III). Посещения. Посещения – важная составляющая официальных встреч. Во время иностранных визитов президенты, наряду с проведением официальных переговоров, посещают ведущие театры и музеи, научные центры и технопарки, предприятия, университеты и мемориальные кладбища, пивные рестораны, спортивные комплексы и исторические места. Руководители компаний, принимающие официальных гостей, обычно знают, куда можно отвезти посетителей, чтобы лучше ознакомить их с культурой, историей своей территории – области, края, города. Для построения таких мест-достопримечательностей местная администрация и бизнес могут прилагать значительные усилия, так как они привлекают интерес общественности, туристов, а значит и ресурсы для региона.
Между тем, помимо искусственно созданных человеком достопримечательностей, в отдаленных регионах могут быть и естественные достопримечательности – тайга, заповедник или озеро, также представляющие интерес для различных туристических маршрутов. В этом случае, гостям предлагают прогулки на катере по озеру или в море на подводной лодке, поездку по заснеженной тундре, облет территории на вертолете, и т.п. Самое главное, чтобы посещение местных достопримечательностей производило на гостей неизгладимое благоприятное впечатление о регионе, его людях, обычаях, нравах и природе. Посещение местных природных достопримечательностей официальными лицами вызывает интерес общественности, а потому может освещаться СМИ, следовательно, и гостям и хозяевам нужно быть готовым к интервью и видеосъемке.
К посещениям мест интереса компании можно отнести поездки по регионам, часто называемые road-show. Эти туры представляют собой серию встреч, презентаций и переговоров с представителями местного бизнеса и администрациями нескольких городов. В качестве примера такого road-show можно назвать тур российской компании Белый Ветер дистрибьютора японской компании NEC (Nippon Electric Company), который проходил в ноябре 2000г. в течение десяти дней по четырем городам России. Презентации продукции NEC прошли в Новосибирске, Омске, Екатеринбурге и Нижнем Новгороде. Тур проводился в соответствии с планами развертывания в этих городах, в Поволжье и на юге России региональной сервисной сети продукции компании NEC.
Кроме того, развитие Интернет- коммуникаций позволяет проводить виртуальные посещения, или туры. Такие туры предлагает, в частности, интернет-сайт Белого дома США –www.whitehouse.gov.
IV). Презентации. Презентации – самостоятельная
4). PR, реклама и маркетинг. Общее и различное.
Как уже отмечалось в одной из предыдущих глав, PR, реклама и маркетинг, хотя и имеют много общего, но все же различаются по своей направленности, целям и функциям. Теперь более конкретно рассмотрим сходство и различие этих понятий.
1.Общее между PR, рекламой и маркетингом.
А).
Б).
5). Что такое Sales promotion?(SP - как форма PR-деятельности).
1. Определения сейлез промоушен и основные виды SP.
Sales Promotion( реклама мероприятий по стимулированию сбыта) – это -маркетинговая технология, основная функция которой заключается в стимулировании сбыта (СС)[5, стр.110.].
(Как самостоятельная часть системы маркетинговых технологий, начала развиваться в США в 50х годах XX века. Постепенно обрела самостоятельный статус, регулируемый не только маркетинговыми стратегиями, но и правовыми актами.)
- - Кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.[5, стр.110.]
- - Кратковременная прогрессивная система скидок, предлагаемая торговой сети или непосредственно потребителю, чтобы побудить его купить товар;
- - Продажа продавцом путем уговаривания, оказания помощи, обучения, распространения информации и возбуждения энтузиазма как среди собственного сбытового аппарата, так и среди дистрибьюторов/дилеров;[5, стр.111.]
- - Стимулирование сбыта, продвижение товара. Все виды деятельности, непосредственно связанные с предоставлением информации, в том числе и коммерческой рекламы о товаре или услуге, их характеристик, степени их соответствия осознанным запросам потребителя, а также все виды коммуникаций маркетинга; [4,стр.669.]
- - Все виды деятельности в сфере маркетинга, не являющиеся личной продажей, коммерческой рекламой и паблисити, которые стимулируют потребителя к покупке товаров и усиливают деятельность посредников. [4,стр.669.].
Сейлз промоушен имеет 2 направления:
→А). Стимулирование сбыта и увеличение продаж за счет активизации работы товаропроводящей сети: коммерческих агентств, оптовых покупателей, розничных торговцев и т.п. ( организация ярмарок, выставок, тренингов);
→б). Работа с потребителями:
· система поощрений постоянных и перспективных потребителей
( например – каждому 100-му покупателю вручается приз за покупку,
превышающую определенную сумму; приз, вложенный в одну из упаковок товара; приз за самую быструю покупку, за наибольшее количество покупок, за лучшее знание товара фирмы; и т.д.)
● распространение купонов, дающих скидку при покупке, возрастных запросных карточек: сезонные, рождественские распродажи; подарки от фирм к праздникам и юбилеям; и т.п.
На сегодняшний день существует несколько основных направлений SP-деятельности:
- проведение консультаций;
- дегустаций;
- лифлейтинг [leafleting] (раздача листовок);
- самплинг [sampling] (раздача пробников);
- свит-самплинг [sweet-sampling] (обмен вашей пачки сигарет или диска на аналогично предлагаемый вам товар);
- работа на выставках*;
- а также деятельность дистрибьютора, как отдельный вид promotion.
2. Характерные черты и особенности Sales Promotion.
1). Одним из самых трудных видов SP-деятельности – это консультирование, поскольку работа во всех вышеперечисленных областях промоушен, кроме консультирования, имеют такую специфику и особенность, как подтверждение. Иначе говоря, сообщая покупателю о том, что «Жвачка ²Орбит" – полезная и вкусная», покупатель может либо лично сам удостовериться в ее вкусовых качествах, либо сами распространители могут просто и доступно, а главное доказательно убедить клиента в правоте этих слов. Консультанту же приходиться орудовать только словами, никакими доказательными способами он пользоваться не может, а успех данной кампании будет напрямую зависеть от того, насколько хорошо он сумеет убедить клиента и заставить его приобрести данный товар.
2). Чтобы успешно работать в сфере Sales Promotion, необходимо знать и соблюдать определенные правила поведения, а также использовать некоторые психологические приемы влияния на людей, о которых ниже и пойдет речь.
А). Правила поведения для людей, работающих в SP:
-опрятный внешний вид (наличие обязательного, но не яркого макияжа; прибранные волосы, аккуратная одежда и т.п.), т.к. впечатление о человеке составляется в первые 20 секунд при встрече, даже если человек еще ничего не успел сказать, так как 80% информации приходится на внешний вид человека, и только 20% - на то, как человек общается с клиентом.
- правильное, спокойное поведение (не развязное, но и не скованное);
- искренняя улыбка и отношение к работе, как к творчеству, результат которого зависит исключительно от личной работы промоутера;
- не меньше 2-х раз в минуту произносить текст заказчика;
- говорить с правильной дикцией, четко выговаривая все слова;
-!NB! При приеме на работу, следует помнить о том, что существуют некоторые особенности подбора кадров для данной сферы деятельности. Прежде всего выбирают из имеющейся базы данных только девушек и юношей, чьи внешние данные подходят им по определенным параметрам. (Чтобы работодатели заинтересовались вашей кандидатурой необходимо отправить им свои фотографии в полный рост, а также пройти собеседование.). После этого происходит смотр претендентов «покупателем», который и решает, подходит ли ему для данной работы эта девушка или нет. Кроме всего выше перечисленного, перед каждой новой акцией человек обязан проходить специальные тренинги, где подробно объясняют специфику этой кампании и обучают приемам общения с клиентом. -
Б). Приемы влияния на людей, используемые в промоушен.
Все психологические приемы, которые применяют работники SP, не являются чем-то сверхсекретным, напротив, - это широко известные техники и способы правильного общения с другими людьми, влияния на окружающих. Именно поэтому часто говорят, что PR очень близок к журналистике, так как используемые там приемы применяются и в промоушен. Вот хотя бы самые известные, «классические» способы воздействия на клиента:
- смотреть в глаза собеседнику;
- не перебивать;
- говорить мягким, проникновенным голосом и помнить, что к каждому клиенту следует обращаться по-своему. ( Предлагая продукцию проходящим мимо подросткам нужно говорить-«Бодрящая кока-кола! Необыкновенно вкусная и полезная!»; пожилым людям-«Великолепный молочный шоколад фабрики «Россия!»и т.д.)
-!NB! Даже если тебе уже надоело стоять на «точке» и продавать кока-колу, хочется пойти домой, покурить, и т.д., то нужно всегда помнить о том, что sales promotion – это игра на публику, поэтому все, что ты делаешь, должно выглядеть так, будто тебе эта работа доставляет одно удовольствие, даже несмотря на плохие продажи. Кроме этого категорически запрещено показывать клиенту и покупателю свое равнодушие, наплевательское отношение к работе, так как после такого обращения клиент сразу же перейдет к конкурентам, а восстановить утраченную репутацию бывает очень и очень трудно. -