Компания «МБФ-Трейд» в 1997 году расширила свой ассортимент за счет 17 наименований деликатесных датских сыров компании Tholstrup, среди которых – редкие для российского рынка мягкие сыры с красной плесенью и свежие сыры с присыпками из различных специй.
Как рассказывает Владимир Котлов, генеральный директор компании, работа с этими сырами, имеющими короткий (до 40 дней) срок реализации, была особенно трудной на начальном этапе, когда потребители еще не познакомились с маркой.
«Нам приходилось продвигать новый продукт регулярными презентациями в лучших московских магазинах, - говорит г-н Котлов. – Но сейчас продажи растут из месяца в месяц».
Если в конце 1997 года компания «МБФ-Трейд» ежемесячно ввозила 4-5 тонн датского сыра, то на 1998 год планируется увеличение этого объема до 20 тонн.
Компания «Караван», с 1991 года представляющая на российском рынке польские сыры и сейчас имеющая в ассортименте почти 60 наименований, заявила о готовности в ближайшее время увеличить число позиций до 100. Как рассказал Сергей Крытько, среди новых наименований польского сыра будут не только привычные плавленые или твердые, но и некоторые оригинальные сорта, до сих пор не известные российскому потребителю. Тенденция увеличения продаж вселяет в представителей фирмы оптимизм по поводу будущего новых продуктов. По итогам летних месяцев «Караван» зафиксировал 50-процентный подъем оборота по сравнению с летом 1996-го.
Из вышесказанного следует, что в ближайшее время надо ожидать продолжения роста ассортимента и объема сырного рынка за счет импорт, так как у отечественного производителя нет заметного роста ассортимента, и шансы на расширение его в ближайшее время, к сожалению, невелики.
6. Конъюнктура рынка: спрос, предложение, оптовая и розничная торговля, насыщенность рынка, реклама
Конъюнктура рынка.
Торговые компании готовы работать не только с импортными, но и с российскими сырами. Например, коммерческий директор компании «Караван», Сергей Крытько, говорит по этому поводу: «Учитывая постоянный спрос на отечественные сыры, наша компания включила их в свой ассортимент, и уже через два месяца торговли просматриваются прекрасные перспективы. Мы считаем, что будущее российского рынка за славянскими сырами, и поэтому девизом нашей компании выбрали: «Время славянских сыров!»
Антон Николаев, заместитель генерального директора Торгового дома «Анстади», не отрицает того, что его компании было бы интересно поработать с российскими сырами, поддержав кого-то из наиболее стабильных и качественных производителей.
Однако, как полагают специалисты, слабость сырьевой базы и неразвитость инфраструктуры сельского хозяйства вкупе с общими рисками капиталовложений в России пока удерживают западные компании от инвестиций.
Торговым же компаниям пока выгоднее работать с импортными, чем с российскими сырами: как отметил г-н Крытько, ситуация с сыром вынуждает отечественные заводы продавать свой сыр слишком дорого. «Караван» вложил средства в закупку оборудования и материалов для упаковки сыра на одном из российских заводов, с которым у компании налажены партнерские отношения. Однако, по признанию г-на Крытько, ожидаемой отдачи от капиталовложений «Караван» пока не получил.
Однако и с импортными сырами возникают некоторые проблемы. Они связаны в основном с тем, что сыры с коротким сроком реализации довольно тяжело входят на рынок. Вот что по этому поводу говорит г-н Котлов: «У нас хорошо отлажена региональная сеть дистрибуции, но мы считаем, что импортные сыры с коротким сроком хранения (кстати, отнюдь не дешевые) все же безопаснее предлагать московским магазинам. Регионы России еще долго будут потреблять ограниченные объемы мягких и свежих сыров».
Насыщенность рынка сыра продолжает расти. Как считает Антон Николаев, сегодня свободного пространства и на провинциальных рынках остается все меньше – основные поставщики нашли себе партнеров в лице местных дистрибьюторов и, в основном, распределили зоны влияния. Если 60-процентного роста продаж в 1997 году, по мнению г-на Николаева, «Анстади» добился, в первую очередь, за счет освоения регионов, то в 1998 году перед Торговым домом будет стоять задача – остаться на прежних объемах и больше внимания уделять работе с дорогими сырами.
Сейчас наблюдается сдерживание потребления сыра из-за низкой покупательной способности российского населения, и поэтому проблема сокращения субсидий ЕС остается одной из важных для крупных западноевропейских экспортеров. Субсидии на сыр изменяются с примерной периодичностью раз в три месяца, и каждый раз их сокращение составляет 5-10%.
В связи с постепенной отменой западноевропейских субсидий в выигрышном положении могут оказаться польские предприятия, которые не пользовались дотациями и, следовательно, цена продуктов у которых останется неизменной.
Никита Цветков («Малино-Фудз») отмечает, что в последнее время потребительский спрос «медленно дрейфует в сторону более дорогих и качественных сыров».
Скорее всего, этому способствуют маркетинговые усилия западных компаний, стремящихся не только сделать более популярными свои марки, но и повысить уровень знаний о сырах среди работников торговли и потребителей.
Реклама сыра.
Интересно сложившееся в России мнение о том, что сыр – товар повседневного спроса, и поэтому в рекламе не нуждается. Компании-дистрибьютеры, работающие в этом сегменте рынка, по данным маркетингового агентства Gallup Adfact Rosmediamonitoring, предпочитают рекламу в прессе телевизионной и наружной. По данным того же агентства, на телевидении, в основном, представлена реклама продукции трех фирм: Новозеландские Молочные Продукты АО, Besnier, Valio. Представитель компании Новозеландские Молочные Продукты (С.Н.Г.) АО Джон Мэйн поясняет причины усиленной рекламной поддержки: «Мы пришли на российский рынок достаточно поздно, в 1996 г. Но с помощью массированной рекламы на телевидении в течение последних 15 месяцев смогли достигнуть хороших результатов, выразившихся в увеличении объемов продаж и повышении узнаваемости марки».
Кроме прямой рекламной поддержки производители используют также разнообразную фасовку и упаковку, нацеленную на привлечение потребителей. Как правило, это относиться к сырам элитной и дополнительной групп в маленькой штучной упаковке. Стоит такой товар недорого и предоставляет потребителю возможность знакомиться с новыми вкусами.
Еще одним способом является позиционирование некоторых марок сыра для конкретной потребительской группы. Оформление упаковки с использованием детской тематики приближает плавленые сыры к продуктам детского питания. Ирина Бурнаева, представитель торговой компании Максимекс, приводит следующие доводы: «Дети любят плавленый сыр. И производители делают все, чтобы максимально приблизить к ним этот товар. Используются яркие этикетки (Bel). Некоторые фирмы выпускают сыры с ориентированными на детей названиями и символикой (Entremont)».
В 1998 году АО «Новозеландские молочные продукты (СНГ)» намерено продолжать телевизионную рекламу, однако кроме этого собирается уделить повышенное внимание акциям по стимулированию сбыта на местах продаж. Компания «Рельеф» намерена сопровождать продвижение новых австрийских сыров разъяснительными встречами менеджеров компании с продавцами.
Bongrain Evropa Vostok также пытается способствовать повышению образовательного уровня своих клиентов. При компании создана команда промоутеров, которые помогают магазинам оформлять витрины сырных прилавков, советуют, как лучше выкладывать и оформлять товар на полках, предоставляют продавцам всю необходимую информацию о сырах. Планирует кампанию и фирма Valio, считающая нужным в условиях насыщенного рынка поддержать свои позиции потребительской рекламой.
В заключение можно сказать, что если какая-либо фирма хочет войти на российский рынок сыра, то ей придется не только организовывать торговый процесс, но и участвовать в усиленном продвижении своего товара, чтобы не быть поглощенной конкурентами.
7. Прогноз: производство, импорт, экспорт, степень насыщенности рынка
В ближайшее время не стоит ожидать увеличение производства отечественных видов сыра по уже перечисленным причинам: нехватка сырья (особенно в зимний период); недостаток оборотных средств, как по причине долгого созревания сыра, так и из-за опасений иностранных инвесторов вкладывать средства в российскую промышленность.
Зато можно с уверенностью сказать, что импорт сыров будет довольно быстро расти – в основном из-за недостаточной насыщенности рынка сыров, а также в связи с ростом объемов продаж у уже закрепившихся на российском рынке торговых фирм и компаний. Соответственно экспорт сыров пока невозможен, так как российские производители не могут обеспечить сырами даже свой рынок, а экспорт возможен только при условии наличия излишков.
«Разнообразие сыров в Москве сегодня все еще не так велико, как хотелось бы покупателям, - говорит Наталья Часовских. – По сравнению с выбором, который существует в европейских странах, россияне до сих пор обделены предложением. Мы полагаем, что сырный рынок в Москве заполнен процентов на 40».
Владимир Сорокин, заместитель генерального директора «Рельефа», тоже считает, что сырный рынок в России еще не насыщен. Увеличение в 1997 году как числа торговых компаний, занимающихся сырами, так и числа представленных на рынке марок г-н Сорокин приводит в качестве подтверждения своего мнения.
По мнению других специалистов, российский сырный рынок хоть и является перспективным для иностранных поставщиков, однако спрос на сыр в наиболее крупных российских городах (особенно в Москве) уже удовлетворяется, так как по сравнению с ситуацией 1-4 летней давности сырный ассортимент в таких центрах, как Москва, Санкт-Петербург и Владивосток, намного расширился.