Для проведения исследования была сформирована неслучайная выборка. При опросе потребителей использовался метод квотной выборки.
На исследование, в условиях кризисной ситуации, в виду отсутствия наличия информации, была выделена неделя на проведение данного исследования и предоставление результата, на основании которого принималось решение о проведении подобных исследований в регионах с целью представить полную картину предпочтений потребителей электроустановочных изделий при выборе названия последних.
Анкета – опросный лист потенциальных потребителей электроустановочных изделий корпорации «ДЭК»
Анкета имела несколько упрощённый вид, в связи с тем, что любое усложнение – это затруднение для этапов обработки и анализа данных, а также повышения вероятности ошибок в редактировании. Затруднение представлялось и в том, что опрашиваемым нельзя было называть действительную цель исследования. Ведь, во-первых, это бы нарушило коммерческую тайну компании и, наверняка, сразу же информация попала бы в руки конкурентам, а во-вторых, при тестировании анкеты, стало ясно, что после слов «электротехнические изделия», многие профессионалы занимали позицию, что название не имеет значения вовсе. Однако, существовала гипотеза, что на неком неосознанном уровне название всё же влияет, особенно для женской половины человечества. Как в дальнейшем покажет результат, гипотеза подтвердилась.
Далее представлена форма опросного листа, используемая при интервьюировании покупателей в местах розничных продаж корпорации «ДЭК» в разных частях города.
Анкета корпорации «ДЭК»
Здравствуйте! Компания «ДЭК» проводит опрос среди своих уважаемых потребителей с целью выяснить Ваши предпочтения.
1. Пол
А. М
В. Ж
2. Возраст
А. 16 – 24 года
В. 25 – 30 лет
С. 31 – 35 лет
Д. 36 – 40 лет
Е. 40 – 48 лет
Ж. 49 – 55 лет
И. Старше 55
3. Ваше социальное положение:
А. Государственный служащий
В. Рабочий
С. Предприниматель
Д. Студент
Е. Домохозяйка
Ж. Менеджер среднего звена
З. Топ-менеджер
Е. Другое
4. Пожалуйста, оцените, на Ваш взгляд, наиболее удачные названия цветов по шкале от 1 до 3, где 1 – плохо, 2 – нейтрально, 3 – отлично.
| Название | Ваш балл |
| Тюльпан | |
| Примула | |
| Ирис | |
| Лаванда | |
| Ландыш | |
| Шафран | |
| Вереск | |
| Георгин | |
| Хризантема | |
| Магнолия | |
| Жасмин | |
| Орхидея | |
| Фиалка | |
| Мимоза | |
| Астра |
Благодарим Вас за участие!
Структура отчёта, используемые термины
В основной части отчёта собраны итоговые и сравнительные характеристики аудитории. В приложениях приведены подробные данные о предпочтениях той либо иной группы аудитории.
Структура аудитории – удельный вес социально-демографической группы в общем объёме аудитории.
Объём аудитории – расчётное число выбранной целевой аудитории.
Доля аудитории – отношение объёма исследуемой аудитории к общему объёму аудитории соответствующего периода.
Охват аудитории – отношение объёма аудитории потребителей электроустановочных изделий в целом, либо по подгруппе, к числу жителей Владивостока (соответственно в целом или по подгруппе).
Далее представлен подробный отчёт, как результат проделанной работы – маркетингового исследования по выявлению потребительских ориентаций и предпочтений целевой аудитории при выборе названия электроустановочных изделий.
Всего опрошено было опрошено более 100 человек, из которых в целевую группу было выделено - 75 человек.
Из них по половому признаку разделения следующие:
Мужчин: 40 человек.
Женщин: 35 человек.
Мужчины в основном относились к группе «менеджер среднего звена». Возраст же опрашиваемых мужчин варьировался от 25 до 48 лет.
В деталях это выглядит так:
От 25 до 30 лет – 83% человек;
От 31 до 35 лет – 7% человека;
От 35 до 40 лет – 6% человек;
От 40 до 48 лет – 4% человека.
Опрашиваемые женщины, как выяснилось, принадлежат к группе, где уровень доходов средний и чуть выше среднего. Возраст респондентов женского пола варьировался от 19 до 52 лет.
Детализированный отчёт выглядит таким образом:
От 19 до 24 – 25% человек;
От 25 до 30 – 20% человек;
От 31 до 35 – 5% человека;
От 36 до 40 – 35% человек;
От 41 до 52 – 15% человек.
Всем респондентам были предложены идентичные анкеты, в которых указывались одни и те же названия:
Астра;
Тюльпан;
Примула;
Ирис;
Лаванда;
Ландыш;
Шафран;
Вереск;
Георгин;
Хризантема;
Магнолия;
Жасмин;
Орхидея;
Фиалка;
Мимоза.
По общему количеству баллов получились следующие результаты (представлены в детализированном виде):
1 место – Ландыш (133 балла);
2 место – Тюльпан (130 баллов);
3 место – Орхидея (128 баллов);
4 место – Фиалка (121 балл);
5 место – Хризантема (115 баллов);
6 место – Магнолия (108 баллов);
7 место – Астра (107 баллов);
8 место – Ирис (102 балла);
9 место – Лаванда (99 баллов);
10 место – Георгин (93 балла).
Названия «жасмин» и «мимоза» исключены из вышеприведённого списка результатов на основании того, что внесены в анкету были исключительно для проверки реакции аудитории на названия. Данные названия набрали 119 и 107 баллов соответственно. Таким образом, можно сделать вывод о том, что высокий уровень продаж данных линий связан не только с качеством (которое, впрочем, практически идентично с другими товарными линиями, равно как и дизайн, и цвет), но и с названием этой линии.
Если посмотреть на расхождения в результатах предпочтений потребителей разной половой принадлежности, мы получим следующие результаты:
У мужской половины исследуемой аудитории по количеству баллов места распределились следующим образом:
1 место – Тюльпан (75 баллов);
2 место – Ландыш (74 балла);
3 место – Орхидея (69 баллов);
4 место – Фиалка (63 балла);
5 место – Хризантема (61 балл);
6 место – Ирис (56 баллов);
7 место – Магнолия (55 баллов);
8 место – Астра (52 балла);
9 место – Лаванда (52 балла);
10 место – Георгин (51 балл).
У женской части исследуемой целевой аудитории ориентации по предпочтениям названий оказались следующими:
1 место – Орхидея (59 баллов);
2 место – Ландыш (59 баллов);
3 место – Фиалка (58 баллов);
4 место – Тюльпан (55 баллов);
5 место – Астра (55 баллов);
6 место – Хризантема (54 балла);
7 место – Магнолия (53 балла);
8 место – Лаванда (47 баллов);
9 место – Ирис (46 баллов);
10 место – Георгин (42 балла).
Таким образом, среди выбранных названий у мужчин и женщин явных противоречий не выявлено. Во всех списках представлен один и тот же состав лидеров, только места немного варьируются, что несколько даже облегчает задачу выбора названия.
После опробования данного исследования на территории города Владивостока было проведено подобное исследование по потребительским предпочтениям на территории Российской Федерациях в городах, где располагаются региональные представительства корпорации «ДЭК», в том числе, в Новосибирске, Иркутске, Красноярске, Ростове-на-Дону, Санкт-Петербурге, Москве и других.
После проведения всероссийского исследования, получился даже несколько неожиданный результат, ведь, в целом картина осталась прежней, но было включено в опрос, в дальнейшем, название «вереск», которое заняло второе место, после ландыша.
Следующим этапом стало проведение патентного исследования на чистоту. Т.е. предстояло выяснить, не зарегистрировано в данной товарной группе торговой марки с таким же названием. Неприятной неожиданностью стало то, что очень многие названия уже были зарегистрированы. В этом смысле, можно обозначить ошибку данного исследования в том, что патентное исследование необходимо было провести до того, как исследование началось по всей территории России.
На сегодняшний день, товарные линии электроустановочных изделий «ДЭК» носят следующие имена:
Соло;
Ландыш;
Фиалка;
Вереск;
Фантазия;
Имидж.
Результаты полугодовых продаж показали предпочтения потребителей при покупке товарных линий «Ландыш» и «Соло», а также «Вереск» в ином ценовом диапазоне.
Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью маркетинговой деятельности современной компании. Они позволяют укрепить рыночное положение фирмы за счёт адаптации её производства к предпочтениям потребителей. Перед проведением исследования необходимо разработать концепцию маркетингового исследования – проект его организации и проведения. При этом нужно учитывать наличие результатов аналогичных исследований, значимость результатов, их соответствие затратам на исследование, временные ограничения. Можно воспользоваться для проведения исследования услугами специализированных организаций, но в некоторых случаях лучше, если исследования проводит собственная служба маркетинга, т.к. заинтересованность в качественном и достоверном результате выше.
На основании полученных данных исследования руководство компании принимает важные стратегические решения.
На мой взгляд, маркетинговые исследования являются совершенно необходимыми для существования любой современной корпорации. В условиях жёсткой конкурентной борьбы, являющейся основой всей современной экономики, могут выжить лишь фирмы, которые ориентируются на нужды и предпочтения потребителей, а не на свои собственные выводы. Ведь, в конечном итоге, именно предпочтениями потребителей определяется развитие предприятия, его позиция на рынке и доля в ёмкости рынка.
Список использованной литературы
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер, 2001 г.
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования – СПб: Питер, 2002г.
Колгушкина А. «Методика предпланового маркетингового исследования рынка сбыта бытовых услуг»// Практический маркетинг – №11/2000
Журнал «Маркетолог», подшивка за 2001 – 2002 гг.
Медведева Е.С. «Прикладной маркетинг», методическое издание
Внутренний документооборот ООО «ДЭК-Корпорации»
Голубков Е.П. Изучение потребителей
Никишкин В.В., Гурова И.В.
Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок
Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг / Пер. с фр. – С-Пб.: Наука, 1996.