Возможны две основные стратегии в отношении товара, находящегося на стадии упадка.
Стратегия «жатвы» предполагает сокращение маркетинговых расходов почти до нуля и продолжение продаж марки по инерции, полагаясь на покупки приверженных покупателей. Такая стратегия способна сделать марку прибыльной даже при сокращении объема продаж, но «жатва» применительно к некоторым маркам продолжается в течение многих лет. “Lever Brothers” продолжала «снимать урожай мыла “Lux Beauty Bar” и после прекращения его рекламы в 1970г. “Lux”, как правило, имеется в продаже, поступая в торговую сеть вместе с другими предметами туалета, выпускаемыми “Lever”. Без рекламы норма прибыли от продажи “Lux” на 5 % выше, чем от продажи большинства других сортов мыла. Такая ситуация не будет продолжаться бесконечно, так как покупательская база марки в буквальном смысле вымирает. Как только марка начнет приносить убытки, она будет снята с продажи.
Риск, связанный со стратегией «жатвы», состоит в том, что компания слишком рано может начать снижение расходов на маркетинг, ускоряя тем самым упадок марки.
Возрождение марки. Стратегия возрождения марки означает возвращение к жизни популярной марки, с которой «снимали урожай» или которую перестали производить. По мнению менеджеров, намного дешевле возродить марку, чем создать новую.Хотя возрожденная марка не обладает другими преимуществами перед конкурентами, кроме своего имени, это единственное преимущество может иметь важное значение на зрелом рынке, на котором лишь немногие марки занимают уникальные позиции. Например, “Beecham” возрождает “Geritol” - пищевую добавку для пожилых потребителей, содержащую железо и витамины, - рекламируя ее как «марку товара для влюбленных людей среднего возраста.
Руководство может также решить поддержать свою торговую марку, не изменяя ее, в надежде, что конкуренты оставят эту отрасль. Например, компания “Procter & Gamble” получила хорошую прибыль, продолжая выпускать жидкое мыло, в то время как остальные производители решили прекратить его выпуск.
В случае прекращения выпуска товара компания может продать его другой компании или просто избавиться от него, распродав имущество по цене возможной реализации. Если компания собирается найти покупателя, то ей не следует выжимать из товара последние соки.
Когда данный товарный ассортимент теряет всякую целесообразность, фирма не должна забывать о том, что большая часть товара, в особенности промышленные товары, требует долгосрочного обслуживания, которое должно проводиться и после снятия с продажи данного товара. Чтобы сохранить прочные связи с существующими потребителями, фирма должна найти способ организовать долгосрочное обслуживание произведенного ранее товара. Она может продать контракт на обслуживание третьей стороне или сохранить отдел обслуживания у себя. Фирма может также принять аналогичное решение по обеспечению потребителя запасными частями, т.е. может продать лицензию на производство запчастей третьей стороне или производить такие детали сама.
Суммируя все вышесказанное можно предложить следующую итоговую таблицу по основным стадиям жизненного цикла товара и соответствующим им конкурентным стратегиям фирмы (таб.3) :
| Выведение на рынок | Рост | Зрелость, насыщение | Упадок | |
| Характеристики | ||||
| Продажи | Невысокий уровень продаж | Быстро растущий объем продаж | Пик продаж | Падение объема продаж |
| Издержки | Высокие в расчете на покупателя | Средние в расчете на покупателя | Низкие в расчете на покупателя | Низкие в расчете на покупателя |
| Прибыль | Отрицательная (убыток) | Растущая | Высокая | Падение прибыли |
| Покупатели | «Новаторы» | Ранние последователи | Позднее большинство | «Консерваторы» |
| Конкуренты | Очень мало | Растущее количество | Стабильное число, начинающее сокращаться | Сокращающееся количество |
| Маркетинговые цели | Создать возможность ознакомиться с товаром и попробовать его | Максимально увеличить долю рынка | Максимально увеличить прибыль, одновременно отстаивая свою долю рынка | Сократить расходы и выкачать ресурсы из торговой марки |
| Стратегии | ||||
| Товар | Предложить базовый товар | Предложить усовершенствованные варианты товара, сервис и гарантии | Производить разнообразную номенклатуру торговой марки и ее моделей | Прекратить производство слабых товаров |
| Цена | Цена, равная издержкам плюс фиксированная прибыль | Цена, позволяющая проникнуть на рынок | Цена, позволяющая дать достойный отпор конкурентам | Сниженная цена |
| Распространение | Сформировать избирательное распространение | Сформировать интенсивное распространение | Сформировать более интенсивное распространение | Действовать избирательно : отказываться от неприбыльных каналов распространения |
| Реклама | Добиться ознакомления с товаром первых приверженцев и дилеров | Добиться ознакомления с товаром и интереса к нему массового рынка | Подчеркивать отличия и преимущества торговой марки | Сократить рекламу до уровня, необходимого для сохранения консервативных приверженцев |
| Стимулирование сбыта | Использовать интенсивные меры по стимулированию сбыта, чтобы заинтересовать покупателей | Сократить мероприятия по стимулированию сбыта, пожиная плоды растущего покупательского спроса | Увеличить меры по стимулированию сбыта, чтобы стимулировать переключение покупателей на свою торговую марку | Сократить мероприятия по стимулированию сбыта до минимального уровня |
Таб. 3
1. Котлер Ф.,Армстронг Г.,Сондерс Дж.,Вонг В. Основы маркетинга - М: «Вильямс», 2000г.
2. Ассэль Г. Маркетинг : принципы и стратегия - М: «Инфра-М», 1999г.
3. Маркетинг: Учебник / под ред. Романова А.Н. - М: «Юнити», 1996г.
4. Питер Р.Диксон Управление маркетингом – М: «Бином», 1998г.
5. Дихтель Е., Хершеген Х. Практический маркетинг – М: «Высшая школа», 1995г.
6. Голубков Е.П. Маркетинг : стратегии, планы, структуры
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования – М: «Финпресс», 1998г.
8. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг
9. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии : как создать, завоевать и удержать рынок
10. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга – С-Пб. : «Питер», 2000г.