Смекни!
smekni.com

Мерчандайзинг в аптечных организациях (стр. 5 из 11)

- прикреплять к товару по принципу товарных яр­лыков;

- размещать на горизонтальных или прикреплять к вертикальным поверхностям витрин в непос­редственной близости от демонстрируемой упа­ковки товара.

Рассмотрим оптимальное расположение рек­ламных материалов на примере пятиуровневой витрины. Два нижних яруса витрины находятся зна­чительно ниже уровня глаз посетителей аптеки, в свя­зи с чем взгляд покупателя направлен вниз, а значит, ему удобно читать рекламу, размещенную на горизон­тальной поверхности. Дополнительный аргумент гори­зонтального расположения печатной рекламы на ниж­них ярусах витрины - их меньшая загруженность пре­паратами.

Для верхних трех уровней размещение рекламы целесообразно на задней стенке витрины непосред­ственно за рекламируемым препаратом. Помещение рекламы на боковой стенке делает ее наименее замет­ной и неудобной для чтения, но возможно для яруса, расположенного на уровне глаз, т. е. второго сверху. Наименее эффективно прикрепление рекламного лис­тка на передней стенке витрины. Объясняется это тем, что препарат демонстрируется в отрыве от информа­ции о нем.

Рекламные материалы, размещенные на горизон­тальной поверхности на уровне глаз, могут быть изго­товлены по типу настольных календарей.

Реклама на задней стенке витрины должна быть расположена выше упаковки рекламируемого товара.

В связи с различиями в размерах упаковок при оформ­лении витрины следует их правильно подбирать и рас­ставлять. Исходя из особенностей социально-психо­логического восприятия потребителей наиболее замет­ным будет рекламное сообщение, которое расположе­но выше других, что может быть обусловлено как вы­сотой упаковки товара, так и размером бланка реклам­ного материала.

Таким образом, сотрудники аптеки, выступая в ка­честве изготовителей или заказчиков рекламной про­дукции, могут и должны предусмотреть различные ва­рианты размеров и формы рекламных материалов. Кроме того, при оформлении витрин необходимо учи­тывать следующие психологические особенности восприятия информации посетителями аптек:

- лучше запоминается та информация, которую увидели в последнюю очередь;

- взгляд покупателя, как правило, скользит по витрине в направлении слева направо, поэтому последней информацией будет та, которая на­ходиться в витрине с правой стороны;

- из всех ярусов витрины обязательно попадает в поле зрения покупателя только тот, который рас­положен непосредственно на уровне глаз потре­бителя.

Поэтому те препараты, на которые вы хотите повы­сить спрос, должны располагаться в витрине с правой стороны желательно на уровне глаз и обязательно со­провождаться письменным рекламным материалом.

ТРЕБОВАНИЯ К ОРГАНИЗАЦИИ

СИСТЕМЫ АПТЕЧНЫХ ПРОДАЖ.

ТРЕБОВАНИЯ К АПТЕКЕ

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА АПТЕКИ

Розничная среда, которую также называют атмосферой аптеки, вы­зывает интерес по двум причинам. Во-первых, в отличие от ситуацион­ного влияния, неподвластного контролю со стороны продавца, рознич­ную среду компании могут создавать сами. Во-вторых, это влияние со­здается в самом что ни на есть подходящем месте – внутри аптеки. С точки зрения маркетинга, атмосфера аптеки может положительно ска­заться на потребителях. Во-первых, она помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направле­нии, тем самым увеличивая шансы на покупку продукта, который в про­тивном случае просто остался бы без внимания. Во-вторых, розничная среда говорит об уровне торгового заведения - для кого оно предназна­чается и какие товары в нем представлены Наконец, обстановка аптеки способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реак­цию, скажем, радость или подъем чувств. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в аптеке и сколько денег он здесь истратит.

Розничная среда складывается из множества элементов, среди кото­рых - планировка , ширина проходов, форма витрин и дисплеев, цвета, освещение, наличие и громкость музыки, запахи, температура. Исследования влияния этих факторов проводятся в основном на заказ, а потому являются закрытыми, однако постепенно в литературе накопи­лись кое-какие данные.

МУЗЫКА

Музыка - один из наиболее интересных примеров влияния ситуации. В ходе одного из первых исследований на эту тему в супермаркетах меняли ) громкость музыки от громкой до приглушенной. Потребители, которые слышали громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако тратили столько же денег, сколько и те, что слышали музыку тихую. Одно­временно с этим изучалось и влияние музыкального ритма (медленный или быстрый). Медленная музыка, по сравнению с быстрой, способствовала увеличению как времени, проводимого внутри магазина, так и расходов.

В американских аптечных супермаркетах основным поставщиком мелодий (дисков) является компания Мигак,. Эта фирма как раз специа­лизируется на снабжении торговых организаций "правильными" мело­диями. Розничным продавцам на выбор предлагается несколько вариан­тов музыкального сопровождения: взрослая современная музыка, легкая классическая, (хиты), новая молодежная.

Что такое "правильная" музыка? Это музыка, которая помогает прода­вать. Чтобы продемонстрировать влияние музыкального сопровождения, Мигак провела тест в крупном супермаркете. В течение дня там звучала (а иногда отсутствовала вообще) музыка самых разных типов. У выхо­дивших из универмага покупателей брали интервью на предмет количе­ства времени, проведенного в магазине, и объема совершенных покупок. Влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографичес­кими характеристиками покупателей. Когда такое совпадение имеет ме­сто, люди проводят в магазине в среднем на 18 % больше времени, а чем дольше человек ходит по магазину, тем больше покупок он совершит. В данном случае так и произошло. Количество покупок возросло на 17 %.

ЦВЕТОВОЕ РЕШЕНИЕ

Цветовое решение аптеки оказывает потенциальное влияние как на восприятие потребителей, так и на их поведение. Теплые цвета, напри­мер, красный; и желтый, больше подходят для физического привлечения людей, чем холодные - синий и зеленый. В одном из исследований лю­дей просили указать, на каком расстоянии от покрашенной стены они си­дят. Так вот, если стена была окрашена в теплые тона, людям казалось, что они сидят к ней гораздо ближе, чем это было на самом деле. И тем не менее испытуемые отозвались об интерьерах аптек, выдержанных в холодных тонах, как о более позитивных, привлекательных и расслабля­ющих. Исследователи пришли к выводу, что теплые цвета более подхо­дят для внешнего вида аптеки или стекол витрин как средства привлече­ния потребителей. И еще один аспект цветового влияния на поведение: оказывается, коричневый оттенок стен воздействовал на скорость пере­мещения людей по аптеке.

Более подробно этим вопросом занимается отдельная наука - видеоэкология

Значение видеоэкологии

при реализации элементов мерчандайзинга

в аптечном предприятии


Видеоэкология - научное направление, изучающее взаимоотношения человека с окружающей средой. Теоретической основой видеоэкологии яв­ляется концепция об автоматии быстрых движений глаз - автоматия саккад. Это означает, что двигательный аппарат глаз работает в активном режи­ме и обеспечивает непрерывное сканирование видимого пространства (т. е. движение глаз - первично, а увиденная часть пространства - вторична). Ге­нератор ритма саккад - саккадический центр, непосредственно зависит от наличия в прямом поле зрения объектов. При создании и оценке интерьера аптечных организаций важную роль играют два фактора: физиологический и психологический. Как было установлено В.А. Филиным (1987 г.), на механизмы зрительно­го восприятия отрицательно воздействуют так называемые гомогенные и аг­рессивные поля. Гомогенные поля - это поля, на которых отсутствуют видимые элемен­ты или число их резко снижено. Гомогенные поля образуют голые стены, зна­чительные плоскости монолитного стекла и т. д. Наличие таких полей в инте­рьере организации увеличивает амплитуду поисковых движений глаз посети­теля. Безуспешный поиск зацепки увеличивает энергетические затраты и вы­зывает неприятные ощущения. В гомогенных полях неполноценно работает бинокулярное зрение, т. к. импульсом к слиянию изображений правого и ле­вого глаза является несовпадение контуров, а также фоторецепторы, кото­рые в норме реагируют на перепад освещенности.

Агрессивное поле - это поле, на котором рассредоточено большое чис­ло одних и тех же элементов. Примером агрессивных полей в аптечной орга­низации могут служить кафельная плитка, решетки, дырчатые плиты или кир­пичи и т. п. В такой среде в мозг поступает избыток одной и той же информа­ции. Прибалтийскими учеными установлено оптимальное количество элемен­тов в видимом поле - не более 13.