Основные задачи коммерческих работников заключаются в обеспечении дохода от продажи товаров текущим и новым покупателям, а также в поддержании обратной связи между клиентами и фирмой. Имея в своем распоряжении общий маркетинговый план и план стимулирования сбыта, менеджер по сбыту должен координировать деятельность своих коммерческих работников для поддержания на рынке каждого наименования товара или группы товаров [16].
Перед менеджерами, ответственными за определенную торговую территорию, ставится конкретные задачи по увеличению объем сбыта. Для этого высшее руководство компании определяет квоты сбыта и общие цели, руководители на местах разрабатывают тактику и стратегию для достижения этих целей. Индивидуальные квоты сбыта для коммерческих агентов определяются дроблением общей квоты на количество агентов.
Квота сбыта - это количественная доля или часть работы по сбыту, закрепленная за группой или отдельным агентом, на достижение которой направлены усилия этой группы или агента. Квота агента, например, может состоять в том, чтобы обеспечить в течение дня по 6 деловых контактов и поднять объем сбыта на 10% в наступающем году. Упомянутые выше стратегия и тактика разрабатываются, чтобы помочь агенту в достижении квоты.
Стратегия - это комплекс планов, составленных в помощь коммерческому персоналу фирмы для достижения квоты сбыта. Примерами стратегии могут быть принимаемые решения о том, какое количество торгового персонала привлечь к работе или на продвижение какого товара на рынке следует обратить внимание в отчетный период.
Тактика, применяемая в реализации этой стратегии, отвечает на вопрос, каким образом достичь поставленных целей. Например, «какими материалами мы можем снабдить своих коммерческих агентов, чтобы обеспечить проведение представления товара на высоком уровне?» Это могут быть образцы товара или наглядные пособия. Управляющий по сбыту рассматривает квоты, определенные для подчиненного ему персонала, а затем решает, сколько времени и средств должны будут затратить продавцы при продаже определенных товаров клиентам в секторах рынка, обслуживаемых фирмой.
Способность работать и развивать свои контакты с людьми, вовлеченными в рамки конкретного заказа, называют проникновением в суть запросов заказчика. Успешное проникновение в суть запросов заказчика дает возможность предоставить ему соответствующее обслуживание.
Проникнуть в суть запросов заказчика возможно тогда, когда известны ключевые проблемы, стоящие перед персоналом заказчика, и те трудности, с какими они сталкиваются. В противном случае шансы на максимальное увеличение объема продаж этому заказчику снижаются.
Торговую презентацию клиенту необходимо выстраивать так, чтобы с снять существующие возражения клиента и достичь его максимального удовлетворения. Только личное знакомство с клиентами позволяет это сделать эффективно. Степень проникновения в суть запросов заказчика определяется следующими условиями:
ростом объема ваших продаж данному заказчику в целом и по главным наименованиям ваших товаров;
количеством единиц данного вида товара, который поступает этому к заказчику по сети распределения,
степенью сотрудничества между продавцом и клиентом, как-то наличием скидок на товары, перепродаваемые в розницу, наличием резервного места на полках магазинов, деятельностью по рекламированию товара в магазине и другими средствами, участием персонала, отвечающего за закупки, в обсуждении товаров, степенью свободы контактов другими людьми в рамках работы с данным заказчиком;
вашей репутацией как продавца данного типа товара в глазах покупателя.
Как правило, шансы на достижение максимального уровня продаж в пределах данной фирмы тем выше, чем больше степень вашего проникновения в запросы заказчика. Если торговому представителю (ТП) позволено свободно перемещаться по территории фирмы заказчика, то он может получить более полное представление о потребностях потенциального покупателя и поговорить о своих товарах с сотрудниками фирмы.
Когда персонал клиента получает возможность узнать ТП поближе и увидит, что его желание помочь, в ответ можно ожидать встречного содействия в реализации мер по увеличению продаж.
Для того чтобы превратить потенциальных покупателей в своих постоянных клиентов необходимо проработать следующие шесть вопросов.
Постараться сосредоточить свое внимание на задаче проникновения в суть запросов каждого клиента. Как уже говорилось выше, проникновение в запросы клиента имеет критическое значение потому, что позволяет выявить потребности или проблемы потенциального покупателя и постоянно предлагать им новые эффективные решения этих проблем путем приобретения ваших товаров. Таким путем вы сможете продемонстрировать клиенту свою искреннюю заинтересованность в решении его проблем и готовность оказать помощь
Как можно чаще вступать в контакт с новыми покупателями и сделать эти контакты регулярными. Чтобы определить, насколько частыми должны быть встречи, необходимо учесть следующее:
существующий уровень продаж и/или потенциальный объем продаж данному клиенту,
число заказов, которое может быть сделано в течение года,
число разных наименований товаров, проданных данному клиенту,
требования по сложности, обслуживанию и изменению товаров, купленных данным клиентом.
В связи с тем, что на разных клиентов может быть потрачено разное время от нескольких минут до нескольких недель должен быть разработан гибкий график посещений для каждого из них. В общем случае уделяемое каждому клиенту время должно распределяться прямо пропорционально фактическому или потенциальному объем продаж.
Наиболее продуктивным числом посещений считается такое, после которого уровень продаж данному клиенту прекращает расти. Такая взаимосвязь между объемом продаж и числом посещений клиента называется обратной реакцией клиента на посещения коммерческого агента.
Многие наиболее успешные компании используют следующие правила и методические рекомендации для своих сотрудников, позволяющие построить прочные взаимоотношения с клиентом [31]:
Быстро реагируйте на претензии клиента. Не упускайте возможности доказать клиенту, что он и его бизнес важны для вас и что вы принимаете в нем искреннее участие. Быстрота вашей реакции на самые тривиальные претензии будет свидетельствовать о вашей высокой оценке клиента.
Никогда не забывайте своих обещаний. Ничто не действует столь губительно на ваши взаимоотношения с клиентом, как невыполнение данных ему обещаний Ни один профессиональный покупатель не станет мириться с нарушением данною ему обещания. Купив ваш товар, он поверил вам (а часто и доверил вам свою репутацию), поэтому вы должны оправдать это доверие в расчете на будущее сотрудничество.
Обеспечивайте как можно более высокий уровень обслуживания. Если благодаря вам клиент имеет товар с экономней для себя или находит способы выхода из затруднительной ситуации, то вы можете стать для него тем, без кого трудно обойтись. Вы должны стать советчиком к которому прислушиваются и от которого не отмахиваются. Помогайте клиенту всем, чем возможно.
Клиенты играют играют немаловажную роль в достижении вами успеха, и вы должны показать, что вы это цените. Не забудьте поблагодарить их за то дело, которое они делают, и не отказывайте им в одолжениях. Вот несколько способов:
Как бы далеко вы ни находились, обязательно позвоните своему клиенту, если вдруг увидите или узнаете что-то полезное для него.
Отправляйте ему по почте газетные, журнальные и другие вырезки с информацией, которая может его заинтересовать, даже если она не имеет отношения к тому, чем вы сами торгуете.
Отправляйте поздравления тем клиентам, которые получили назначение на руководящие должности, повышение по службе или премии и т. д.
Посылайте им газетные вырезки с сообщениями о событиях в их семьях: о свадьбах, рождении детей и др.
Посылайте им поздравительные открытки. Ежегодно рассылалайте клиентам поздравления с днем рождения. Для этого постарайтесь деликатно узнать даты рождения ваших клиентов
Примерно раз в квартал готовьте и рассылайте своим клиентам короткий бюллетень о важных событиях в области вашего бизнеса.
Ни один коммерческий агент не застрахован от потерь, будь то разовая потеря продажи или полный переход клиента на конкурентные товары. Вернуть покупателя можно четырьмя способами:
Придите на место и узнайте, в чем дело. Прежде всего, свяжитесь с самим покупателем и вашими друзьями на его фирме и постарайтесь узнать, почему клиент не купил ваш товар. Постарайтесь выяснить действительную причину.
Оставайтесь профессионалом. Если ваш клиент полностью перешел на конкурентный товар, дайте ему понять, что вы цените прошлый опыт совместной работы, что не забыли его дружеских отношений с вами и остаетесь им верны. Обязательно убедите своего бывшею клиента в том. что вы готовы работать с ним в будущем
Не проявляйте недружелюбия. Не подвергайте критике конкурентный товар, приобретенный вашим бывшим клиентом. Если клиент принял ошибочное решение, пусть он сам в этом убедится.
Не прекращайте свои визиты. Относитесь к бывшему клиенту как к потенциальному клиенту. Продолжайте приходить по своему обычному графику, рассказывайте о преимуществах своего товара, не делая прямых сравнений с конкурентным товаром.
Для достижения максимального объема продаж для данного клиента, составьте программу удовлетворения его потребностей [19,c.466]:
Шаг 1
Разработайте программу проникновения в суть запросов заказчика. Для работы с каждым заказчиком составьте основной план, содержащий конкретные действия, которые вы будете предпринимать для установления дружеских взаимоотношений на территории фирмы-заказчика и увеличения объема продаж.