Исследование, характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы - производителя маргарина Молочный (стр. 4 из 4)

4.2 Анализ причин сложившейся маркетинговой ситуации

Данная сложившаяся маркетинговая ситуация может быть оценена с помощью матрицы, в которой в качестве переменных выступает 2 фактора:

1) ситуация на рынке (основные показатели: темп роста объема продаж товара, товарные запасы, колебания цен и др.);

2) собственные возможности фирмы (основные показатели: доля, занимаемая фирмой на рынке, уровень конкурентоспособности товара, кредитно-финансовый потенциал фирмы и др.).

Совокупность факторов может изменяться. Это зависит от типа рынка, вида товара, размера предприятия, информационных возможностей и др. как внешних, так и внутренних факторов.

Стратегические индексы (бальная многомерная оценка) заменяют многомерную среднюю по совокупности количественных и качественных величин.

, где

В – средний балл (стратегический индекс) по i-й совокупности факторов;

В_i – балл, присвоенный экспертным путем каждому i-му фактору в зависимости от его величины и силы действия;

W_i – ранг или вес каждого фактора в зависимости от роли, которую он играет в комплексе (на основе экспертных оценок).

Шкалы оценок:

I. Для весовых коэффициентов:

3 – очень важно, 2 – важно, 1 – менее важно.

II. Для балльной оценки:

5 – отлично, 4 – хорошо, 3 – удовлетворительно, 2 – отрицательно, 1 – очень отрицательно.

Результаты оценки сводятся в таблицу 7 (см. ниже).

Таблица 4.1 Расчет координат ситуации на рынке

Факторы	Вес факторов	Оценка факторов					Результат
Факторы	Вес факторов	1	2	3	4	5	Результат
1. Темп роста объемов продаж	3	r	9
2. Колебание цен	3	r	9
Итого:	6						18

`В = 18 / 6 = 3.

Таблица 4.2 Расчет координат собственных возможностей

Факторы	Вес (ранг) факторов	Оценка факторов					Результат
Факторы	Вес (ранг) факторов	1	2	3	4	5	Результат
1. Доля фирмы на рынке	2	r	10
2.Уровень конк-ти товара	3	r	12
3. Кредитно-финансовый потенциал фирмы	2	r	4
Итого:	7						26

`В = 26 / 7 = 3,72.

Отправной точкой при выработке рыночной стратегии фирмы является построение матрицы фактической ситуации. После этого руководство выбирает одну из основных стратегий:

1) наступательная стратегия;

2) оборонительная стратегия:

3) отступательная стратегия.

Фактическая ситуация фирмы представляется графически в виде матрицы фактической ситуации:

Рис.

При выборе необходимой стратегии можно ориентироваться по классической матрице размером 3 на 3, которая отображает возможные маркетинговые стратегии с учётом собственных возможностей фирмы и рыночной ситуации.

В нашем случае можно сделать вывод, что оптимальная стратегия для данной фирмы – наступательная, а точнее удержать лидерство на рынке. На этой основе выбираются соответствующие мероприятия.

4.3 Обоснование мероприятий по решению маркетинговой проблемы

С помощью вышеизложенных исследований было решено, что для решения данной маркетинговой проблемы будет использоваться наступательная стратегия (удержание лидерства на рынке). Но данный вид стратегии потребует вложения дополнительных средств, однако это позволит увеличить долю рынка и изменить потребительские предпочтения.

Сущность выбранной стратегии заключается в наделении уже существующих на рынке товаров новыми свойствами, изменении их ценности, полезности и экономических характеристик. Всё это непременно должно повысить конкурентоспособность продукции.

Пути и способы достижения целей данной стратегии:

· создание полезностей;

· ценообразование;

· приспосабливание к социальным и экономическим реальностям потребителя;

· предложение потребителю того, что представляет для него истинную ценность.

Основные составляющие стратегии совершенствования экономических характеристик «Молочного» маргарина:

1. Сравнительная оценка качественных и ценовых параметров собственной продукции и продукции конкурентов, это было проделано нами в предыдущих разделах;

2. Выявление возможности снижения цены на единицу полезного эффекта для получения преимуществ в ценовой конкуренции;

3. Более рациональное использование производства с целью повышения качества продукции.

4. Максимальное сочетание качества и цены (их динамики) со вкусами потребителей.

Необходимо также использовать новые формы рекламы, более активное стимулирование сбыта, имеет смысл проанализировать производственную политику, с целью повышения качества продукции и снижения себестоимости. Немаловажным будет анализ и пересмотр кадровой политики.

Для реализации описанной в предыдущей главе маркетинговой стратегии, необходимо уделить внимание изучению предпочтений и пожеланий потребителей. Для этого фирма должна провести опрос определенного числа потенциальных покупателей своего товара. Анкета—это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Анкета.

1. Часто ли Вы покупаете маргарин «Молочный»?

q Да (перейти к вопросу №3)

q Иногда

q Нет

2. По - Вашему это связано с:

q Отсутствием желания

q Отсутствием материальной возможности

q В силу других причин

3. Являетесь ли Вы постоянным потребителем маргарина «Молочный»?

q Да (перейти к вопросу №5)

q Нет

4. Это можно объяснить:

q Незнанием этой торговой марки

q Не нравится

q Другие причины

5. В маргарине «Молочный» Вам не нравится:

q Вкус

q Цена

q Дизайн

q Нет претензий (все нравится)

6. Участие в розыгрыше призов от фирмы-производителя подтолкнуло бы Вас к покупке маргарина?

q Да

q Нет

Будем признательны, если Вы предоставите некоторые данные о себе:

Пол:

Возраст:

Род занятий:

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе выполнения данной работы я провела исследование маркетинговой проблемы фирмы, которая производит маргарин «Молочный».

Результаты проведенного исследования свидетельствуют о том, что рынок данного товара развивается достаточно устойчиво, при этом, несмотря на рост цены, спрос практически не изменяется. Вместе с тем, доля, занимаемая фирмой на рынке, достаточно высока, но предвидится ее снижение. Это во многом определяется присутствием на рынке конкурентов.

Основываясь на результатах проведенного исследования, фирме можно порекомендовать наступательную стратегию, связанную с новыми вложениями средств. Основными направлениями такого инвестирования являются:

1. Лабораторные исследования, связанные с поиском возможностей улучшения качества;

3. Более рациональное использование производства с целью повышения качества продукции.

4. Максимальное сочетание качества и цены (их динамики) со вкусами потребителей.

5. Проведение рекламной компании, призванной проинформировать потенциальных покупателей о товаре.

Инвестирование может проводиться собственными средствами компании (резервные фонды, прибыль) и заемными средствами (кредиты либо привлеченные средства внешних инвесторов).

Дополнительным источником информации, которая была бы полезна фирме при реализации рекомендуемой стратегии, могут стать опросы потенциальных покупателей.

Список литературы

1. Методические рекомендации к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг». Составители: Панфилова Т.С., Матвейчук В.И., Смирнов А.Н.,1998. – 29с.

2. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. – 464с.

3. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. – М.: «Юнити», 2000. – 519с.

4. Романов А.П. Маркетинг. – М., 1996.

5. Куденко Н.В. Стратегiчний маркетинг. – К.: КНУ, 1998. – 152с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: «Прогресс», 1990. - 736с.

7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М.: «Финпресс», 2000. – 464с.