Исследование, характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы - производителя маргарина Молочный (стр. 2 из 4)
y = 0,175х + 0,3.
Отклонение составило 5,44 %, тогда как устойчивость рынка составила 94,56 %.
Рассмотрим зависимость объемов продаж (y) сразу от двух параметров – цены (x) и периода (t). Для этого составим таблицу с данными, необходимыми для дальнейших вычислений.
Таблица 2.4 Расчет зависимости продаж от времени и уровня цен.
| Периоды, t | Цена, x | V прод.,y | xt | x2 | T2 | y2 |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
| 1 | 0,45 | 3850 | 0,45 | 0,2025 | 1 | 14822500 |
| 2 | 0,70 | 4005 | 1,4 | 0,49 | 4 | 16040025 |
| 3 | 0,80 | 4150 | 2,4 | 0,64 | 9 | 17222500 |
| 6 | 1,95 | 12005 | 4,25 | 1,3325 | 14 | 48085025 |
| xy | ty | (Yi-Ya)2 | (Xi-Xa)2 | (Ti-Ta)2 | Yt | (Yt-Yf)2 |
| 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 |
| 1732,50 | 3850,00 | 23002,7778 | 0,0400 | 1 | 3810,767 | 1539,228 |
| 2803,50 | 8010,00 | 11,1111 | 0,0025 | 0 | 3911,934 | 8661,28 |
| 3320,00 | 12450,00 | 22002,7778 | 0,0225 | 1 | 3992,401 | 24837,44 |
| 7856,00 | 24310,00 | 45016,6667 | 0,065 | 2 | 11715,1 | 35037,95 |
Построим матрицу значений (М)таблицы 2.4:
и матрицу полученных результатов (v):
Транспонируя матрицу M, умножаем результат на матрицу V. Получаем вектор остатков с тремя коэффициентами a0, a1, a2 для уравнения типа y = a0 + a1·x + a2·t.
Таким образом получаем коэффициенты нашего уравнения:
a0 = 3682
a1 = 138.333
a2 = 66.667
Уравнение приобретает
y = 3682 +138.333x +66.667t
Рассчитываем отклонение отклонение от тренда и устойчивость рынка аналогично предыдущим вычислениям:
Vy=2.77%
U=97.23%
Таблица 2.5 Динамика и изменения цены и объема продаж маргарина
| Периоды | Цена | V прод. | ΔP | ΔV |
| 1 | 0,45 | 3850 | 100,00% | 100,00% |
| 2 | 0,70 | 4005 | 155,56% | 104,03% |
| 3 | 0,80 | 4150 | 177,78% | 107,79% |
| Прогноз | 1,00 | 4301,999 |
Рис. 2.4 Изменение цен и объемов продаж относительно 1998 года.
2.2 Анализ тенденций развития, устойчивости и цикличности рынка.
Анализ и оценка конъюнктуры включает изучение тенденций развития и устойчивости рынка. Устойчивость (неустойчивость) динамического развития рынка проявляется в характере отклонения фактического уровня развития от основной тенденции, т.е. от тренда. Это позволяет измерять устойчивость развития рынка с помощью коэффициента вариации (Vy). Устойчивость рынка рассчитывается по формуле: U=100 – Vу, %.
При своём развитии рынок может проявлять определённую цикличность, которая обусловлена внутренними свойствами рынка и внешними переменными. Внутригодовая цикличность обычно носит сезонный характер. Она выявляется с помощью индексов сезонности:
, гдеТк – сумма объемов продаж конкретного товара каждого товара за ряд лет;
`qk – прирост тренда за каждый квартал;
К – периоды внутри года (квартал, месяц) (К=1, ..., m);
m – число периодов внутри года.
Средний темп роста тренда в квартале -`qк - определяется по формуле:
, где `р – среднегодовой темп роста тренда. Он определяется как: 
, гдеyn – объем продаж n-го года;
у0 – объем продаж базисного года;
n – число периодов динамического ряда.
Цикличность также связана с жизненными циклами товаров. Различные этапы жизненного цикла – введение товара на рынок, рост, зрелость и спад могут быть смоделированы с помощью соответствующей кривой.
В результате расчетов, проделанных в разделе 2.1, основная тенденция развития рынка лекарства характеризуется уравнением:
| y = 3682 +138.333x +66.667t |
Проанализировав данную зависимость можно сделать вывод, что рынок исследуемого товара ещё далёк от насыщения, объёмы производства и продаж растут и данная тенденция сохранится в ближайшем будущем.
Коэффициент вариации оценивает устойчивость исследуемого рынка, он равен 2,77%. Тогда коэффициент устойчивости составляет:
U = 100 – 2,57 % = 97,23 % ,
что свидетельствует о достаточной устойчивости рынка.
Но не следует упускать из вида, что в развитии рынка может иметь место определённая цикличность.
Внутригодовая цикличность обычно носит сезонный характер. Ее проявление можно определить при помощи индексов сезонности SkY.
Таблица 2.6 Расчет индекса сезонности и прогнозных значений продаж
| Квартал | 1998 | 1999 | 2000 | Tk | Qk | Tk/Qk | Sk | Прогноз |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 |
| I | 980 | 1020 | 1120 | 3120 | 1,004701 | 3105,402 | 1,046731 | 1125,758 |
| II | 955 | 1010 | 1100 | 3065 | 1,009424 | 3036,387 | 1,023468 | 1100,739 |
| III | 940 | 990 | 980 | 2910 | 1,014169 | 2869,346 | 0,967163 | 1040,184 |
| IV | 975 | 985 | 950 | 2910 | 1,018936 | 2855,921 | 0,962638 | 1035,317 |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 |
| Итого за год | 3850 | 4005 | 4150 | 11867,06 | 4 | 4301,999 | ||
| P = | 1,018936 | Q= | 1,004701 |
Коэффициент вариации Vy= 2.77%
Среднегодовой темп роста тренда `р = 1,018936 тыс. шт., средний темп роста тренда в квартале q =1,004701 тыс. шт. Среднее значение за квартал составляет:
11867,06 : 4 = 2966,7675 упаковок в квартал.
На основании полученных значений, можно сделать вывод, что прогнозное значение объема продаж маргарина нашей фирмы в 2000 г. составит 11867,06 шт <плюс-минус> 2,77 % , т.е. 11867,07 ± 46,17 шт.
2.3 Определение эластичности спроса
Коэффициент эластичности определяет эластичность спроса и показывает процентное изменение результирующего признака при изменении на один процент факторного признака.
Первый способ вычисления (коэффициент дуговой эластичности):
, гдеYn – спрос в характеризуемой n-й группе;
Yn-1 –спрос в предшествующей группе;
`Y – средний уровень спроса.
xn, xn-1,`x –факторные признаки в n-й группе, предшествующей группе и в среднем по всем группам.
Второй способ вычисления (коэффициент точечной эластичности):
Общий по всем группам коэффициент эластичности равен средней арифметической величине из групповых коэффициентов. В качестве весов могут быть использованы частоты по каждой группе:
, где i = [1..m] иЭi – групповой коэффициент эластичности;
Wi – вес каждой i-й группы;
m – число групп (без первой).
Таблица 2.6 Динамика и изменения цены и объема продаж маргарина
| Периоды | V прод. | Цена | прирост | Эi1 | Эi2 | |
| V прод. | Цена | |||||
| 1 | 3850 | 0,45 | ||||
| 2 | 4005 | 0,70 | 155 | 0,25 | 1,38969874 | 0,072467532 |
| 3 | 4150 | 0,80 | 145 | 0,1 | 0,92934492 | 0,253433208 |
| Э сред. | 0,84261766 | 0,08147519 | ||||
Средний уровень спроса равен 4001,67 ед., средний размер цены равен 0,65 грн. Средний коэффициент эластичности равен 0,84 (см. табл. 2.6), значит, в среднем спрос на товар неэластичен.
3 Оценка конкурентного статуса и доли фирмы на рынке
3.1 Анализ перемещения предпочтений потребителей между фирмами-конкурентами
Потребителей можно разделить на 4 группы по степени приверженности к товару (на рынке имеется 3 марочных аналогичных товара А, В, С ):
1. Безоговорочные приверженцы — это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Их схема поведения: А, А, А, А.
2. Терпимые приверженцы — это потребители, которые привержены 2-3 товарным маркам. Схема покупательского поведения: А, В, А, В, т.е. представляет потребителя с приверженностью поделенной между товарами А и В .
3. Непостоянные приверженцы — это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупательского поведения: А, А, В, В т.е. покупатель смещает свои предпочтения с марки А в пользу марки В.
4. "Странники" — это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения: А, С, В, А, В т.е. покупатель покупает любую марку из доступных в данный момент.