Маркетинговое исследование рынка сыроваренной продукции на Украине

СОДЕРЖАНИЕ

1.	введение	3
2.	рынок сыровареннойпродукции	4
2.1.	Товарнаяструктураукраинскогорынка сыров	4
2.2.	Анализ рынка	9
2.3.	Ситуацияна рынке. Маркетингтоваропродукции	17
2.4.	Конкурентнаяситуация средисыропроизводителей	22
3.	заключение	27
4.	список литературы	29

введение

В своей работея провелаисследованиерынка сыровареннойпродукции: еготоварной структуры,технико-экономическиххарактеристик,классификациии видов сыра.

Проведён анализтекущей иперспективнойёмкости рынка,структурыпродаж различныхсыров как вразрезе сортности,так и в зависимостиот цены. В маркетинговомисследованииописаны сбытоваяи коммуникативнаясети рынка,отношения междупроизводителямии поставщикамисырья, сезонныеколебания ценына сырьё, аследовательнои на сыровареннуюпродукцию.

Проанализированаконкурентнаяситуация врамках мировогомасштаба, атакже конкуренциямежду украинскимисыропроизводителями,вы явлены лидерыотрасли прианализе объёмавыпущенойпродукции,качествественныхпоказателейи уровню соответствияих международными государственнымстандартам.

Проведенасравнительнаяхарактеристикаотечественногои импортноготовара и приведенопроцентноесоотношениеэкспорта иимпорта сыровареннойпродукции.

Была выявленатенденденцияразвития производствасыра на украинскомрынке и расширениядоли иностранныхсыропроизводителейоткрывших наУкраине дочерниепредприятия.

2. рынок сыровареннойпродукции

2.1 Товарнаяструктураукраинскогорынка сыров

Сыр – один изнаиболее питательныхи калорийныхпищевых продуктов.Питательнаяценность егообусловленавысокой концентрациейбелка и жира,наличием незаменимыхаминокислот,витаминов,солей кальцияи фосфора,необходимыхдля нормальногоразвития организмачеловека. Сырполезен длялюдей любоговозраста иособенно длядетей.

В сыре содержитсяот 18 до 25% белка,причем значительнаяего часть находитсяв растворимойформе, поэтомухорошо усваиваетсяорганизмом.В сухом веществемногих видовсыров содержится45-55% жира, от 1,5 до3,5% минеральныхсолей. Калорийностьсыра колеблетсяот 2500 до 4500 калорий.Содержаниевитаминов взрелых сырах(мкг в 100г сыра)составляет:витамина А –600-1300, В1 – 40-80, В2 – 300-900, РР– 20-40, пантотеновойкислоты – 200-850.

Существуетклассификация,в основе которойлежит критерийпотребления,таким образомсыры можноподелить натрадиционныеи экзотические.

Традиционнымисырами являютсяпривычные длянашего вкусатвердые и плавленыесорта. Экзотические– сыры не тольконепривычныепо вкусу, но ипо технологииизготовления,а также отличающиеся,как правило,высокой ценой.

Твердыесыры.

Под твердымисырами подразумеваютсявареные и невареныепрессованныесыры. Именноони составляютбазовый ассортиментлюбого магазинаи являютсяабсолютнымилидерами попотреблению.Тот факт, чтона протяжениидесятилетийосновной массеукраинцев былиизвестны толькосорта твердогои плавленогосыров, сформировалустойчивуюпривычку к ихвкусу.

Плавленыесыры.

Плавленый сыр,как и твердый,является частьюбазового ассортиментамагазина. Являясьпродуктомвторичнойпереработки,и упакованныйв фольгу илигерметичныебаночки, плавленыйсыр имеет болеедолгий срокхранения, именее чувствителенк перепадамтемпературы,что увеличиваеткак сезон егопродаваемости,так и районыраспространения.

Экзотическиесыры.

В этот разделвключаютсявсе сыры, входящихв группу элитныхи отчастидополнительных.Это, как правило,дорогие сорта.

Пальма первенствапо производствуэкзотическихи элитных сортовсыра принадлежитФранции. Французыотличаютсяне только тем,что имеют свыше400 сортов сыра,но и тем, чтоего потреблениепревратилосьдля них в особуюкультуру, почтирелигию. В настоящеевремя отмечаетсянасыщение рынкасырами основнойгруппы. Народначинает искатьновые вкусыи лучшее качество.Тут на сменуосновной приходятсыры элитнойи дополнительнойгрупп. Об этомговорит ужето, что сыры сплесенью имеютспрос в экономическиразвитых регионах.

О сыродельческойотрасли покаможно сказатьтолько одно:она на подъеме.

Пережив падениеобъемов производствав 1997 году, когдабыло произведено46,3 тыс.т "дырявыхголовок", сыродельноенаправлениемолочной отраслис 1998 года ипо сей деньразвиваетсяи наращиваетобороты. Еслив последующиедва года послепровального1997-го выпусксыра увеличивалсяна 2-3 тыс.т в год,то в 2000-2001 годахпроизошелрезкий скачок.В позапрошломгоду отечественныепредприятиявыпустили 67,5тыс.т сыра, в2001-м объем производства"чизов" достиг104,8 тыс.т.

1998-1999 годы можноназвать периодомобмозговыванияи принятиярешений. Лишьв последниетри-четыре годав сыроделиеначали приходитьсерьезныесобственники,некоторыекомпании сталиприобретатьпо несколькосырзаводов.

На условномпервом этапе(1998-1999 годы) восстановлениямолочнойпромышленностиинвестициишли в основномв производствоцельномолочнойпродукции. Ирезультатналицо: даженезависимыеэксперты утверждают,что за три годав "цельномолочке"произошлареволюция.Сыродельныепредприятияначали обновлятьсяи постепеннореконструироватьсяс 2000 года. Но заменитьтехнологическое"железо" легче,чем сломать' стереотипыстарых сыроделови подобратьновые кадры,особенно внебольшихпровинциальныхгородах, гдев основноми расположенызаводы попроизводствусыров. Тем неменее, по даннымБИЗНЕСа, процессобновленияи реконструкциикак минимумтрех десятковукраинскихсырных предприятийидет уже достаточноинтенсивно.

В 2001 году отечественныемощности попроизводствусыра былизадействованыпочти на 40%, притом что, например,мощности повыпуску сливочногомасла использовалисьна 30%, а молочныхконсервов— на 20%.

Уровень потреблениясыров тожерастет. До поедания20 кг сыра в год(примерныйуровень потребленияв Европе)среднестатистическийукраинец еще,конечно, недошел, но ужепытается употребитьза 365 дней более1 кг этого продукта.

Инвестиционно-популярнымсыроделие сталоне в последнююочередь благодарявнешним факторам,в частности,снижению мировыхцен на сухоемолоко.

В 2002 году интереск сыроварениюусилился ещеи вследствиевнешнеэкономическихфакторов. Делов том, что повсему миру"обвалились"цены на сухоемолоко, американцы"выбросили"на внешнийрынок весьсобственныйгосрезервэтого продукта,свои сухомолочныезакрома открылитакже Австралияи Новая Зеландия.

До серединынынешнегогода Украинаотправлялана экспорт до85% выпущенногов стране сухогомолока. Еслиполтора годаназад данныйпродукт продавализа рубеж по$1,6 тыс. за 1 т, тов 2002-м цены упалидо $0,85-0,9 тыс. за 1 т.То есть многиемолочныепредприятияв этом году влучшем случаенедополучилиожидаемойприбыли, в худшем— понесли прямыеубытки.

Ситуация сэкспортомсухого молоканавела многихмолочниковна мысль диверсифицироватьпроизводствои подзанятьсясырами. Некоторыеспециалистысчитают, когдана мировомрынке цены насухое молокоподнимутся,те производители,которые слишкомбыстро переориентировались,большую частьсырья отвлекутна сушку молокаи снова будутзарабатывать"быстрые" деньги.Хотя с трудомверится, что

серьезныесобственникибудут бросатьна ветер деньги,вложенные воборудование.

Как бы там нибыло, очевидноодно: рынокпринял отечественныесыры, и объемыих производства,скорее всего,будут расти.В январе — августе2002 года по сравнениюс аналогичнымпериодом 2001-готемпы ростапроизводствауже достигли30%. За восемьмесяцев нынешнегогода сыроделывыдали 84,144 тыс.тпродукции, чтона 18,577 тыс.т больше,чем за такойже отрезоквремени прошлогогода.

Нынешнеестремительноеразвитиеотечественноймолочной отрасливынудилочиновниковобратить нанее вниманиеи побудилонемного порегулировать.С весны нынешнегогода производителимолочных продуктови представителиправительстване раз собиралисьдля обсуждениянаболевшего.

Одним из результатоввстреч "науровне" сталовведение с 1июля 2002 годановых требованийк заготовляемомумолоку — ДСТУ3662-97. Этот стандартбыл разработанеще в 1997 году.Молочникинадеются, чтоэтот стандартсможет в течениеопределенногопереходногопериода подготовитьтоваропроизводителейк выпуску болеекачественногомолока. Сложносказать, сколькоэтот "переходныйпериод" продлится,но есть надежда,что когда-нибудьпродукцияукраинскихмолочниковбудет соответствоватьевропейскимтребованиям.Ну а пока обэтом и говоритьсмешно. Сравним.Допустимоесодержаниебактерий вмолоке высшегосорта, согласноновому ДСТУ,— 300 тыс. единицна 1 куб. см. Закон№342, принятыйЕвропейскимсоюзом еще в1992 году, допускаетконцентрациюбактерий от100 тыс. до 300 тыс.на 1 куб.см длямолока не вышеII класса."Европейское"молоко высшегосорта в 1 мл должносодержать неболее 30 тыс.бактерий.

До 2003 года всеукраинскиепереработчикидолжны перейтина заготовкумолока по новомустандарту.Некоторыезаводы ужелетом перестализакупать сырье,не соответствующееДСТУ. Другиепереработчикивведут ограниченияпо закупкемолока к концуосени.

Сельхозпроизводителинедовольныновым стандартом.Они считают,что из-за этогоснизятся закупочныецены (так оно,скорее всего,и произойдет,но подешевеетлишь некондиционноемолоко). А еслисырье, не соответствующеетребованиям,никто не будетпокупать, токоров придетсявырезать, сетуютфермеры. СтарыйГОСТ требовалфиксироватьследующиекачественныепараметрызакупаемогомолока: кислотность,жирность иплотность.Новый вводитв этот переченьеще один показатель— содержаниебелка (он, собственно,и определяетосновную питательнуюценность молока).Но для тогочтобы содержаниебелка в молокедостигало 3%,как требуетДСТУ, надо полноценнокормить коров.Чтобы обеспечитьскотину качественным"харчем", крестьянампридется пойтина дополнительныерасходы. И этопри том, чтосегодня производствомолока в странеи без того убыточно.В 2000 году рентабельностьпроизводствамолока составляламинус 6%, 2001-м - минус1,2%.

2.2 АНАЛИЗ РЫНКАСЫРА

СИТУАЦИЯ НАРЫНКЕ

В последнее время торговцыотмечаютблагоприятныеизменения.Прежде всего,основное сырьедля производствасыра — молоко— пересталобыть дефицитомдаже в зимнийпериод Соответственно,и у производителей,и у торговцевпоявиласьвозможностьнаращиватьобъемы производстваи продаж сыра,расширять егоассортимент,что они с успехоми делают. К томуже с ростом благосостояниянаселения местадля сыра впотребительской корзине сталобольше. В 2001 годубыло продано 82-84 тыс.т сыра (втом числе брынзы),что на 33-35% больше,чем в 2000 году. Завосемь месяцевнынешнегогода, пооценкам торговцеви данным Госкомстата, реализовано 67-68 тыс.т сыра,что на 28-30% больше,чем за аналогичныйпериод прошлогогода. Отраднотакже, что сезонныйспад в продажахсыра становитсявсе менее резким(опять же, в связис тем, что молока— залейся) Напомним: два-три года назад продажисыра летомсокращалисьна 30-40%, естественно,резко падалии цены. В зимнийпериод оптовикиумоляли: "Дайте сыр!", а летом взывалиуже производители: "Возьмите сыр!".Строить долгосрочныепланы и партнерскиеотношения было крайне трудно. Сейчасже продажи летом уменьшаются примерно на20-25%, что способствуетупорядочиванию сбытовых структури активномуразвитию рынка.

ОТЕЧЕСТВЕННЫЙИ ИМПОРТНЫЙТОВАР

Основной оборотторговцамсырами по-прежнемуобеспечиваетотечественнаяпродукция.Более того, напротяжении2001/02 маркетинговогогода продажиимпортныхсыров сократилисьпримерно вдвоеи, по мнениюоператоров,составляютне более 10% (примерно9 тыс.т) в общемобъеме реализациисыров.

Сокращениепродаж импортнойпродукциипроизошлопо несколькимпричинам:

• во-первых,отечественнымпредприятиямудалось наладитьвыпуск сыров,аналогичныхимпорт ным(например, "Гауда","Эдам", "Дуплет", "Мраморный");

• во-вторых,улучшилоськачествоотечественногосыра, он сталконкурироватьс импортнымне только поцене;

• в-третьих,усилился, поданным операторов,таможенныйконтроль награнице Украины.

А по мнениюимпортеров,при существующихтаможенныхпошлинах ввозитьсыр среднейи дешевой ценовыхгрупп легальнымпутем нецелесообразно.Такой — официальнорастаможенный— сыр в розницебудет стоитьне менее 40 грн.,и вряд ли найдутсяжелающие егоприобрести.

Поэтому "черный"или "серый"сыр обеспечиваетне менее 80% общегообъема реализацииимпортнойпродукции(см. табл.2).

Львиную долюв продажахимпортнойпродукции —80-85% — составляетпольский сыр,закупочнаяцена которогоне превышает$2,5 за 1 кг и именноего импортерыстараются"оградить"от таможенногооформления.

Кстати, неспособствовалпродажам импортныхсыров и отказнекоторыхрозничныхпродавцовторговатьпродукцией,не имеющейсертификатасоответствияи прочих сопроводительныхдокументов.Хотя, по утверждениюнекоторыхторговцев,нынешним летомпоставщикипольского сыраначали предоставлятьнеобходимыедокументы. Такэто или нет —проверитьсложно. По даннымофициальнойстатистики,в течение семимесяцев этогогода из Польшиввозилисьтолько свежиесыры (изготовленныебез вызревания).

Несмотря насокращениепродаж импортныхсыров, вряд лив ближайшеевремя они полностьюисчезнут сукраинскогорынка. По данныммаркетологов,повышеннымпотребительскимспросом пользуютсякрупнопористыесыры, например"Радомер","Маасдамер".А отечественныезаводы толькопредпринимаютпервые попыткивыпуска подобнойпродукции. Ипока, по оценкамбольшинстваторговцев,безуспешно.

Позиции жедорогих немецкихи французскихсыров ("Маасдамер","Эмменталер","Рокфор", "Камамбер","Бри" с плесеньюи т.д.) и вовсенепоколебимы.Спрос на нихс ростом покупательнойспособноститолько увеличиваетсяИ хотя отечественныепроизводителипытаются выпускатьсыры, подобныевышеназванным,пока их продукцияимеет малообщих с оригинальнымиимпортнымисырами свойств.

СЫРЬЁ

Надои растут,качество молока— нет и никакимиантибиотикамиэту ситуациюпока не изменить.

В 2001 году производители всех категорий хозяйствнадоили 13,4 млн.т молока,это на 6,1%больше, чемв 2000 году (12,7 млн.т). Украинские молокоперерабатывающие предприятиядо 70% сырья закупаютна частныхподворьях (аесть такиезаводы, которыезакупают унаселения 90%(Потребляемогомолока). Но сучетом новогоДСТУ, перспективу такой формызакупок становитсявсе меньше.Качество молока,предлагаемогофермерскимихозяйствами,стабильно выше,чем у частников,тем более чтозакупать сырьев крупныххозяйствахудобнее. Нобеда в том, чтопоголовье тампостепенносокращается,а проективностьне повышается Да и цены на"частное" молокона 15-20% ниже, чемна "фермерское".Но чем большемолока на переработкупоступает из

частного сектора,тем хуже в среднемего качество.Чтобы уберечьсырье от элементарногоскисания иувеличить объемпродаж, хитраяна выдумкусельская голь,добавляет вмолоко левомицетин.

Методикамикробиологическогоанализа сырья,применяемаяпочти на всехперерабатывающихзаводах, сегодняне предусматриваетпроверку молокана наличие внем антибиотиков.Поэтому частона переработкуидет "антисептическое"молоко... А этокатегорическинеприемлемодля технологиисбраживания:кисломолочные,как и прочиебактерии, вантибиотическойсреде просто-напростогибнут. Дляпроизводства1 кг сыра необходимо10-11 кг молока. Какутверждаютспециалисты,из всего производимогов Украине молокатолько 10-15% пригоднодля сыров.

В Европе дляизготовлениясыров используютмолоко Iкласса с допустимойбактериальнойобсемененностью30-100 тыс. на 1 куб.см.

Отечественноеже сыропригодноемолоко должносодержать хотябы от 300 тыс. до500 тыс. бактерийв 1 мл и до 3% белка(по новому ДСТУэто молокоI сорта).

В 2001 году средняязакупочнаяцена на молокосоставляла0,6-0,61 грн. за 1 л. Вянваре 2002 года1 л молока стоил0,82-0,84 грн., к летуцены снизилисьпочти в двараза.

Специалистыобъясняют этовозросшейконкуренциейна сырьевомрынке, а такжесезонным характеромпроизводствамолока. Сейчасзаготовителиприобретаютмолоко уже по0,6-0,65 грн.

К зиме молочникипрогнозируюттрадиционныйрост цен насырьё.

СБЫТ

В 2001-2002 гг. отношениямежду производителямисыров и оптовикаминачали изменяться.

Буквально донедавнеговремени ведущуюпартию на рынкесыров исполнялпроизводительКрупных производителей,стабильновыпускающихкачественнуюпродукцию, былонемного — 15-20(а всего сырывыпускало около100 заводов) Ина их товарбыло многопретендентовСущественноеже снижениеэкспорта сухогообезжиренногомолока в РФ ипадение ценна него, а такжеликвидациядефицита молокав 2001-2002 гг подвиглимолокоперерабатывающиезаводы к активномупроизводствусыров Крометого, многиезаводы задействовалисвои мощностипо выпускусыра на "полнуюкатушку" Врезультате,по данным официальнойстатистики,в 2001 году в Украинесыры производилиболее 350 предприятий.Вследствиечего на рынкеусилиласьконкуренция,и производителиначали усиленноискать компании,которые моглибы грамотнои эффективнопродвигатьих продукцию

В свою очередьи крупныеоптовые компании,устав от сезонныхсвистоплясок,сопровождавшихзакупки сыра,стали активновкладыватьденьги в производство,контролироватькачество выпускасвоего заводаВозможно, именноони и инициировалирасширениеассортиментапродукцииконкретногопроизводителя

Сейчас отечественныезаводы во всюприсваиваютоптовикамзвания дистрибуторов,дилеров, создаютторговые дома,представительстваи т.д. Но жесткихтребованийк тому, чтобыдистрибуторторговал толькоих ассортиментомпока не предъявляют,резонно полагая,что их ассортимент(хотя он и расширилсядо 8-12 наименований),все еще слишкомузок для оптовиков,ре говоря ужео рознице. Такженикто из производителейза столь короткийсрок не успелсоздать развернутуюсеть сбыта повсей Украине

Тем не менеес развитиемдистрибуциии при наличиистабильнойсырьевой базыперед торговцамиуже не так остростоит проблема,у кого купитьтовар зимой.А производителиуже не стольозадаченыпоиском клиентовв летнее время

И все же покадалеко не всепроизводителигорят желаниемделиться своейприбылью сторговцамии стараютсяпо привычкепродвигатьпродукциюнапрямую врозницу. Помнению оптовиков,заводамнецелесообразновзваливатьна себя расходыпо развитиюпрямых продажТем более чтосейчас конкурироватьс оп-

• во-первых, укрупных оптовиковассортиментсыров гораздошире как правило,он включаетдо 40-50 наименованийпродукцииболее 10 производителей(раньше редкоу какой компанииассортиментсыров превышал20 видов),

• во-вторых,оптовые торговцыоперативнеевыполняютзаявки клиентови доставляюттовар в розницу

Отметим, чтосейчас и производители,и крупные оптовикибудут старатьсяизбавитьсяот лишнихпосредников.Кстати, многиеоптовые компаниипредпочитаютпродвигатьпродукциюв другие регионычерез своифилиалы. Посколькунекоторыедилеры не всегдаобеспечиваютоговоренныеобъемы продажпродукции исвоевременныеплатежи

РОЗНИЧНАЯТОРГОВЛЯ

По оценкампредпринимателей,с каждым годомв больших городахрастут продажисыра черезкрупные торговыеточки (супермаркеты,cash&carry) Сейчасв супермаркетахгородов-"миллионников"реализуется30-40% сыра (в физическомвыражении)В столичномсупермаркете,например, можнопродать 100-200 кгсыра в деньЕстественно,крупные операторыпостоянносражаютсяза право поставлять"чизы" в супермаркеты,

А у крупныхрозничных точекпоявляетсяширокий выборпоставщикови неограниченныевозможности"выкручиватьим руки". Пословам оптовиков,денег за поставленныйтовар иногдаприходитсяждать не менее20 дней

Вместе с темзаметим, чтов целом по Украинев крупной розницепродаетсяне более 10% сыра(в физическомвыражении)Основные продажипо-прежнемуобеспечиваютлоточники —они реализуют55-60% сыра (в физическомвыражении)

Но для оптовиковданный каналсбыта постепенносужается Во-первых,на базарахреализуетсяв основномдешевый сыр,во-вторых, частныепредпринимателидавно уже проторилидорожки к заводами закупаютпродукциюнепосредственноу производителей

СТИМУЛИРОВАНИЕСБЫТА

Полтора годаназад лишьнесколькооператоровпродвигалисыры под торговымимарками (нам,например, были известны "Білі роси" (Шосткинский гормолкомбинат)"КоМо"(Ковельскиймолокозавод),"Высь" (группа компаний "Bcecвіт"продукциязавода "Сыродел").Но в 2001/02 маркетинговомгоду с развитиемдистрибуциии улучшениемкачества продукциина рынке незамедлилипоявиться новые торговые марки"Славія" (Баштанскисырзавод), "Молочний Шлях" (Пирятинскийсырзавод),"Звенигород"(Звенигородский маслосырзавод),"Сытый Tapaс"(компания"Агро-Форум"продукция Бериславскогосырзавода),"Роммол" (Талалаевскийсырзавод). Следуетотметить и оптторговой компании"Экологическиепродукты",которая в этомгоду началапродвигатьновозеландскиеи украинскиесыры под собственнойторговой маркой Ecocheese. Помнению некоторыхпредпринимателей,это довольно рискованный маркетинговыйход ведь, посути, торговыекомпаниине могутнепосредственноконтролировать процессизготовлениясыров. Однакоони могут выдвигатьопределенные требованияк качествусыра, которыйнамерены продвигатьна рынок. По словам представителей 000 "Экологические продукты", онипредлагаютна рынке лишьту продукцию,в стабильном качестве которойудостоверялись длительноевремя. Но несмотряна появление множества торговых марок, говорить, что на сырном рынке появилисьбренды, пока преждевременно.

Продажаотечественныхсыров (включаябрынзу) на внутреннемрынке

Видсыра	Объемпродаж, тыс.т		2001гк 2000
Видсыра	2001г	2000Г	2001гк 2000
Сычужные	54	42	12
Плавленые	21	16	13
Всего	75	58	12

Розничныепродажи сыраи брынзы в Украинечерез предприятия-юридическиелица (магазиныи точки общепита)

Год	Объёмпродаж
Год	тыс.т	млн.грн.
2000	15,7	187,8
2001	18,5	240,5
6мес. 2002	10,2	132,1
6мес. 2001	8,5	114,2

ПРОГНОЗ

Объемы продажсыров Украинебудут продолжатрасти и в следующемгод.

Однако темпыроста, реализациизамедлятся.

Большинствоторговцевпрогнозируют,что в нынешнемосенне-зимнемсезоне ценына сыры будутувеличиватьсяпостепенно— примернона 0,6-1 грн. за 1 кгв месяц.К зиме они выраступримерно на25-30%.

Производителии крупнооптовыекомпании активнозаймутся развитиемдистрибьюторскихи дилерскихсетей. Но сужесточениемконкуренциикрупнооптовыекомпании вытеснят"мелочь".

Вместе с темне исключенопоявлениеспециализированных фирм, торгующихсыром.

2.3 СИТУАЦИЯ НАРЫНКЕ. МАРКЕТИНГСЫРОПРОДУКЦИИ

АССОРТИМЕНТ

БИЗНЕС полторагода назадподробно описывалассортиментнуюструктурупродаж сыровПо словам торговцев,за прошедшеевремя она посути не изменилась.

Однако почтивсе компаниипостаралисьрасширить своюассортиментнуюлинейку — кактрадиционнымивидами сыров,так и новинками.Впрочем, настоящихновинок нетак уж и много.

В общем-тоэто и неудивительно,новинки "откусывают"от рыночногопирога лишьдесятые, а тои сотые доли.А лидерамипродаж по-прежнемуостаютсятрадиционныевиды сыров —"Российский","Голландский","Костромской","Буковинский","Пошехонский"(см. табл. 1 и рис.1).По мнению некоторыхпродавцов,относительносвободнойостается нишасыров со специями.

Следует отметить,что в последнеевремя существеннорасширилсяассортиментплавленыхпастообразныхсыров с различнымидобавкамив полистирольныхстаканчиках.И хотя их продажипока незначительны,они постепенновытесняют срынка традиционныесырки в упаковкеиз фольги. Пооценкам предпринимателей,в этом году посравнениюс прошлым удельныйвес продажсырков в фольгеснизился примернона 5%. И сейчасони обеспечиваютторговцам70-75% общей реализацииплавленыхсыров

ЦЕНЫ

В 2002 году ценына сырную продукциюостались такимиже, как и в 2001 году.

Но, как известно,зимой цены насыр вырастаютна 30-40% по сравнениюс летним периодом.Нынешний годне стал исключением.Зато в этомгоду многиекрупные компаниистали проводитьболее взвешеннуюценовую политикуи попыталисьсгладить ценовыеколебания. Еслив августе-сентябре2001 года килограммсыра дорожална пол-гривниеженедельно,за ана-

логичный периодэтого года —лишь на 15-25 коп.В результате,потребительне был (как впрежние годы) шокированрезкими скачкамицен, и объемыпродаж сырав межсезоньепочти не снизились.

В то же времянеобходимоотметить, чтос ужесточениемконкуренциимногие крупныеоптовики, стараясьпривлечьклиентов, увеличилискидки. А дляэтого им пришлосьснизить своиторговые наценки.Сейчас онисоставляют4-8%.

К сожалению,на рынке сыраприсутствуети недобросовестнаяконкуренция.Чтобы отвоеватьсебе место,некоторыекомпании, особенноновые, начинаютдемпинговать.Нынешним летомони гораздочаще, чем в прошломгоду, "атаковали"розничниковпредложениямипродукции покрайне низкимценам.

Занимаютсядемпингом ите поставщики,качество продукциикоторых оставляетжелать лучшего.Единственное,чем они могутпривлечь покупателя,— низкая цена.(Как правило,такая продукцияреализуетсяна рынках.)

Демпингуюти те компании,которые несмогли правильнорассчитатьобъемы продажсыра в летнийпериод. Поэтомуим приходитсяраспихиватьизлишки товаракому попалопо крайне низкимценам. Такжепо демпинговымценам сырыпопадают нарынок "благодаря"участию заводовв бартерныхоперациях.

Но, отметим,что бартерана сырном рынкестановитсявсе меньше. Пооценкам предпринимателей,если в прошломгоду до 30% производимыхсыров попадалина рынок побартернымсхемам, сейчас— не более 10%.

ценовые группы

Особых измененийв структурепродаж сыране произошлоНо, по оценкамторговцев,с ростом благосостоянияи культурыпотреблениясыров растутпродажи продукциисредней и дорогойценовых групп(см. рис 2). Причемрост продаждорогих сыровобеспечиваетуже не толькоимпортнаяпродукция, нои отечественная,например, сыры"Мономах","Мраморный","Пекто-раль","Дуплет", "Маасдам"и другие.

По мнениюрозничников,для успешногопродвижениятовара производителями оптовикамнеобходимочаще проводитьдегустациии рекламныеакции в магазинах.

Компании-маркодержателиеще не проводилиактивных рекламныхакций по формированиюбрендов.

В основномпоставщикисыров информируюто себе в прайс-листах,специализированныхпечатных изданиях,на выставках,а также навсевозможнойрекламнойпродукции(буклеты, плакаты,футболки, ценникии т.д.). Проводятони и дегустациисыров в магазинах.Кроме того,некоторыекомпании открываютфирменныерозничныеточки.

Но для тогочтобы ТМ приобрелаширокую известностьсреди потребителей,этого явнонедостаточно.

Пока потребителипри покупкесыров в основномориентируютсяна названиякрупных заводов,приобретшихизвестностьеще во временаСССР. Либо выбираютсыры сугубопо названиям(например,"Российский",Пошехонский","Эдам" и т.д.),даже не подозревая,кто их .производит.Как убедилсяавтор, и самипродавцы сыране всегда могутвспомнитьназвание тойили иной торговоймарки.

По мнению иоптовиков, ирозничников,название торговоймарки должнопрямо или косвенносовпадатьс названиемзавода, особенноесли он известени его продукцияхорошо себязарекомендовала.В этом случаепродвижениетовара подторговой маркойбыло бы болееэффективным.Сейчас же вбольшинствеслучаев у известныхпроизводителейторговая марка,по сути, толькодекларируется,а, товар продвигаетпо-прежнемузаводское имя.

В то же времядля проведениямасштабныхрекламныхкампаний рынокеще не "дозрел".Прежде всего,операторамнеобходимосоздать разветвленнуюсеть дистрибуции.Ведь чтобыактивно рекламироватьпродукцию, еенеобходимошироко представитьв большомколичестверозничныхточек. В противномслучае деньгибудут выброшенына ветер.

Однако с увеличениемконкуренциина рынке борьбамежду торговымимарками усилится,и уже в следующеммаркетинговомгоду некоторыекомпании-маркодержателисобираютсяувеличитьрасходы нарекламу сыровв СМИ и проведениемаркет-акцийв магазинах.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

До недавнеговремени такиесовременныеметоды продвиженияпродукции, как, мерчандайзинг,поставщикисыров практическине применяли.Сейчас онитолько приступилик созданиюсобственныхслужб мерчандайзинга.А частичнообязанностимерчандайзероввыполняютторговыепредставителизаводов илименеджерыоптовых компаний.

Мерчандайзерже, как показываетпрактика, — нелишняя единицав штате компаний.Ведь не всерозничныепродавцы научилисьграмотно торговатьсырами, а ихвыкладка наприлавках неотличаетсястройным порядком.Чтобы разглядетьназвание сыраили торговуюмарку, покупателюприходитсясильно вытягиватьвыкручиватьшею (а зачастуюэти манипуляциибезрезультатны).Кстати, иногдарозничникизабывают выложитькакой-то видсыра наприлавок.

Также поставщикисыра сетуют,что розничныепродавцы невсегда указывайна ценникеназвание торговоймарки или завода— изготовителясыра.

Кстати, встречаются"сырные" ценникиприклеенныйв аккурат наназвание торговоймарки. Поэтомумногие поставщикиуже готовыобеспечитьрозничниковценникамисобственногоизготовления.Но представителинекоторыхсупермаркетовсчитают,_; чтов таком случаевитрина будетпохожа на новогоднююелку.

2.4 конкурентнаяситуация средисыропроизводителей

Ежегодно в мирепроизводится10 миллионовтонн сыра. Самыйкрупный производитель— США; на их долюприходитсяпримерно 20% мировогопроизводствасыра.

В 2001 году производствосыра в странахЕвропейскогосоюза увеличилосьпочти на 200 тыс.т,или на 3% по сравнениюс произведеннымв 2000 году, и составило7,2 млн т, из них6,6 млн т сыровбыло изготовленоиз коровьегомолока Предложениесыра на европейскомрынке увеличилосьи за счет поставокиз Центральнойи ВосточнойЕвропы. Потреблениесыра на душунаселенияв ЕС достигло18,8 кг, что на 0,5 кгбольше, чем в2000 году. В Европеведущим производителемсыра сталаГермания — онавыпустила 1,87млн т, что на3,7% больше, чемв 2000 году.

Предполагается,что в зтом годутемпы ростапотреблениясыра в ЕС сократятсяи составят неболее 1-2%: сокращаетсякак производствосыра, так и егоэкспорт. В тоже время импортныепоставкипродолжаютувеличиваться.

Потреблениесыра на душунаселения вРФ составляетнемногим более2 кг, в Украине— менее 2 кг прирекомендуемойнорме 6,5 кг в год.В большинствеже развитыхстран этотпоказательсоставляет10-15 кг, а в Италии,Франции, Германиии Израиле —более 20 кг

РОССИЙСКИЙРЫНОК СЫРА

В прошлом годуРоссия закупаласыр, произведенныйв 32 странах. В2001 году в общемобъеме импортасыра в РФ уменьшиласьдоля продукции,произведеннойв Германии,Нидерландахи Новой Зеландии(заметим, в 2001 годупо сравнениюс 2000 годом увеличилсяввоз молочнойпродукции извсех стран, втом числе изГермании — в5,3 раза, из Финляндии— в 4,9 раза, изУкраины — в 2,8раза) Одновременноувеличиласьдоля сыра,выработанногов Украине, — на36,5% и в Финляндии— на 1%, по сравнениюс предыдущимгодом.

Основным поставщикомсыра и творогана российскийрынок в 2001 годуявлялась Украина(34% общего объемаимпорта), поставившая35249 т продукциина $52168 тыс. по среднейконтрактнойцене $1,48 за 1 кг.Второе местопо поставкамсыра в Россиюзанимает Польша(17%), объем импорта,которой составил17625 т на $23088 тыс. посредней контрактнойцене $1,31 за 1 кг.За 2001 год импортсыра и творогавырос по отношениюк 2000 году на 23%. Нароссийскийрынок своюпродукциюпоставляликомпании "ХохландАГ", "КезерайШампиньонХофмастерГмбХ", "НордмильхЕГ" (все — Германия),ОАО "Шосткин-скийгормолкомбинат",ДП Гадячсыр"ОАО "Надія",ОАО "Звенигородскийсыркомбинат",КП "Пирятинскийсырзавод" (все— Украина), "ВалиоЛтд." (Финляндия),"ПиеноЖвайгждес","Рокиш-киоСурис" (Литва),"Новозеландскиймолочный совет"(Новая Зеландия),"Кампина МелкуниБ.В." (Нидерланды).Наши соотечественникипредлагаютроссиянамтвердые, мягкиеи рассольныесыры на 20-25% дешевлеаналогичнойпродукцииГермании, Финляндиии Новой Зеландии.Из украинскихсыров российскийпотребительпредпочитает"Звенигородский","Российский","Новгород-Северский","Полесский","Адыгейский","Любитель-ский","Сулугуни","Косичка","Городской,"Шоколадный"

Французскаякомпания Lactalis— производительмолочных продуктовпод известнойторговой маркойPresident — запускаетпервую очередьсыроваренногозавода в Истре(Московскаяобласть).

Строительствопредприятияначалось околотрех месяцевназад. Стоимостьэтого проектаоцениваетсяв $13 млн. Мощностьнового предприятия— 6 тыс.т сырав год. КомпанияLactalis имеет66 заводов воФранции и еще15 предприятийв других странах Европы (втом числе и вУкраине). Объемпродаж Lactalisсоставляетболее EUR5,3млн.

Германскаякомпания Hochland Group на 100% загрузиласвои мощностипо производствуплавленогосыра в России.Четыре производственныелинии Hochlandрасположенына молочномзаводе Ehrmannв Раменскомрайоне Москвы.Объем инвестицийв этот проектсоставил около$7 млн. Рассматриваетсятак же возможностьстроительствасобственногопредприятияв России, ноэто в далекойперспективе.Компания Hochland— один из крупнейшихпроизводителейсыра в Германии.На долю плавленогосыра приходитсяоколо 40% общегообъема продукции,выпускаемойэтой компанией.

Компания"Вимм-Билль-Данн".Продукты питания"объявила оприобретении75% акций одногоиз крупнейшихв Украине предприятийпо переработкемолока — ОАО"Харьковскиймолочный комбинат"Сумма сделкисоставила около$4,5 млн

Германскаякомпания OnkenI совместносо своим российскимдистрибутором"Биомикс 2000" вконце 2002 — начале2003 года планируетввести в стройв Белгородскойобласти заводпо производствуйогуртовСтоимостьпроекта составляетоколо DM30 млн.

КРУПНЕЙШИЕРОССИЙСКИЕИМПОРТЕРЫСЫРА
Фирма(регион)	Странапроисхожденияпродукта
000"Омега-Рич"(Москва)	Германия,Нидерланды,Швеция
000"Палас" Санкт-(Петербург)	Украина
ЗАОАВК "Эксима"(Москва)	Новая Зеландия,Германия
000"Хохланд Руссланд"(Московскаяобл.)	Германия,Австралия,Ирландия
000"Макс Свингер"(Москва)	Германия,Литва, Польша,Франция, Чехия
000'Кембридж XXI"(Московскаяобл.)	Финляндия,Германия, Венгрия,Франция
000"ТрэмпXX" (Москва)	Украина
000"Автобалтсервис"(Санкт-Петербург)	Украина,Польша
000"Кабпа" (Москва)	Германия,Нидерланды,Швеция, Литва
ЗАО"Теллур-Универсал2000" (Москва)	Германия,Нидерланды

Объём продажсыра в 2001 годуна Украинесоставил –82-84 тыс. т на $250-260млн. Количествопроизводителейрынка – более350, в том числекрупных – 20, крупныхоптовых компаний– не более 20. Врезультатедоля отечественнойпродукции –90%, а импортной– 10%(в физическомвыражении). Чтокасается структурыпродаж в физическомвыражении, тосычужные сырысоставляют75-77%, плавленыеи колбасно-копчёныесыры – 23-25%.

Конкурентнаяборьба на "сырном"рынке толькоразгорается.Следующиедва-три годапокажут, комуудастся "выжить".

Слишком быстрозаработатьна производствесыров нельзя.Во-первых, сырсозревает, какминимум, месяц(на "сушке"молока деньгиоборачивалисьза неделю).Во-вторых, неимея "раскрученной"торговой марки,продать егонелегко. Оченьвероятно, чтоновоявленныепроизводителисыров набьютсебе шишки,пытаясь протолкнутьтовар на рынок.Можно прогнозировать,что с ужесточениемконкуренциимежду отечественнымипроизводителямисыра в ближайшиедва-три годачетко обозначатсяосновные игроки,профессиональнопроизводящие,рекламирующиеи реализующиесвою продукцию,а совсем мелкие"неспроможные"сыроделы "отомрут".

Сейчас лидерамиукраинскогосыроделия можносчитать такиепредприятия,как ОАО "Шосткинскийгормолкомбинат"(Сумская обл.),КП "Пирятинскийсырзавод"(Полтавскаяобл.),ОАО "Звенигородскийсыркомбинат"(Черкасскаяобл.), ОАО "Великобурлукскийсыродельныйзавод" (Харьковская обл), ЗАО "Баштанскийсырзавод"(Николаевскаяобл.), ОАО "Новотроицкиймасло-сырзавод"(Херсонскаяобл.), ОАО "Рожищснскийсырзавод" (Волынскаяобл.). Первые три предприятияв прошлом годувыпустили около15 тыс.т сыра. Всегоже в странеболее трехсот сыродельныхпредприятий.

В марте 2002 годана ОАО "Шосткинскийгормолкомбинат"(г. Шост-ка, Сумскаяобл.) установилиновую импортнуюлинию дляпроизводствасыра.

Как утверждаетдиректоркомбинатаЛариса РУДАКОВА,выпуск сырана предприятииувеличитсяна 30%.

На реконструкциюварочногоотделениясыродельногоцеха и закупкуновой линии,по ее словам,было затраченооколо 2 млн. грн.

За последниетри года около70% прибыли быловложено встроительство,модернизациюи внедрениеэффективныхресурсосберегающихтехнологий.В марте 2002 годаОАО "Великобурлукский сыродельныйзавод" (г. ВеликийБурлук, Харьковскаяобл.) приобрелоподпрессовоч-ноеустройстводля производствасыров "голландской"группы.

Новое оборудованиепроизводстваУгличскогомашиностроительногозавода (Россия)способно заодин раз "придавить"500кг "сырногозерна".

В 2001 году ОАО"Великобурлукскийсыродельныйзавод" (Харьковскаяобл.) выпустило2,57 тыс. т жирныхсыров, что на67% больше, чемв 2000 году. К началу2002 года предприятиеизготовлялопять разновидностейсычужных сыров.Сегодня вассортиментезавода сыры"Российский","Российскийбольшой","Звенигородский","Костромской","Пошехонский","Голландский","Львовский","Гауда", "Эдам".Предприятиевыпускаеткруглые сыры,квадратныеи в формебруса.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В 2002 году ценына сырную продукциюостались такимиже, как и в 2001 году.

Надои растут,качество молока— нет и никакимиантибиотикамиэтуситуациюпока не изменить.

Объемы продажсыров Украинебудут продолжатрасти и в следующемгод.

Однако темпыроста, реализациизамедлятся.

Вместе с темне исключенопоявлениеспециализированных фирм, торгующихсыром.

О сыродельческойотрасли покаможно сказатьтолько одно:она на подъеме.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

БИЗНЕС №17 от29 апреля 2002 года.
БИЗНЕС №42 от14 октября 2002 года.
Russian Food&Drinks
www.proua.com
www.kontrakty.com.ua
http://marketing.al.ru

министерствообразованияи науки украины

харьковскийгосударственныйэкономическийуниверситет

КафедраЭП и менеджмента

маркетинговоеисследование

рынкасыровареннойпродукции

Выполнил:

студент3 курса 6 группы

финансовогофакультета

специальности7.050105Олейник Е.В.

Проверил:

к.э.н.,преподавательМартияноваМ.П.

Харьков,ХГЭУ, 2003 г.