Корпоративная идентичность должна ясно и отчетливо определять этические нормы, цели, ценности и передавать дух уникальности и индивидуальности, позволяющий организации выделиться среди конкурентов. Центральным элементом корпоративной идентичности является визуальное единство, необходимое для того, чтобы все способы передачи информации были последовательны и взаимосвязаны и в результате создавали образный ряд, полностью соответствующий этике и характеру компании. При этом целью является утверждения хорошей репутации фирмы в глазах ее партнеров. Расчет при этом делается на то, что это позитивное отношение перерастет в их стремление приобретать товары и услуги организации, работать в ней или инвестировать в нее средства.
С точки зрения партнеров компании, корпоративная идентичность – это то, что они ощущают, чувствуют и думают о данной организации. Таким образом, можно сказать, что корпоративная идентичность представляет собой коллективное понимание ее отличительных ценностных свойств и характеристик.
Врезка 3
Создание марки: мороженое HaagenDazs
HaagenDazs, марка мороженного, относящееся к верхнему эшелону рынка, с самого начала рекламировалось как лакомство для взрослых, и рекламных роликах часто появлялись мужчины и женщины в купальных костюмах. Реклама мороженного просто источала сексуальность, ассоциируя его поглощения с неким « посвящением в удовольствие». Одна из версий рекламы гласила: «Мы узнали, что свежие яйца, входящие в состав мороженного HaagenDazs, придают ему тонкий аромат, ГЛАДКОСТИ ФОРМ и ФАКТУРУ». В другой версии рекламы говорилось:
«Чтобы наше бельгийское мороженное не
ПОТЕРЯЛО
своей гладкости, мы осуществляем строгий
КОНТРОЛЬ
За его температурой и влажностью».
Такое начало рекламной компании сделало HaagenDazs новым товаром 1991года на британском рынке и обеспечило успех марки, продаваемой по цене выше номинальной, во всей Европе. Итак, что же позволило GrandMetropolitan, создавшей эту марку, добиться таких результатов? В данном случае важную роль сыграла удачное сочетание целого ряда факторов.
Маркетинговые исследования показали, что чувственное удовольствие, которое, испытывает человек, который ест мороженое, имеет нечто общее с сексуальным удовольствием. Следовательно, была разработана следующая стратегия.
Целевой рынок: полная жизни беззаботная молодежь.
Характеристики товара: высокое качество, использования свежих яиц.
Марочное название: должно звучать по-европейски
Образ марки: ассоциация мороженого с сексуальностью
Цена: включает премиальную надбавку с целью создания престижной репутации в сознании потребителя.
В результате всего этого была создана марка, умело ориентированная на конкретную целевую группу потребителей, которая по достоинству оценила впечатляющий образ марки, разработанный в ходе высокопрофессиональной рекламной компании.
Стратегия выбора марочных названий
Еще одно решение, которое необходимо принять при создании марки, заключается в выборе марочного названия. Различают три основных вида марочных названий:
Название семейства марок
Индивидуальное название или комбинация этих двух вариантов.
Название семейств марок
Название семейств марок (familybrandname) присваивается всем товарам, выпускаемым конкретной компанией (например, fhilips, Campbell`s, Heinz, DelMonte). Если такое название пользуется хорошей репутацией, оно положительно влияет на все марки, а использование его в рекламе стимулирует рост объемов сбыта любой марки с эти названием. Риск в данном случае заключается в том, что если одна из марок получит отрицательную оценку потребителей, пятно может лечь на весь ассортимент. Такой способ присвоения марочного названия также называют «зонтичным».
Индивидуальные марочные названия
Индивидуальные марочное название не указывает на принадлежность марки к какой-либо конкретной компании (например, компания Procter&Gamble не использует своего имени в названиях таких марок, как Ariel, Fairy, Daz, Pampers). Такой подход бывает, необходим, если принимается решение, что каждая марка должна характеризоваться уникальными, не связанными с другими марками, свойствами. В ряде ситуаций использование названия семейства марок при внедрении марки на принципиально новом сегменте рынка наносит вред образу нового товарного ассортимента. Примером может служить решение использовать название семейств марок Levi`s для нового товарного ассортимента Levi`s TailoredClassics, принятое вопреки информации, полученной в результате маркетинговых исследований. Эти исследования, в частности, показали, что для целевых потребителей нового товара название Levi`s ассоциируется с простой, повседневной одеждой. Такой образ оказался несовместимым с изысканными костюмами, которые выпускались под маркой Levi`s. Эту ошибку в свое время не повторила корпорация Toyota, которая отказалась от своего названия семейства марок при выведении в верхний эшелон рынка новой марки автомобиля представительского класса. Ему было просто присвоено название Lexus.
Комбинированные марочные названия
Сочетания «семейного» и индивидуального марочного названия обеспечивает возможность с выгодой пользоваться устоявшейся репутацией названия компании, одновременно позволяя разграничивать и идентифицировать отдельные марки (например, Kellogg’s, Rover 400, Microsoft Windows).
Критерии выбора марочных названий
Марочное название выражает идею имиджа марки, по этому при его выборе необходимо тщательно обдумать все возможные варианты. Так, например, Renault назвала один из своих самых солидных салонов по обслуживанию автомобилей Safrane, так как проведенные исследования показали, что марочное название фирмы вызывает в сознании потребителя образ чего-то невероятно роскошного, экзотичного, очень эффектно и стильно. Таким образом, первый критерий при принятии решения о марочном названии состоит в том, что название должно вызывать положительные ассоциации. Когда компания RoverGroup обнаружила, что одно из марочных названий их товара, Austin, имеет негативную окраску, оно было выведено из товарного ассортимента Montego.
Второй критерий в том, что марочное название должно быть легко произносимым и запоминающимся. К такой категории относятся короткие названия. Esso, Shell, DazAriel, Novon.Однако встречаются исключения из этого правила. Примером может служить название мороженого HaagenDazs, которое было разработано так, чтобы оно звучало по-европейски в США – в стране, в которой данный товар был впервые выведен на рынок. Марочное название может отображать преимущества марки, как, например, Rightguard (отличный часовой) – название дезодоранта, AlpineGlade (Альпийская поляна) – освежитель для тканей и воздуха, Head & Shoulders (Голова и плечи) – шампунь от перхоти. Сегодня существуют специальные компании, консультирующие фирмы по вопросам присвоения товарам марочных названий. Для проверки того, с чем ассоциируется то или иное слово, насколько легко оно запоминается или произносится, как к нему относятся люди, проводятся тщательные маркетинговые исследования. Одним из таких консультационных центров является компания Mastername. Это фирма, в которой работает интернациональная команда специалистов по созданию марочных названий, лингвистов и юрисконсультов. Юридическая консультация в данном случае очень важна, поскольку нельзя допускать, чтобы новое марочное название каким- либо образом нарушало авторское право на уже существующее название. Ниже перечислены все факторы, которые следует учитывать при выборе марочного названия.
1. вызывать положительные ассоциации
2. Легко произносится и запоминается
3. выражать выгоды и преимущества марки
4. Выделяться на фоне других названий
5. Марка технического изделия должно содержать число
6. Не нарушать авторские права на уже существующее зарегистрированное марочное название.
NikeEurope.
Историю успеха компании Nikeпо созданию своей марки и завоеванию лидерства на мировом рынке спортивной одежды и обуви рассказывали не однократно. Среди факторов обеспечивших успех фирмы, называют такие, как выпуск товаров-новинок, технологические нововведения, высокое качество производства и агрессивный характер маркетинга.
И тем не менее существует еще одна история о Nike, которую ни кто ни когда не рассказывал. Она касается деятельности фирмы в Европе, начиная с первых шагов по вступлению на рынок и заканчивая мероприятиями, направленными на глобальное повышение результативности всей деятельности компании. В феврале 1981года основатель и главный исполнительный директор Nike Фил Найт отправил одного из своих помощников, Роба Штрассера, в Европу с наказом продавать обувь. В данной ситуации подробно рассказывается о том, как фирма Nike строила свою стратегию в Европе в 1980-х годах. Здесь также описаны основные нововведения, к которым она прибегла для укрепления своей европейской стратегии в начале 1990-х годов, когда стремилась уже к более значительной цели: превратить Nike из американской многонациональной компании в глобальную.
Начало завоевания Европы
Когда весной 1981 года компания Nike открыла магазин в Амстердаме, ее годовой доход равнялся 458 миллионам долларов США, она поставляла свою продукцию 8 тыс. розничных торговцев, выпускала 140 моделей обуви, и на нее работали 130 агентов по быту и 2500служещих. Почти вся продукция компании сбывалась в США. Наступление на европейский рынок было одним из двух стратегических направлений развития компании и привило к тому, что в этом же году Nike стало открытой акционерной компанией. Второе стратегическое направление заключалось в расширении влияния компании на рынке спортивной одежды США.