Несмотря на то, что существует потребность в адаптации для многих продуктов к определенным культурно-социальным условиям на многих рынках разных стран, нельзя отвергать влияние средств массовой информации в мире сегодня на формирование потребительских вкусов и запросов. MTV, Cable News Network (CNN) (кабельная сеть новостей), телевизионные программы, которые включают "образы жизни богатых и знаменитых" передаются спутниковым и кабельным телевидением сотням миллионам потенциальных покупателей всюду в мире. В одном исследовании значения культурных различий в маркетинге приходят к выводу: в мире маркетинга, характеризующемся применением интенсивных средств массовой информации и коммуникации, культурные различия имеют тенденция уменьшаться. На самом деле, процесс глобализации рынков уже начался.
Несомненно, средства массовой коммуникации в США устранили многие местные различия, которые когда-то существовали и произвели эффект однородности среды пользователей. Невозможно отвергать влияние средств массовой информации и коммуникации на вкусы американцев и их потребительское поведение. Основываясь на американском опыте, кажется разумным поверить, что люди других культур, подвергнутые тем же влияниям, будут реагировать подобным образом, и что на самом деле произойдет образование "сходящихся общностей" всемирных потребностей и желаний.
Означает ли это глобализацию рынков? Ответ - да, существуют рыночные сегменты во многих странах с аналогичным спросом на одинаковый продукт. Levi Strauss, Revlon, Toyota, Ford, McDonald's, Coca-Cola - компании, которые продают относительно стандартизованный продукт по всему миру. Означает ли это, что нет необходимости принимать во внимание культурные различия, занимаясь торговлей и маркетингом в зарубежных странах. Ответ: следует принимать во внимание; для некоторых продуктов адаптация не нужна, но для других продуктов, более чувствительных к культурным особенностям, адаптация к рынку все ещё необходима. Таким образом, не просто принять решение относительно продукта: предлагать его стандартизованный вариант или модифицировать в зависимости от рынка. Проницательный маркетолог всегда старается предложить продукты, удовлетворяющие потребностям тех или иных групп покупателей. Некоторые продукты, имеющие успех в одной культурной среде, одинаково приемлемы и в других. Хорошим примером является Pepsi-Cola. Другие продукты требуют значительной адаптации к конкретному рынку.
Интернациональный маркетинг предполагает установление порядка поиска рыночных сегментов с одинаковыми запросами, которые могут быть удовлетворены одним и тем же продуктом, а также стандартизацию компонент (составляющих) маркетингового подхода (маркетинговой смеси), когда это возможно, а где культурные различия требуют адаптации компонент маркетингового подхода, следует адаптировать эти компоненты к конкретному рыночному сегменту.
Глава 9. Глобальная осведомленность.
Глобальный бизнес имеет в изобилии благоприятные возможности для маркетологов, готовых противостоять бесчисленным препятствиям с оптимизмом и желанием продолжить изучение новых идей и знаний. Преуспевающий бизнесмен в 21-ом столетии должен быть глобально осведомленным и иметь объем и образ представлений, охватывающих весь мир. Чтобы быть глобально осведомленным и предприимчивым, необходимо:
1. уметь объективно оценивать рыночные ситуации
(быть объективным),
2. быть толерантным к культурным различиям у разных людей
(толерантность),
3. иметь знания о
различных культурах,
истории,
мировых рыночных потенциалах,
глобальных экономических, общественных и политических направлениях.
Чтобы быть глобально осведомленным и предприимчивым, необходимо уметь объективно оценивать возможности и рыночные ситуации. Объективность важна для принятия решений. Миллионы долларов терялись американскими компаниями, которые слепо входили в китайский рынок, уверенные в несчетных возможностях, когда, в действительности, возможности были лишь в избирательных областях, причем требующих дополнительные ресурсы с долгосрочными обязательствами. Многие фирмы ловились на том, что в состоянии эйфории предусматривали один миллиард потребителей. Эти фирмы были необъективны в своих решениях.
Чтобы быть глобально осведомленным и предприимчивым, необходимо быть толерантным к культурным различиям. Толерантность определяется как честное и объективное отношение к тем, у кого мнение, опыт, раса, религия, гражданство и т.д. отличаются от ваших собственных. Толерантность предполагает понимание культурных различий и умение работать с другими людьми, чье поведение может отличаться от вашего. Вы не должны принимать, как ваши собственные, методы других, имеющих свою культурную особенность, но вы должны позволить другим отличаться от вас и быть равными с вами. Тот факт, что пунктуальность менее важна в некоторых культурах, не делает их менее продуктивными, а только другими. Толерантный человек понимает различия, которые могут существовать между культурами, и использует это знание, чтобы действовать эффективно.
Глобально осведомленный человек должен иметь знания о культурах, истории, мировых рыночных потенциалах, глобальных экономических и общественных направлениях. Знание культур важно для понимания поведения зарубежного покупателя. Знание истории важно, поскольку как человек думает и действует находится под влиянием его истории.
В следующие несколько десятилетий произойдут огромные изменения в рыночных потенциалах почти в каждом мировом регионе.
Глобально осведомленный человек сможет "отследить" изменения, происходящие на мировых рынках.
Литература
1. Philip R. Cateora, "International Marketing",ninth edition, Academy of International Business University of Colorado.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990 г.
3. Современный маркетинг. Под ред. В.Е.Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 1991 г.