Маркетинг отношений с предприятиями розничной торговли (стр. 6 из 12)
С точки зрения этой стратегии торговое предприятие выбирает политику цен, позволяющую “ликвидировть” товар и обратить его в денежные потоки в минимальные сроки, по цене, обеспечивающей скорейшее движение этих товаров. Иногда это может идти в разрез с позиционирванием товара, выбранного фирмой-производителем.
Говоря о финансовом маржинальном доходе, необходимо рассмотреть понятие товарного кредита, являющегося следствием договорных условий оплаты товаров, представленных на реализацию.
Период погашения товарного кредита – срок оплаты товаров согласно договорным условиям поставки. Период товарооборота – срок оборачиваемости товаров, представленных на реализацию.
В случае, когда период товарооборота меньше, чем срок погашения товарного кредита по этому товару, розничный продавец может инвестировать выручку в другие проекты, например в краткосрочные ценные бумаги или в закупку дополнительного объема товара для реализации.
Для максимизации дохода от финансовых операций, торговые предприятия заинтересованы в улучшении коммерческих условий сделки с предприятиями-поставщиками. Финансовая прибыль, получаемая торговым предприятие может быть рассчитана по следующей формуле [17, с.280]:
ФД = СГЗ х [(СК-ПО)/365х(ПС+С)]
, где ФД - доход от финансовых операций
СГЗ - стоимость среднего годового запаса продукции на складе продавца
СК - средний срок кредита в днях
ПО - средний период товарооборота в днях
ПС - процентная ставка по краткосрочным ценным бумагам
С - процент скидки на товар
Пример:
Стоимость среднего годового товарного запас поставщика А в крупной торговой сети Y равен 10 млн. у.е., где товар оборачивается в среднием за 18 дней. Договорной срок оплаты за предоставленные товары наступает через 36 дней после поставки. Годовая ставка по краткосрочным коммерческим бумагам составляет 6%. Поставщик представлет 1% скидку на всю сумму сделки. Таким образом, величина финансового дохода составляет:
10,000,000*[(36 -18)/365*(6%+1%)] =34,520 (у.е.)
В качестве прочих доходов, розничные торговые предприятия могут рассматривать торговые взносы - срества, выплачиваемые торговыми компаниями за размещение продукции в магазине. Эти средства чаще всего имеют целевое назначение – средства на рекламу, внутримагазинное продвижение товаров, торговое оборудование, скидки и премии.
Подход к принятию решения о выплате таких взносов зависит от важности данного торгового предприятия в общей структуре сбыта производственной компании и маркетинговой ценности данной торговой точки.
Рассмотрим на примере методику рассчета таких выплат. Предприятие-поставщик Х подписывает договор-соглашение с торговой точкой Y о сотрудничестве сроком на 3 года. В договоре отражаются предполагаемые объемы и темпы роста продаж товара А (таб.5)
Таблица 5. Динамика продаж товара А торговой точке Y
| Период | Год 1 | Год 2 | Год 3 | Всего |
| Объем продаж, шт. | 20,000 | 23, 000 | 27,000 | 70,000 |
| Темпы роста продаж | - | +15% | +15% | +32% |
Доход фирмы-поставщика Х в течение 3 лет составит (таб.6):
Таблица 6. Доход фирмы-поставщика
| Период | Год 1 | Год 2 | Год 3 | Всего |
| Оптовая цена за ед., у.е. | 90 | 90 | 90 | |
| Выручка от реализации, у.е. | 1,800,000 | 2,070,000 | 2,430,000 | 6,300,000 |
| Чистый доход, у.е. | 540,000 | 621,000 | 729,000 | 1,890,000 |
| Чистый дисконтированный доход (ЧДД), у.е. | 540,000 | 591,429 | 661,224 | 1,792,653 |
Чистый дисконтированный доход показывает текущую стоимость денежных сумм будущего периода и рассчитывается по формуле:
ЧДД = БДn / (1+ ПС)n
,где ЧДД - чистый дисконтированный доход,
БД - доход будующего периода,
ПС - процентная ставка дисконтирования,
n - количество периодов
Расчет:
Решение о ставке дисконтирования является темой отдельного исследования, в целях данной работы предположим, что она равна 5%, тогда ЧДД во второй и третий год составит:
ЧДД2 = 621,000/ (1+0,05)1= 591,429 (у.е)
ЧДД3 = 729,000/ (1+0,05)2= 661,224 (у.е.)
Таким образом, при условии безубыточности, фирма-поставщик X может позволить себе выплатить не более 1,792,653 у.е. в виде разового взноса для подписания 3х годичного контракта с торговым предприятием Y.
Следуя принципу “Выигрыш - Выигрыш”, т.е. принципу взаимовыгодного партнерства, целесообразно ограничить такие выплаты до суммы сравнивающей уровень доходности обеих компаний:
ФР = (S 1nЧЧД(П) - S1n ЧДД (Т))/ 2
, где ФР - фонд развития (торговый взнос)
ЧДД (П) - ЧДД фирмы-поставщика
ЧДД (Т) - ЧДД торговой точки
Для определения данной суммы необходимо рассмотреть экономику торговой точки. Доход торговой точки Y в течение 3 лет составит (таб.7):
Таблица 7. Доход торговой точки Y
| Период | Год 1 | Год 2 | Год 3 | Всего | |
| Розничная цена, у.е. | 108 | 108 | 108 | ||
| Торговая наценка магазина | 20% | 20% | 20% | ||
| Чистый доход, у.е. | 360,000 | 414,000 | 486,000 | 1,260,000 | |
| ЧДД, у.е. | 360,000 | 394,286 | 440,816 | 1,195,102 | |
ЧДД2 = 414,000/ (1+0,05)1= 394,286 (руб.)
ЧДД3 = 486,000/ (1+0,05)2= 440,816 (руб.)
Таким образом, рекомендованая сумма торгового взноса составит:
ФР =(1,792,653 - 1,195,102)/ 2 = 298,776 (у.е.)
С другой стороны, при работе со стратегическим партнером, важность которого обоснована его маркетинговой ценностью - например, при большом потоке потребителей существует возможность бесплатного размещения рекламных материалов на территории или здании торгового предприятия, которое имеет ряд торговых точек - общая сумма выплат может быть увеличена.
Предположим, стоимость размещения носителя наружной рекламы через специализированное медиа-агентство в данном месте составляет 29,000 у.е. в месяц. Стоимость такого рекламного проекта за 3 года составит:
РР = 29,000 х 36 (месяцев) = 1,044,000 (у.е.)
, где РР - рекламные расходы
Следовательно, максимальная сумма разовой выплаты при условии безубыточности может быть увеличена на стоимость таких рекламных расходов:
ФР= ЧДД(П) + РР = 1,792,653 = 1,044,000 = 2,836,653 (у.е.)
Наиболее оправданным является подход, при котором выплаты дробятся на части и выплачиваются постепенно при условии 1) достижения планируемого объема продаж и 2) целевового расходования выделяемых средств.
Выводы:
Крупные розничные торговые предприятия, стремящиеся к снижению зависимости от коммерческой прибыльности, диверсифицируют свой бизнес, при этом стремятся к ускорению товарооборота, используя политику низких цен.
Коммерческие условия поставки и сохранение ценового позиционирования товара являются основными пунктами переговоров с такими предприятиями.
Торговые взносы могут являтся необходимой статьей расходов на поддержание отношений с торговыми предприятиями.
2.4. Анализ современного состояния мирового и отечественного рынков розничной торговли
Для того, чтобы правильно организовать систему взаимоотношений с конкретными торговыми предприятиями, необходимо иметь представление об общей картине, складывающейся на мировом и отечественном рынке розничной торговли, видеть перспективу его развития и возможное влияние на российскую ситуацию.
Основные розничные продажи осуществляются в странах с наиболее высоким потреблением в рассчете на душу населения [27,c.48]. Рисунок 3 отражает объемы валового розничного товарооборота 72 стран, где проживает примерно 50% населения и производится около 90% валового мирового продукта.
 |
Рисунок 3. Структура мирового товарооборота
Источник: Management Ventures Inc., 1999
На рынке мировой розничной торговли отмечается ярко выраженная тенденция к укрупнению бизнеса за счет консолидации торговых предприятий.
На сегодняшний день годовой товарооборот 25 крупнейших розничных сетей мира равен примерно 842 млрд. дол.США [27,c.54], что составляет 13% от суммарных мировых розничных продаж (рис.4). Первая сотня крупнейших операторов розничной торговли за вычетом объемов «первой четверти» дает 10 дополнительных пунктов доли от измеряемого мирового рынка розничных продаж, а следующая сотня совокупно приносит всего лишь 4 пункта соответственно.