4) напоминание - напоминающая реклама (Reminder Advertising)
предназначена для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре;
напоминающая реклама используется на этапе зрелости «сильными»
марками (Strong Brands); например, дорогостоящие рекламные кампа
нии фирмы Coca-Cola в условиях стабильного спроса призваны напо
минать потребителям о марке, не давая переключиться на марку конку
рентов.
Таким образом, реклама выполняет конкретные внутрифирменные функции, решая различные маркетинговые задачи в зависимости от того, на каких этапах жизненного цикла находится продукт, а также оказывает значительное влияние на жизнь общества в самых разных ее областях.
Классификация рекламы
\. Классификация рекламы по целевой аудитории:
• потребительская реклама;
• деловая реклама (Business-to-Business).
2. Классификация по охватываемой территории:
• международная реклама;
• общенациональная реклама;
• региональная реклама;
• местная реклама.
3. Классификация по средствам передачи. Различия между ТВ-
рекламой, газетной рекламой, рекламой в мЪтро и т.п. будут рассмотре-
\
ны при анализе выбора канала распространения рекламы на этапе планирования рекламной кампании.
4. Классификация по функциям и целям:
• товарная реклама - сообщает потребителю подробности о про
дукте вплоть до его цены и месте приобретения;
• нетоварная (имидэюевая) реклама - не дает сведений потребите
лю напрямую о качествах продукта, но визуальный ряд построен таким
образом, чтобы обеспечивалось запоминание названия марки в благо
приятном контексте.
Ярким примером одновременного использования имиджевой и товарной рекламы может служить рекламная кампания «Билайн» - с одной стороны, обилие товарной рекламы, призывающей покупать контракты на сотовую связь всего по $100, 579 и т.д., а с другой - имиджевая реклама со слоганом «BeLine - Be Happy'», ничего не предлагающая, но продвигающая именно марку, а не товар.
• коммерческая реклама - пропагандирует товары, услуги или идеи,
из которых компании-рекламодатели ожидают извлечь прибыль;
• некоммерческая реклама - финансируется благотворительными
учреждениями, общественными, религиозными или политическими
организациями:
- политическая реклама - используется политиками для побу
ждения людей голосовать только за них; представляет собой важ
ную часть политического процесса в странах, где фактически или
хотя бы формально действуют демократические законы; такая рек
лама является важным источником информации для избирателей,
однако критики озабочены тем, что политическая реклама имеет
тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа
политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом со
перничества кандидатов; политическую рекламу с большой натяж
кой можно назвать некоммерческой, особенно в нашей стране,
- социальная реклама - продвигает различные социальные ас
пекты - от необходимости вакцинации до более внимательного от
ношения к пожилым людям; заказывается различными некоммер
ческими организациями, благотворительными фондами и т.п.
Размещение и производство такой рекламы обычно осуществляет
ся бесплатно (на некоммерческой основе), но государство часто
стимулирует рекламные агентства и СМИ заниматься социальной
рекламой косвенным путем - через предоставление льгот, скидок и
т.п. В рамках расцвета эры социального маркетинга многие ком
мерческие фирмы проводят социально ориентированные проекты.
Пример. В Москве табачная компания Philip Morris и Правительство Москвы организовали рекламную кампанию под общим девизом: «Курение? На это нет времени!».
5. Классификация рекламы по типам рынков:
• потребительский рынок - состоит из людей, которые покупают
продукты и услуги для личного или семейного пользования; для органи
зации коммуникации на этом рынке используется потребительская
реклама или реклама торговой марки - фокус этой рекламы настроен на
создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торго
вой марки, все ее усилия подчинены стремлению выстроить четкое
представление о торговой марке;
• бизнес-рынок (индустриальный/промышленный) - состоит из
компаний, которые покупают продукцию и услуги для использования в
собственных направлениях бизнеса или для производства другой про
дукции; реклама, используемая на данном рынке, носит название
Business-to-Business рекламы (т.е. и отправителем и получателем ин
формации в ходе коммуникационного процесса являются компании, а
не физические лица);
Пример. Компания General Electric покупает компьютеры для ведения счетов и управления запасами, сталь и проволоку для использования в производстве собственной продукции, а также моющие средства по уходу за собственными зданиями.
• учрежденческий рынок - включает в себя множество доходных и
недоходных организаций: больницы, правительственные учреждения,
школы. На этом рынке работает и потребительская реклама (люди,
принимающие решение в учреждениях о покупке тех или иных потре
бительских товаров, зачастую руководствуются теми же мотивами, что
и приобретающие товары для личного пользования), и Business-to-
Business реклама (например, компания, торгующая компьютерной
техникой, может сформировать специальное предложение для универ
ситетов с приложением соответствующего программного обеспечения).
Специфика рекламы на данном рынке выявляется на этапе создания
специального рекламного сообщения, обращенного именно к людям,
принимающим решения о покупке чего-либо для учреждения;
• посреднический рынок - состоит из оптовиков, розничных торгов
цев и занимающихся распространением организаций, которые приобре
тают готовые товары или полуфабрикаты с целью перепродажи. Здесь
работает Business-to-Business реклама (ее дают фирмы, продающие,
например, грузовики, оберточную бумагу, торговое оборудование и
т.п.), а также специализированная реклама, которую дают компании-
в поисках дилеров и торговых представителен. Сами посредники используют торгово-розничную рекламу - она носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или где предлагаются определенные услуги. С помощью этой рекламы сообщается о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товаров или услуг, местоположении точки и часах работы.
Связи с общественностью (Public Relations) - разнообразные программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров [6].
Сэм Блэк, президент Международной ассоциации паблик ри-лейшнз (IPRA), предлагает такое определение PR: «Деятельность в области паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации» [3].
При организации связей с общественностью распространение сообщения о марке осуществляется не явно через платную рекламу, а путем явной или неявной подмены вероятного источника информации третьей стороной, например, передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным мероприятием либо благотворительной акцией.
Связи с общественностью обычно рассматриваются как средство создания общего образа корпорации до того, как это сделает общественность в лице правительства, акционеров, служащих и т.п., и как средство противодействия возможной негативной пропаганде. Связи с общественностью очень важны для общей репутации фирмы и коммуникаций в кризисных ситуациях.
К PR-деятельности можно отнести:
1) публикацию новостей и редакционных материалов в СМИ;
2) проведение пресс-конференций;
3) осуществление событийного и спортивного маркетинга (участие
в мероприятиях, организованных третьими лицами);
4) осуществление событийно-зависимого маркетинга (организация
специальных мероприятий, часто на эксклюзивной основе);
5) размещение продукта в кинофильме, ТВ или радиопрограмме,
использование продукта в ходе проведения конференций, заседаний
правительства и т.п.;
6) организация конкурсов, чемпионатов и т.п.
3.26 Определение оптимального количества складов в системе распределения товаров.
3.27 Виды запасов. Расчет нормы текущего запаса и оптимальной величины партии поставки.
1: Понятие запаса. Виды дефицита:
- естественный (отсутствие тех или иных видов ресурсов);
- технологический (образуется из-за того, что делали не то, что нужно);
- искусственный.
При дефиците необходимо делать запасы.
2: Сущность и значение производственного запаса.
Простые запасы - различные виды мат. ресурсов, предназначенных для производственного потребления.
Причины образования простых запасов:
- несоответствие объемов поставки объему разового потребления;
- разрыв во времени между моментами поступления материалов и его потреблением;
- климатические условия местности;
- снижение транспортных расходов.
Производственный запас включает:
- текущий запас (необходимый для между 2-мя очередными поставками);
- подготовительный запас (служит для обеспечения бесперебойной работы предприятия в период, необходимый для подготовки механизмов для эксплуатации);
- страховой или гарантийный запас (необходим на случай перебоев в процессе снабжения).
- товарные запасы (запасы готовой продукции и запасы в каналах сферы обращения).