Шаг 4. Построение матрицы «расстояний».
на главной диагонали стоят нули;
Шаг 5. Выбор (построение) шкалы и установление разрядов расхождения выбора потребителей (обычно выбирают три разряда - min, max и срадний).
Например: Выберем шкалу (пусть она будет от 0 до 4).
Разобьем эту шкалу на интервалы: [0;0.8], (0.8;1.5] и (1.5;4]. Значениям расстояний попадающим в эти интервалы присваиваются определенные значки, например: Ñ, и O.
Шаг 6. Построение неупорядоченной диаграммы Чекановского - в матрицу «расстояний» вместо цифровых значений ставим соответствующие этим значениям значки.
Например:
одинсегмент (в него входят потребители 2 и 3 группы)
Шаг 7. Построение упорядоченной матрицы Чекановского, которая получается путем перестановки строк и столбцов для определения сегментов (близости групп потребителей) для того, чтобы сократить количество модификаций товара, который был бы способен удовлетворить требования всех групп потребителей. Целью исследования рынка является его сегментация при соблюдении следующего правила: концентрировать усилия лишь на самых привлекательных и перспективных сегментах, 20% потребителей обеспечивают 80% продаж.
Целевой рынок - один или более сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.
Стратегии маркетинга:
1. массового маркетинга
2. концентрированный маркетинг (выбор одного сегмента)
3. дифференцированного маркетинга (для каждого сегмента - свой товар)
Позиционирование товара
Рыночная ниша - сегмент, на котором компания обеспечила себе господствующее положение
Товар. Конкурентоспособность товара.
3 группы характеристик товара:
1) Товар-замысел(основная выгода товара);
2) Товар в реальном исполнении(потребительские свойства,
название, упаковка, качество);
3)Товар в подкреплении (условия поставки, кредита, монтажа, гарантии).
Классификация товаров:ТНП и ТПН
Каждая фирма имеет товарную номенклатуру- -ассортиментная группа - -ассортиментная подгруппа - -товары - -варианты товаров
Показатели оценки ассортимента:
1) Широта товарной номенклатуры(ассортимент группы);
2) Насыщенность товарной номенклатуры(сумма всех товаров);
3) Глубина товарной номенклатуры(виды товаров);
4) Гармоничность тов. ном.(степень близости ассортимента группы);
При формировании ассортимента тов. ном. фирмы, учитываются стадии Ж.Ц. товаров При этом д.б. обеспечена такая ном. тов., в которую входили бы товары различных стадий ж.ц.
При формировании тов. ассортимента особое внимание уделяется упаковке.
Схема формирования товарного ассортимента предприятия:
1) Исследование потенциальных рынков;
2) Прогнозы в получении заказов;
3) Формирование базового ассортимента;
4) Определение потенциальной характеристики продукции;
5) Определение рейтинга продукции;
6) Формирование предпочтительного ассортимента.
Разработка и запуск новых товаров на рынок
1 ступень: аналитические исследования
-аналитические исследования, оценка среды ,с которой фирме придётся контактировать
-оценка потенциального спроса, сегментов, затрат на сбыт.
-оценка конкуренции прямой и со стороны товаров-заменителей;
-позиционирование товара на рынке;
-определение потенциальных производственных возможностей конкурентов;
2 ступень: собств. разр-ка и запуск товара на рынок
-разработка прототипа продукта;
-тестирование изделия;
-оформление продукта;
-выбор названия;
-установка отпускной цены;
-определение форм и средств рекламы;
-запуск продукта в сферу торговли;
-обоснование объёма продаж;
-внедрение товара у посредника;
-запуск рекламной компании;
-наблюдение за выходом товара на рынок.
Конкурентоспособность - это совокупность свойств товара, делающих его более предпочтительным по сравнению с другими.
Параметры конкуренции:
· Технические (качество, надёжность, эстетичность);
· Экономические(продажная и потребительские цены);
· Организационные (скидки, комплектность, поставки, гарантии).
К=Ун* (Ут/Уэ)
Ун-индекс по нормативным показателям
Ут- по техническим
Уэ- по экономическим
Ун имеет два значения-Ун=1-нет нарушений; Ун=0 нарушение нормативных показателей
Ут=СУММА (A*Q), где А- вес; Q- частный параметрич. индексQ=Pi/Pi100% Pi,Pi100% - реальн. показатели в баллах.(100%- идеальн. показатель), так же считается Уэ.
3.15 Рейтинг опроса, пути его повышения при различных типах опросов.
1. Классификация опросов.
Опрос - систематический сбор информации от респондентов посредством интервью с использованием ряда вопросов, представленных в виде анкеты.
Классификация опросов
По типу связи с респондентом:
- личные;
- телефонные;
- почтовые;
- компьютерные.
Личные:
- интервью «перехват»;
- интервью на месте продажи;
- door to door.
Итервью «перехват»
Этапы проведения:
1. наблюдение за покупателями, покупающими некоторую категорию товара;
2. записи относящихся к делу наблюдений, таких как сорт, марка, размер покупки и т.п;
3. опрашивание покупателей непосредственно для установления мотивов покупки, сделанной только что.
Сильные стороны:
- наблюдательная часть метода гарантирует точность в отношении сорта, марки;
- от респондента не требуется вспоминания;
- нет сомнения в том, что на вопросы отвечает действительный покупатель;
- высокая скорость ответа.
Слабые стороны:
- выборка ограничена только покупателями, а не пользователями, принимающими решение о покупке;
- выборка ограничена только теми, кто купил во время исследования;
- исключаются немагазинные покупатели.
Телефонные (по методу выбора номера телефона):
- случайный метод;
- с использованием демографических, социологических и других характеристик;
- с использованием компьютера или без него;
2. Методология опроса.
Методология характеризуется пятью вопросами:
· Кто? - выбор респондента/инервьюера в соответствии с целевой аудиторией;
· Кого? - квалифицирование респондентов (определение по признакам целевой аудитории);
· Где? - выбор места проведения опроса; выбор может быть связан с:
- сезонностью товара, особенно для почтовых опросов;
- занятостью респондентов;
- другими внешними условиями.
· Как? - выбор первой фразы, мотивация опроса (заинтерисованность респондента отвечать), вознаграждение.
3. Критерии для выбора типа опроса.
1. Сложность анкеты: чем сложнее анкета, тем больше требуются личные контакты;
2. Требуемый объем данных:
- сколько времени потребуется для ответов на вопросы анкеты (доля отпада удваивается, когда опрос длится более 5 минут);
- как много усилий потребуется респонденту для ответа на вопросы анкеты.
3. Требуемая точность, зависит от:
- того, кто интервьюер;
- метода опроса;
- наличия щекотливых вопросов;
- порядка следования альтернатив при выборе ответа.
4. Возможность контроля за выборкой;
5. Время (общее время на проведение исследования);
6. Приемлемый уровень опроса. Рейтинг опроса - отношения количества полученных ответов к общему числу запущенных анкет;
7. Стоимость опроса, зависит от:
- типа интервью;
- содержания анкеты;
- требуемого времени отклика;
- охватываемой географической территории;
- времени,за которое опрос долен быть выполнен.
4. Факторы, влияющие на рейтинг опроса.
Чувствительность опроса к отсутствию ответа.
| Фактор | Чувствительность |
| 1. Заинтерисованность респондентов в теме опроса 2. Личность спонсора опроса 3. Размер анкеты 4. Денежное поощрение 5. Внешний вид анкеты, ее оформление 6. Повторные контакты 7. Степень персонализации анкеты 8. Анонимность (конфиденциальность) 9. Крайний срок возврата анкеты 10.Использование приема «нога в двери» | сильная средняя средняя сильная слабая слабая слабая слабая никакого никакого |
Методы сохранения рейтинга опроса при отсутствии тветов на некоторые вопросы анкеты:
1. Приписывание оценок (присваивание респондениам атрибутов на основании их характеристик);
2. Анализ тенденций (атрибуты респондентов сходны с тенденциями, установленными на основе последовательно поступающих откликов);
3. Субъективные оценки (исследователь субъективно оценивает характер и влияние нереспондентов, основываясь на собственном опыте).
3.16 Сегментация рынков и позиционирование товара.
Сегмент рынка -совокупность потребителей (физических и юридических лиц ), одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Побудительные стимулы маркетинга - цена, качество, свойство и/или технические характеристики, система продаж и стимулирование.
Сегментируются только потребители, люди и организации. Товары не сегментируются, а классифицируются !!!
Важный момент - правильно произвести сегментацию.
К р и т е р и и э ф ф е к т и в н о й с е г м ен т а ц и и :
Различие между группами потребителей в мотивации .
Сегменты не должны пересекаться.
Достаточное сходство в каждой группе.
Достаточный объем сегментов для обеспечения продаж и покрытия расходов.
Доступность сегментов.
Свой комплекс маркетинга.
Недостатки сегментирования :
Увеличение расходов.
Потеря части рынка.
Цель сегментации :
за счет более полного удовлетворения целевых покупателей увеличить объем продаж, при этом снизив расходы за счет отсечения неэффективных частей рынка.