Госэкзамен - шпоры (специальность маркетинг) (стр. 11 из 27)
Если MR > МС, то следует увеличивать объем производства, если же MR < МС, то объем производства следует уменьшить.
 |
 |
Рис. 23. Предложение отдельной
фирмы.
 |
Рис. 24. Общая картина по отрасли.
Кривая предложения по отрасли рав-
на сумме МС всех фирм на рынке.
В целом, поведение фирмы на рынке может определяться следующими тремя ситуациями:
1. Наличие экономической прибыли (рис. 25а).
2. Точка безубыточности (имеем нормальную прибыль, однако экономической прибыли нет). Фирма работает только на покрытие собственных затрат (рис. 25б).
3. Предельная ситуация, когда Р = min AVC. В этом случае следует остановить производство (рис. 25в).
В условиях совершенной конкуренции возможности стратегического воз- действия на цены ограничены. Есть три разных типа стратегий:
1. Стратегия случайного снижения цен: сначала происходит повышение цены, а затем ее понижают до уровня рыночной (на короткий период времени).
а) б) в)
Рис. 25. Поведение фирмы на рынке.
2. Стратегия сигнализирования ценами, т.е. небольшое изменение цены свидетельствует о лучшем качестве вашего продукта, нежели у конкурентов.
3. Установление цен на наборы товаров: устанавливаем высокую цену на товар, но если его приобретают в наборе с каким-либо другим товаром, то цена на данный продукт будет снижена.
Выводы:
1. На рынке совершенной конкуренции цена устанавливается, исходя из состояния спроса и предложения в целом на рынке отрасли.
2. Равновесие фирмы на рынке совершенной конкуренции наступает при условии равенства MR = MC = P.
3. Фирма может увеличивать свои доходы только за счет изменения объема выпуска и, как следствие, изменения предельных издержек.
Прибыли и убытки в условиях монополии. Условия максимизации прибыли и
равновесия на монополистическом рынке.
С точки зрения рекламы у монополиста нет необходимости в агрессивных действиях. Монополист работает непосредственно с кривой спроса, а не с ценой.
Условие равновесия фирмы в краткосрочном периоде:
MR = MC.
На рис. 26 показаны точки равновесия фирмы-монополиста – точка А и точка, в которой прибыль максимизирована – точка В.
Выводы:
1. Для установления цены в условиях монополии определяют:
· характеристики рыночного спроса;
· издержки фирмы (AC, AVC, MC);
· объем производства;
· цену, максимизирующую прибыль.
2. Монополист не назначает самую высокую цену, поскольку прибыль может и не быть в этом случае максимальной.
3. Для монополиста важна не прибыль на единицу продукции, а максимум совокупной прибыли.
4. У монополиста возможны убытки при падении спроса и высоких издержках.
5. Монополист избегает участка эластичного спроса.
6. Монополист может сократить объем производства и увеличить цену.
7. Монополист может увеличивать свою прибыль путем введения дискриминации или т.н. дискриминационных цен.
Для монополиста нельзя построить одну кривую предложения, так как при од- ной и той же точке равновесия могут иметь место несколько кривых спроса, а, следовательно, и несколько разных цен.
2.13 Стратегии ценообразования в условиях монополистической конкуренции и олигополии.
Стратегии ценообразования при монополистической конкуренции.
1. Стратегия по кривой освоения (рис. 31, 32).
На графике точки А, В и С являются точками затрат фирм А, В и С соответственно.
 |  |
Рис. 31. Стратегия по кривой освоения. Рис. 32. Кривая освоения.
Фирма А снижает цену, так как имеет самые низкие АС, с тем, чтобы фирмы В и С не получали прибыль.
2. Стратегия с учетом географического фактора (учитывается месторасположение покупателя, в цене учитываются транспортные расходы).
3. Стратегия использования дискриминационных цен на основе сегментирования рынка.
4. Стратегия комплектного ценообразования (товар продается в комплекте с нагрузкой: один товар дорогой, другой – дешевый).
5. Стратегия двухсоставных товаров (в цену заложена базовая часть стоимости, другая часть может присутствовать или нет).
6. Стратегия лидерства при потерях (продается какой-либо новый товар и одновременно снижается цена на основной товар. Этим самым покупатель привлекается в магазин в надежде, что помимо новинки, он купит и основной товар).
Модели ценообразования в олигополии.
В условиях олигополии существует несколько моделей ценообразования:
1. Модель на основе ломаной кривой спроса (модель с жесткими ценами).
2. Модель рынка с доминирующей фирмой (лидером).
3. Модель на основе сговора.
4. Модель Курно на основе теории игр.
Методы, использующиеся в зависимости от типа поведения олигополиста:
1. Нескоординированная олигополия (фирмы не вступают в контакт друг с другом).
2. Сговор, ориентированный на долгосрочную перспективу.
3. "Игра по правилам" (фирма сознательно делает свое поведение понят- ным и предсказуемым для конкурентов, тем самым обеспечивая равно- весие в отрасли).
Модель ломаной кривой спроса и её особенности и использование в условиях олигополии.
Рассмотрим рисунок 34. Здесь на рынке действуют несколько фирм. Более пологая кривая D2 есть кривая спроса на всём олигополистическом рынке, а D1 есть кривая спроса на товары фирмы-олигополиста.
Рис. 34. Модель ломаной кривой спроса.
Смысл стратегии состоит в том, что при снижении цены, на которое пой- дёт фирма-олигополист после точки В, все остальные фирмы последуют за ней, и цена установится на уровне Р *. Это делается для предотвращения це-новой войны.
При использовании модели на основе ломаной кривой спроса сохраня- ются величина объёма выпуска продукции и цена независимо от величины МС.
Пример. Пусть МС1 = 5, МС2 = 3,5. По рисунку 34 видно, что цена прода- жи продукта будет равна 7, а объём производства – 14 в обоих случаях.
2.14 Установление исходной цены на товар, введение скидок и надбавок.
Цена - денежное выражение стоимости. Цена влияет на долю рынка фирмы, объем продаж, получение прибыли, рентабельность, репутацию, отношения с посредниками, на финансовую стабильность.
Виды цен:
1. по характеру экономического оборота
· цены в промышленном секторе
· в с/х
· розничные цены на товары и услуги
· внешнеторговые цены
2. по способу транспортировки (CIF, FOB, EXW, etc.)
3. по территориальному признаку (единые, поясные, зональные, местные)
4. по сроку действия (временные, ступенчатые, сезонные, без ограничения срока действия)
5. по характеру установления (твердые, прейскурантные, договорные, тарифные
Факторы, учитываемые при расчете цен:
1. Факторы, влияющие на объем предложения
· уровень текущих издержек фирмы
· НТП
· степень монополизации рынка с точки зрения предложения
· ценовая политика конкурентов
2. Факторы, влияющие на объем спроса
· полезность товара
· изменение цен на другие товары
· появление товаров-заменителей или сопутствующих товаров
· степень монополизации рынка с точки зрения спроса
· уровень конкуренции
· доход покупателя
3. Факторы, внешние по отношению к взаимоотношениям покупателей и производителей
· фаза экономического цикла
· инфляция
· сезонные колебания спроса и предложения
· форс-мажорные обстоятельства
· мероприятия государственного регулирования и контроля над ценами (налоги, дотации, гос. закупки)
· каналы сбыта продукции
Порядок расчёта исходной цены.
В процессе определения исходной цены на товар фирме приходится проходить через несколько стадий.