвоении фирменных наименований не учитываются уже зарегистрированные товарные знаки.
Включение части фирменного наименования в товарный знак делает его указателем источника происхождения товаров. Особенно распространено включение элементов фирменных наименований в состав этикеток, заявляемых на регистрацию в качестве товарных знаков.