Маркетинговые исследования в оптовой торговле на примере комплексного исследования рыночных комплексов и оптовых рынков г. Екатеринбурга (стр. 7 из 10)
Частота размещения рекламы оптовых рынках в печатных СМИ
Таблица №7
| Рынок | Пульс цен | Товарный рынок | Двойной экспресс | Быстрый Курьер |
| Парковый | 6 | 2 | 3 | |
| Оборонснабсбыт | 15 | |||
| Кировский | 2 | |||
| Эльмашевский | 6 |
Что касается размещения оптовыми рынками рекламы на телевидении и радио, то сбор ретроперспективной информации по данному вопросу невозможен, ввиду отсутствия такового на сегодняшний день. Тенденции, определённые из бесед с руководителями консалтинговых фирм, указывают, что серьёзно теле- и радио - рекламой занимаются новые рынки, такие как ТЦ Юго-Западный, и расширяющиеся рынки, такие как Парковый. Остальные рынки периодически размещают рекламу на радиоканалах, когда намечается «мёртвый сезон» в их деятельности. При выборе определённого электронного средства массовой информации предприятия руководствуются следующими аспектами: наивысшими рейтингами СМИ среди населения и дружескими отношениями с руководством какого-либо СМИ. Исключение составляет рекламная компания, проведённая ТЦ Юго-Западным в 2000 году, которая отличалась тщательной продуманностью и логической завершённостью.
5. РЕЗУЛЬТАТЫ ОПРОСА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Предпочтение среди рыночных комплексов
Данные телефонного опроса о самом привлекательном рыночном комплексе среди потребителей отражены в диаграмме№1:
Диаграмма №1
Как видно из диаграммы, наиболее популярные рынки это Таганский ряд и Парковый. В обоих опрашиваемых районах эти рынки назвало примерно 22%. Это обусловлено тем, что Таганский и Парковый рынки давно действуют на территории города и хорошо известны потребителям. На Таганском ряду большой вещевой ассортимент, а Парковый рынок характеризуется большим разнообразием продуктовой группы. Следующими по привлекательности идут Кировский и Шарташский рынки. Кировский рынок больше предпочитают жители Пионерского района (20%), у населения Шарташского района этот показатель около 14%. С Шарташским рынком ситуация обратная: Парковый – около 20%, Пионерский – 15%. В данном случае при выборе рынка жители исследуемых районов руководствовались близостью рынка к месту проживания: Шарташский рынок находится в Шарташском районе, а Кировский к Пионерскому посёлку.
По результатам парного распределения видно, что привлекательность рынков среди потребителей в зависимости от их уровня дохода выглядит следующим образом: среди самых низкооплачиваемых слоёв населения (менее 3 тыс. руб. в месяц) наибольшей популярностью пользуются Парковый и Шарташский рынки (по 25% каждый), а среди самых богатых (более 15 тыс. руб. в месяц), наибольшее предпочтение отдаётся Таганскому ряду (47%) и Кировскому (29,5%).
Причины привлекательности
Анализ ответов на вопрос о причинах привлекательности показал, что население обоих районов основными критериями при отборе рынков считают: близость к месту жительства, разнообразие ассортимента и уровень цен, что отражено на диаграмме №2:
Диаграмма №2
Необходимо отметить, что уровень цен для жителей Шарташского района является наиболее значимым (40%), а для Пионерского наоборот (25%). Широте ассортимента большее значение уделяет население Пионерского района (33%), аналогичный показатель для жителей Шарташского района (23%). Что касается близости рынка от места жительства, то по данному вопросу мнение населения опрашиваемых районов практически совпало: (примерно по 26%). По этим данным можно предположить, что население Шарташского района менее состоятельно, чем жители Пионерского района, так как влияние цены на предпочтение рынка у них самое высокое. Жителей же Пионерского посёлка больше интересует широта ассортимента и близость к месту жительства. Кроме того, население Пионерского посёлка отмечает такие моменты как отсутствие толкучки, близость автостанции и вежливое обслуживание.
Регулярность посещения
В таблице №8 отражено процентное соотношение частоты посещения оптовых рынков жителями Пионерского и Шарташского районов:
таблица №8
| Частота | % от общего числа |
| Чаще 1 раза в месяц | 62,50 |
| 1 раз в месяц | 26,50 |
| Реже 1 раза в месяц | 11,00 |
| Всего: | 100,00 |
Из таблицы видно, что четверть жителей опрашиваемых районов посещают рынок один раз в месяц, среди оставшейся части населения более одного раза в месяц посещают рынки 60% и менее одного раза в месяц 10%. Такое распределение характерно как для жителей Пионерского, так и для жителей Шарташского района. Из этого можно сделать вывод, что, во-первых, наличие или отсутствие рядом с местом жительства оптового рынка или других видов торговых предприятий не влияет на желание людей делать покупки непосредственно на оптовых рынках, во-вторых, население других районов города посещают оптовые рынки в аналогичных пропорциях.
Приобретаемые товарные группы
Информация о видах товара, приобретаемого населением опрошенных районов, отражена на диаграмме №3:
Диаграмма №3
Из представленной диаграммы видно, что на оптовых рынках население преимущественно закупает продукты питания, одежду и обувь. По строительным материалам, товарам бытовой химии, моющим средствам и автозапчастям этот показатель составил от 2 до 4 процентов, ответы по остальным группам товаров составили менее одного процента. Такое соотношение говорит о том, что население закупает на оптовых рынках общераспространенные товары, а специализированные покупки предпочитает делать в соответствующих торговых предприятиях. Что касается определённых видов товаров, то ответы распределились следующим образом: из продуктов питания, приобретаемых на оптовых рынках, наибольший вес приходится на молочные продукты, жиры, детское питание (18%), муку, сахар, консервированные продукты (13%), крупы и макароны (11,5%); из вещевого набора обувь – 33%, одежда (исключая верхнюю зимнюю) – 32,5%, верхняя зимняя – 11,5%.
Уровень дохода семейных бюджетов опрашиваемого населения
По уровню дохода были выделены 4 группы:
- менее 3000 руб. в месяц;
- менее 7000 руб. в месяц;
- менее 10000 руб. в месяц;
- свыше 15000 руб. в месяц.
Полученные данные отражены на диаграмме №4:
| |
Диаграмма №4
По полученным данным можно сделать вывод, уровень жизни в Пионерском районе несколько превышает уровень жизни жителей Шарташского района. В Шарташском районе проживает большее количество низкооплачиваемого населения (менее 3 тыс. руб. в месяц) и меньшее количество состоятельных людей (свыше 15 тыс. руб. в месяц). Что касается населения со средним уровнем доходов, то его количество и в Шарташском и в Пионерском районах примерно одинаково. Полная статистическая информация по телефонному опросу жителей Пионерского и Шарташского районов находится в приложении №2, таблицы №№1-26.
6.ВЫВОДЫ ПО МАРКЕТИНГОВОМУ ИССЛЕДОВАНИЮ
В ходе данной работы исследовательской группой было проведено четыре опроса администраций, арендаторов и потребителей оптовых рынков, одно выездное мероприятие для сбора информации о торговых местах и анализ рекламной представленности оптовых рынков в СМИ. На основании полученных результатов были следующие обобщающие выводы:
1. Оптовые предприятия стремятся иметь у себя торговые места, расположенные в крытых помещениях. Но на эту тенденцию влияют негативные макроэкономические процессы, происходящие в стране. При стабилизации экономической обстановки крупные рынки завершат этот процесс в течение 2-3 лет.
2. Цены за аренду торговых мест на оптовых рынках по сравнению с докризисным периодом выросли незначительно. Ценовой коридор на эти услуги для новых рынков не предполагает значительных отличий цен от существующих у конкурентах.
3. Сервисные услуги, предоставляемые рынками, далеки от идеальных. Для новых рынков достижение приемлемого уровня сервиса можно осуществить с меньшими затратами, так как нет необходимости изменять существующее положение.
4. Исследовательская группа рекомендует организовывать новый рынок по примеру Юго-Западного. Нет необходимости полностью копировать уровень услуг этого рынка, так как это может оказаться неоправданно дорогим. Оптимальным вариантом представляется сделать уровень сервиса менее качественным, а арендную плату менее дорогой.
5. В глазах потребителей образ рынка должен соответствовать «народному», но с качеством обслуживания более высоким, чем у «монстров» и «колхозников».
6. Образ народного рынка необходимо подчёркивать в рекламных компаниях предприятия. Кроме того, результаты телефонного опроса показывают, что доходы населения Пионерского посёлка (района будущего расположения нового рынка) выше среднегородских, а анализ переписи населения свидетельствует, что среди населения этого района высок процент жителей, занятых интеллектуальным трудом (на территории района расположены завод «Три Тройки», УГТУ, другие коммерческие ВУЗы). Этот факт надо учитывать при разработке сценариев рекламных компаний. Более подробно сценарий развития будущего рынка находится в главе №IV.