Использование рекламы в INTERNET и её эффективность (стр. 5 из 6)
Пока успехи в деле стандартизации более чем скромные. Рекламодатели могут быть почти уверенными, что на любом Web-сайте у них примут баннер формата 468x60 пикселов. Но это пока и все. На сегодняшний день - это практически единственный действующий "стандарт". При этом по оценкам Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment (CASIE) и Internet Advertising Bureau (IAB), весьма уважаемых общественных организаций американских издателей и рекламодателей, в настоящее время активно используется более 250 разновидностей баннеров. При этом IAB не ограничивается констатацией факта о 250 видах баннеров и предлагает всем придерживаться наиболее часто используемых размеров. Наиболее распространенными размерами баннеров исследователи IAB считают следующие:
Таблица 1-Типы баннеров
| Размер в пикселах | Тип |
| 468x60 | Full Banner |
| 392x72 | Full Banner with vertical Navigation Bar |
| 234x60 | Half Banner |
| 125x125 | Square Button |
| 120x90 | Button #1 |
| 120x60 | Button #2 |
| 88x31 | Micro Button |
| 120x240 | Vertical Banner |
Кроме попыток унификации размеров, встречаются и предложения по стандартизации других сторон процесса размещения баннеров. Так, рекламное агентство Focalink и коммуникационная компания Bellcore недавно выступили с инициативой разработки протокола Simple Advertising Management Protocol (SAMP), который определял бы форматы обмена данными между рекламодателями и Web-издателями во время проведения рекламной кампании.
Существуют три основные метода баннерной рекламы:
1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ ваших баннеров на других страницах взамен на показ на ваших страницах чужих баннеров.
Баннерная сеть – это объединение различных сайтов, на страницах, которых размещаются баннеры участников сети, а также баннеры любой компании, которая заплатила владельцу данной баннерной сети. Наиболее распространенной баннерной сетью считают сегодня в РУНЕТЕ RLE Banner Network (WWW.RLE.RU)
Система показа баннеров обеспечивает размещение баннеров внутри определенного сайта по выбору компании, являющейся владельцем этого сайта.
Некоторые из систем позволяют проводить рекламную кампанию более гибко:
- показывать ваши баннеры только на определенной, выбранной вами группе серверов;
- показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные вами промежутки времени;
- не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.
2. Вы можете напрямую договориться с вебмастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с веб-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.
3. Вы можете заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному сайту за показ ваших баннеров на их страницах. [4, c. 104-110]
2.3 Эффективность баннеров
Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Ситуация когда пользователь загружает WEB – страницу с рекламным баннером, считается одним показом баннера. Если же пользователь навел указатель мыши на баннер и «кликнул» по нему, перейдя по связанной с баннером гиперссылке, то данный факт считается одним переходом по баннеру или одним «кликом». Количественно эффективность баннера оценивается коэффициентом кликопоказов – CTR, который равен отношению количества переходов по баннеру («кликов») к количеству показов баннера. Чем больше CTR, тем выше оценивается результативность рекламной кампании. Так если Ваш баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%.
По статистике средний отклик ("click/through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW - 2,11%. Разумеется, если у вашего баннера отношение числа кликов к числу показов не 2% а 10%, то за то же число привлеченных на ваш сайт посетителей вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры.
Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Но, начав загрузку вашего сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку "back" на своем браузере.
Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу - текст и картинки, рекламодатели, возможно, привлекут больше заинтригованных посетителей, но с другой стороны, потеряют действительно заинтересованных в просмотре.
По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, не солидности рекламируемого сервера или услуг). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно, быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера или услуг и создавать их положительный имидж. "Сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа.[5. c.19]
2.4 Методы и механизмы оплаты баннерной рекламы в Интернете
Обычно устанавливается фиксированная цена за тысячу показов рекламного баннера, которая значительно ниже стоимости традиционной рекламы в СМИ. Кроме того, существуют схемы оплаты за каждый "клик" по баннеру компании-рекламодателя. Стоимость "клика" по баннеру рассчитывается как отношение числа посетителей к сумме чистой прибыли.
По оценкам www.websitesponsors.corn, www.linkshare.com, www.clickxchange.com, стоимость "клика" по баннеру составляет 17-20 центов за один клик, а максимальная стоимость 1000 показов рекламного баннера составляет 4 долл.
Некоторые компании используют еще более адресные рекламные схемы, оплачивая не показы баннера по какому-то определенному сайту, а выплачивая бонусы непосредственно тому, кто смотрит их рекламу. Для реализации этой схемы используется специальное программное обеспечение, которое устанавливается на компьютер и выводит на экран дисплея небольшое окошко с постоянно меняющейся рекламой.
Например, в России по такой схеме работает компания Spedia.Net, которая является посредником между рекламодателями и конечными получателями рекламы. Рекламодатели платят Spedia.Net около 3 долл. за 1000 показов рекламных баннеров. Spedia берет себе 50% и выплачивает своим подписчикам около 1,5 долл. за просмотр 1000 рекламных баннеров. Такая схема выгодна рекламодателям, так как пользователь смотрит рекламу по своему желанию, а не относится к ней как к нежелательному побочному эффекту, и рекламодатель имеет возможность показывать рекламу избирательно: по полу, возрасту, месту проживания и интересам пользователей сети.[6. c.68]
3 Оценка эффективности рекламной кампании INTERNET- магазина WWW.DOSTAVKA.RU
INTERNET-магазин WWW.DOSTAVKA.RU занимается продажей сотовых телефонов и комплектующих частей для них. Основными клиентами, на которых направлена рекламная компания, являются пользователи сети INTERNET. Затраты на рекламную компанию составляют 7000$ еженедельно
и распределяются между серверами, содержащими финансовую информацию
и поисковыми системами.
Рисунок 4-Схема отчета финансового сервера
Согласно отчету INTERNET-магазином было куплено 100000 показов (баннер размером 468x60) по цене 10$(CMP) за 1000 показов. Веб-издатель сообщил рекламодателю, что за неделю сервер посетило около 33 000 пользователей, количество кликов на баннер составило 1200.
Отклик баннера (CTR) определяется по формуле:
CTR=(CL / ADimpressions)*100% (1)
где CL - количество нажатий на баннер;
ADimpressions - количество запросов баннера.
Следовательно, CTR баннера 1,2%.
Анализ отчета:
1. ADimpressions представляет из себя количество запросов баннера браузерами посетителей, именно за эти запросы рекламодатель расплачивается с веб-издателем по цене $10 за тысячу запросов.
2. ADexposure - это показ рекламы. Если браузер пользователя запросил и загрузил себе баннер, то не обязательно пользователь его увидит. Если разрешение ниже, чем 1024х768 пикселей, то пользователь не сможет увидеть рекламу без дополнительной прокрутки окна. Часть пользователей может покинуть сайт или уйти в глубь его, так и не увидев баннера, но при этом система зарегистрирует показ баннера. Это является главным отличием ADimpressions (загрузки рекламы) от ADexposure (показа рекламы).
В нашем случае разница между загрузкой и показами составит 30% так как на 100 000 загрузок баннера реально пришлось 70 000 показов (100%-70%=30%). Стоимость тысячи показов составила 14,3$ (CPE=$14,3). Эффективность показа составила 70%(100%-30%=70%).
3. Исходя из данных Веб-издателя мы знаем, что в среднем за неделю пользователи посетили сервер 3 раза, т.е. на 100 000 посещений пришлось 33 000 уникальных пользователей. Следовательно, рекламу пользователь в среднем видел 3,03 раза(100000/33000=3,03). Получаем, что Adfrequency = 3,03.
Adreach - это количество уникальных пользователей, которым была показана реклама(70000/3,03=23102,3).
Стоимость контакта с уникальными пользователями по всей рекламной кампании определяется по формуле:
CPUU = (Adreach* CPE/ ADexposure)* CMP (2)
где Adreach - количество уникальных пользователей, которым была показана реклама;
CPE - стоимость тысячи показов;
ADexposure - показ рекламы;
CMP – цена тысячи запросов.
CPUU = (23102.3*14.3$/70000)*10$=47.19
Стоимость контакта с тысячью уникальных пользователей составила CPUU=43,5$, что на 7,82% меньше чем в среднем по всей рекламной кампании.