Міжрегіональна Академія управління персоналом
Закарпатський інститут ім.Августина Волошина
Факультет економіки та зовнішньо-економічної діяльності
Кафедра економіки та управління бізнесом
Габор Кристина Іванівна
Контрольна робота
Тема:
Стратегічні підходи при встановленні ціни на новий товар.
Поняття життєвого циклу товару та його графічне зображення.
Залежність стратегії маркетингу від стану
життєвого циклу товару.
Шифр групи: 11-2000 (СОА) (2.0з)
Спецальність: облік і аудит
Викладач
Кушнірчук Анатолій Васильович
_____________________________
Ужгород-2001
З М І С Т
1. Стратегічні підходи при встановленні ціни на новий товар………………..3
2. Поняття життєвого циклу товару та його графічне зображення…………...4
3. Залежність стратегії маркетингу від стану життєвого циклу товару………8
Використана література…………………………………………………………12
Стратегічний підхід підприємства до проблеми ціноутворення часткового залежить від етапів життєвого циклу товару. Особливо великі вимоги вимагає етап виведення товару на ринок. Можна провести відмінність між установленням ціни на справжню новинку, захищену патентом, і встановленням ціни на товар, що імітує вже існуючий.
1. Встановлення ціни на справжню новинку. Підприємство, що випускає на ринок захищену патентом новинку, при встановленні ціни на неї може вибрати або стратегію «зняття вершків», або стратегію тривалого впровадження на ринок.
Багато підприємств, які створили захищені патентом новинки, на початку встановлюють на них високі ціни, щоб «зняти вершки» з ринку. На подібні товари підприємство установлює самі високі ціни, які тільки можливо запросити. При такій ціні новий товар сприймають лише деякі сегменти ринку. З цього моменту, коли початкова хвиля збуту сповільнюється, підприємство знижує ціну, щоб залучити слідуючий ешелон клієнтів, яких влаштовує нова ціна. Діючи таким чином, підприємство знімає максимально можливі фінансові «вершки» із самих різних сегментів ринку.
Використання методу «зняття вершків» з ринку має зміст при слідуючих умовах:
· спостерігається високий рівень поточного попиту з боку достатньо великої кількості покупців;
· витрати малосерійного виробництва не настільки високі, щоб звести на ні фінансові вигоди підприємства;
· висока початкова ціна не буде приваблювати нових конкурентів;
· висока ціна підтримує образ високої якості товару.
Інші підприємства, навпаки, встановлюють на свою новинку порівняно низьку ціну в надії на залучення великої кількості покупців і завоювання великої частки ринку. При стратегіїї тривалого впровадження на ринок підприємство будує великий завод, встановлює на товар мінімально можливу ціну, завойовує велику долю ринку, скорочує витрати виробництва і по мірі їх зменшення продовжує поступово знижувати ціну.
Встановленню низької ціни сприяють слідуючі умови:
· ринок дуже чутливий до цін, і низька ціна сприяє його розширенню;
· із ростом об’ємів виробництва його витрати, а також витрати по розподілу товару скорочуються;
· низька ціна неприваблива для існуючих і потенційних конкурентів.
2. Встановлення ціни на новий товар-імітатор. Підприємство, яке планує розробити новий товар, стикається з проблемою його позиціювання. Воно повинно прийняти рішення про позиціювання новинки по показникам якості та ціни. На схемі 1 представлено дев’ять варіантів стратегії можливого якісно-цінового позиціювання. Якщо існуючий лідер ринку займає положення № 1, тобто випускає товар з преміальною націнкою і продає його
по максимально можливій ціні, підприємство-новачок, можливо, надасть перевагу одній з інших стратегій. Воно може створити високоякісний товар і назначити на нього середню ціну (позиція № 2), може створити товар середнього рівня якості і назначати середню ціну (позиція № 5) і т.д. Підприємство-новачок повинно вивчити розміри і темпи росту ринку для кожної з дев’яти позицій діаграми і конкретних конкурентів в рамках кожної з них.
ЦІНА | |||||
| Висока | Середня | Низька | |||
| ЯКІСТЬ ТОВАРУ | Висока | 1. Стратегія преміальних націнок | 2. Стратегія глибокого проникнення на ринок | 3. Стратегія підвищеної ціннісної значущості | |
| Середня | 4. Стратегія завищеної ціни | 5. Стратегія середнього рівня | 6. Стратегія доброякісності | ||
| Низька | 7. Стратегія грабування | 8. Стратегія показного блиску | 9. Стратегія низької ціннісної значущості | ||
Схема 1. Дев’ять варіантів стратегії маркетингу
стосовно показників ціни та якості
2. Поняття життєвого циклу товару та його графічне зображення
Рівень ціни суттєво впливає на успішне функціонування підприємства і є одним із факторів, від якого залежать сума прибутку та рівень рентабельності.
Підприємства, які прийняли маркетингову концепцію господарювання, перш ніж приступати до виробництва продукціїї певного виду, ретельно вивчають ринок: попит на свою продукцію в залежності від етапу його життєвого циклу, вимоги до якості, прогноз об’єму продажу, ціни конкурентів на аналогічну продукцію та ін. І тільки після проведених маркетингових досліджень підприємство приступає до аналізу своїх можливостей у частині необхідних об’ємів продажу, можливих витрат виробництва та ін.
Це загальна стратегія діяльності підприємства, частиною якою є цінова політика.
Таким чином, цінову політику підприємства можна охарактеризувати як сукупність економічнх й організацінйих заходів, направлених на досягнення за допомогою цін кращих результатів господарської діяльності, забезпечення стійкого збуту, одержання достатнього прибутку. Цінова
політика передбачає взаємопов’язаний облік необхідності відшкодування затрат і одержання необхідного прибутку, орієнтації на стан попиту і конкуренції; поєднання єдиних і гнучких цін на продукцію.
Життя товару на ринку називається “життєвим циклом товару” (ЖЦТ). Різні товари мають різний життєвий цикл: від декількох днів до десятків років.
ЖЦТ складається з етапів, кожний з яких вимагає від підприємства відповідної стратегії і тактики ринкової поведінки.
Стратегія складається із напрямків і заходів по реалізації цілей товаровиробника по кожному окремому ринку (сегменту ринку) і кожному товару на певний період часу (середньої тривалості, довготривалий і перспективний). Стратегія маркетингу розробляється на основі досліджень риночної кон’юктури, вивчення товарів, покупців, конкурентів та ін.
Приведемо приклади найбільш поширених стратегій ринкової поведінки товаровиробника: вихід на ринок з освоєним товаром; впровадження товару ринкової новизни на вже освоєний ринок; збільшення об’ємів продажу на певному сегменті ринку; розгортання міжнародної кооперації виробництва комплектного обладнання з партнерами з інших країн для забезпечення інтенсивного виходу на ринки цих країн.
Маркетингові стратегії можуть бути орієнтованими на максимум ефекту незалежно від ступеню ризику; мінімум ризику без очікування великого ефекту; комбінації двох попередніх напрямків.
Тактика ринкової поведінки включає заходи по реалізації цілей товаровиробника на кожному ринку і по кожному товару в конкретний період часу (короткотерміновий) на основі вибраної стратегії і оцінки поточної ринкової ситуації. При цьому завдання підприємства постійно коректуються по мірі зміни кон’юктурних та інших факторів (до яких відносяться індекс цін, загострення конкурентної боротьби, сезонне падіння попиту, зменшення інтересу покупців до товару і т.д.).
Приведемо приклади постановки тактичних задач маркетингу: розширити номенклатуру товарів на основі уточнених даних про потреби покупців; провести посилені рекламні міроприємства у зв’язку з деяким падінням попиту; знизити ціни на товар з метою стимулювання збуту; розширити асортимент послуг, що надаються сервісними службами, для приваблення нових покупців; збільшити долю ринку у зв’язку з скороченням об’єму продажу конкурентом; конструктивно покращити товар у відповідності до вимог конкретного ринку; провести міроприємства по стимулюванню персоналу, відповідального за ефективність комерційних угод на підприємстві, та ін.
В цілому тактика ринкової поведінки повинна забезпечити стійкий рівень комерційних служб на ринку, швидке реагування на зміну ринкової ситуації, прийняття відповідних заходів на дії конкурентів, коригування науково-технічної і виробничої діяльності у відповідності до змін вимог покупців.
Життєвий цикл товару, як правило, включає декілька етапів (стадій):
- дослідження і розробку товару;
- впровадження;
- ріст об’єму продажу;
- зрілість;
- спад.
В залежності від етапу ЖЦТ змінюються затрати підприємства на виробництво товару і об’єм прибутку, стають іншими ступінь конкуренції і ціна товару, поведінка покупців і диференціація випущених товарів.
Типова діаграма життєвого цклу товару показана на мал.1. Це – класична крива.
| Об’єм | ||||||
| продажу | ||||||
| і прибуток | ||||||
| у грошов. | - 1 | |||||
| вираженні | - 2 | |||||
| Етап розробки товару | Етап виведення на ринок | Етап росту об’єму продажу | Етап зрілості | Етап спаду | ||
| Час |
Мал.1 Характер збуту (1) і прибутку (2) протягом життєвого циклу товару