До начала 50-х годов в теории и практике управления предприятием преобладал метод бюджетного контроля. Структура доходов и расходов предприятия корректировалась по мере возникновения потребности в связи с изменением текущей рыночной ситуации. Очевидно, что такое управленческое вмешательство в структуру производства и сбыта не могло быть достаточно эффективным и безотказным, поскольку запаздывало по времени. Особенно, если рынок начинал динамично развиваться.
На смену бюджетному контролю пришло долгосрочное планирование, построенное на идее прогноза основных показателей деятельности предприятия. Прогнозирование осуществлялось, как правило, с помощью экстраполяции динамических рядов фактических показателей деятельности предприятия за длительный прошлый период. Естественно, что перенесение тенденций прошлого в будущее было главным недостатком такого подхода в управлении.
Отвергая его, в 60-е годы в практику управления внедрилась концепция стратегического планирования, основанная на идее учета предполагаемого изменения рынка (спроса и конкуренции) при разработке плановых показателей предприятия. Основная задача при этом заключается в том, чтобы предугадать будущие конъюнктурные колебания и подстроить под них производственно-сбытовую деятельность предприятия. Именно ориентация на рынок открывает здесь возможности для применения идей маркетинга.
Принадлежность маркетинга к управлению оправдывает понятие «маркетинговое управление», т. е. управление, построенное на принципах маркетинга. Распространившееся же в литературе, особенно отечественной, понятие «управление маркетингом» можно смело назвать тавтологией, поскольку не может быть управления управленческой концепцией или управленческой функцией предприятия.
На мой взгляд, попытка осмыслить накопленный материал и дать оценку таким понятиям как маркетинг и маркетинговое управление имеет весьма серьезный практический смысл и хотя бы отчасти позволила прояснить современную ситуацию в этой области.
Что такое коммерческая деятельность на предприятии.
Коммерческими действиями можно признать все покупки товаров, совершаемые или в целях их последующей продажи в том же виде, или после их обработки и доведения до необходимых свойств, кондиций и качества, или даже просто в целях сдачи их в аренду, напрокат. Коммерческим можно назвать предприятие, деятельность которого состоит как в добыче, производстве, так и просто в покупке и последующей продаже с целью получения в конечном итоге дохода.
Таким образом, вид предприятия определяется принципиальным содержанием и характером его деятельности: торговое предприятие; производственное предприятие.
Суть и принципиальное преимущество подобного определения заключаются в подчеркивании и усилении значения коммерческой деятельности предприятия, являющейся важнейшей составляющей всей системы его функциональной деятельности в условиях рыночной экономики.
=====================================================================
Непосредственно коммерческая деятельность предприятия заключается в покупке и в конечном итоге последующей продаже.
Предметом продажи является товар. Предметом покупки являются необходимые для его производства товары - факторы. Коммерческая деятельность основного субъекта экономики - производственного предприятия не сводится только к его непосредственно коммерческим функциям собственно закупки и продажи (аренды), а предполагает выполнение целого комплекса функций различного характера, роли и содержания: от изучения и формирования спроса на продукцию; поиска, выбора и заключения сделок и контрактов с партнерами до доставки продукции непосредственно на место потребления и осуществления непосредственного обслуживания, включая функцию управления как всей коммерческой деятельностью в целом, так и ее отдельными функциями.
=====================================================================
Последовательность и направленность процессов функциональной деятельности производственного предприятия обусловливает движение как экономического содержания ценности предмета деятельности, так и форм его воплощения, представления и состояния.
Это, в свою очередь, определяет разделение функций коммерческой деятельности по характеру происходящих процессов на функции коммерческого и технологического характера и по их роли - на основные, вспомогательные и обеспечивающие.
Виды коммерческой деятельности производственного предприятия определяются их местом в структуре воспроизводственного цикла и, соответственно, направленностью и содержанием представляющих их процессов и результатов. По этому признаку основными видами коммерческой деятельности производственного предприятия являются: материально-техническое обеспечение и сбыт, включая послепродажное обслуживание.
Предлагаемый на рынке товар является результатом всей цепочки производственно-коммерческой деятельности предприятия - всей последовательности функций по созданию товара. Цепочка создания ценности, таким образом, - это система образующих ее взаимосвязанных и взаимозависимых видов функциональной деятельности производственного предприятия, являющаяся в то же время составляющей еще более крупной системы, которую помимо предприятия образуют поставщики, сбытовые и посреднические организации, покупатели.
Сложная структура функций коммерческой деятельности производственного предприятия - основного субъекта экономики не только сама по себе определяет необходимость соответствующей специализации, но и к тому же обусловливает различные организационно-правовые формы его взаимодействия с партнерами всей системы создания товара.
В общем случае в пространстве трех измерений - "размеров" правомочий собственника: правомочия владения, правомочия пользования и правомочия распоряжения, - существует определенное число вариантов хозяйственных связей, образующих в конечном итоге до 27 классификационных групп, каждая из которых характеризуется определенной структурой правомочий - от полного их отсутствия до триады обладания ими в полной мере, - что соответствует разной степени и характеру взаимодействия субъектов между собой - до купли-продажи до совместной деятельности на основе общей собственности.
В возможное множество хозяйственных связей следует включить и "нулевой" вариант, когда потенциальный поставщик не реализует свой товар не из-за отсутствия покупателя, а сознательно, исходя из собственной конкурентной стратегии.
Каждая из возможных хозяйственных связей может быть осуществлена как без участия посредников, так и с их участием. Наличие потребности в посреднических услугах обусловливает возможность подключения организаций, специализирующихся на их оказании, практически на каждом из известных восьми этапов, что определяет, в свою очередь, многообразие вариантов хозяйственных связей, осуществляемых при участии посредников. Классификация опосредованных связей производится с учетом этапа, на котором впервые появляется посредник, и общего числа этапов, выполняемых с его участием.
Многообразие проявлений коммерческой деятельности не исчерпывается, однако, ее видами, а напротив, предполагает существование и других групп факторов, его определяющих.
К ним следует отнести, с одной стороны, группу факторов, характеризующих предметную область коммерческой деятельности. Иными словами, предметом функциональной деятельности и соответствующих хозяйственных связей могут быть различные товары различных форм. С другой стороны, коммерческая деятельность может осуществляться в различных сферах деловой активности, отраслях предпринимательства: в производственной, финансовой и собственно коммерческой. Как предметная область, так и отрасль предпринимательства определяют специфику соответствующих предприятий, которая в конечном итоге проявляется в особенностях содержания и структуры функций, а также в организации их коммерческой деятельности. Отмеченные группы факторов в сочетании с функциональным аспектом обусловливают возможную типологию коммерческой деятельности в пространстве, соответственно, трех измерений: предметного, отраслевого и функционального.