Влияние маркетинговых коммуникаций на объемы продаж (стр. 5 из 6)
Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.
К = (Пф / По) * 100%, (4)
где К – уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);
Пф – фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);
По – планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).
Расчет эффективности проведения лотереи
Изучение экономической эффективности продвижения товаров может быть осуществлено путем сравнения товарооборота двух однотипных торговых предприятий (магазинов) за один и тот же период времени, в одном из которых проводились мероприятия по продвижению товаров, а в другом – нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводятся такие мероприятия, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от этих мероприятий. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия проводятся.
Экономическая эффективность продвижения товаров в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводились рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия, к индексу роста товарооборота, где такие мероприятия не проводились.
Индекс роста товарооборота торгового предприятия – это отношение товарооборота за последующий период времени к товарообороту за предшествующий период при условии, что эти временные отрезки имеют одинаковую продолжительность.
Например, индекс роста товарооборота магазина за месяц определяется по формуле:
, (5)где I – индекс роста товарооборота в текущем месяце (периоде) по сравнению с предыдущим месяцем (периодом), T2 – товарооборот в этом месяце (периоде), T1 – товарооборот предшествующего месяца (периода).
Окончательный вывод об эффективности мероприятий по продвижению товаров делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования. Главным достоинством этого метода является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного или стимулирующего сбыт мероприятия.
Расчет экономической эффективности по этому методу проведем, сравнив данные о товарообороте магазина «Шинторг Новолипецкий» (его адрес: г. Липецк пр. Мира 26), где в период с 1 по 31 марта 2000 г. проводилась рекламная кампания и лотерея, с данными о товарообороте «Шингорг Октябрьский» (его адрес: г. Липецк ул. Меркулова 31/а), где мероприятий по продвижению товаров в этот период времени не проводилось.
Рассмотрим более подробно сущность проводимой в магазине «Шинторг Новолипецкий» акции по продвижению товаров. Она заключалась в следующем: каждый клиент этого магазина, сделавший в феврале - марте 2002 года покупку на сумму >500 рублей, получал купон на участие в лотерее с ценными призами. А 5-го июня был произведен розыгрыш призов среди ее участников.
Из вышесказанного можно сделать вывод, что основная часть этого мероприятия по продвижению – лотерея – является средством стимулирования сбыта товаров магазина «Шинторг Новолипецкий». Дополнительная часть – реклама лотереи – является реламным средством. Поэтому в данном случае мы имеем дело с совместным использованием двух видов продвижения: стимулирования сбыта и рекламы, но так как основным является стимулирование сбыта, то эффекта от проводимых мероприятий следует ожидать лишь во время проведения акции.
Цель проведения рассматриваемой лотереи – увеличение четырехмесячного товарооборота магазина «Шинторг Новолипецкий» на 30% .
Данные о сравнительном товарообороте этих двух магазинов представлены в таблице 1, причем до февраля продвижение не осуществлялось, а в течение последующих четырех месяцев – проводилось.
Таблица 1
Товарооборот магазинов «Шинторг Новолипецкий» и магазина «Шинторг Октябрьский» 2001 - 2002г.
| Магазин | Товарооборот в октябре – январе (ср), руб. | Товарооборот в феврале – мае (ср), руб. |
| магазина «Шинторг Новолипецкий» | 3 153 600 | 4 604 256 |
| магазин «Шинторг Октябрьский» | 4 086 080 | 4 551 892 |
Рис. 5. Товарооборот магазинов «Шинторг Новолипецкий» и «Шинторг Октябрьский» 2001-2002г.
Из таблицы 1 и рисунка 5 видно, что товарооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс его прироста по каждому магазину.
Индекс роста товарооборота магазина «Шинторг Новолипецкий»:
Iн = (4 604 256 – 3 153 600) / 3 153 600 * 100% = 46 %
Индекс роста товарооборота в магазине «Шинторг Октябрьский»:
Iо = (4 086 080 – 4 551 892) / 4 086 080 * 100% = 11,4%
Причиной увеличения товарооборота в магазине «Шинторг Октябрьский» стало то, что начался автомобильный сезон.
Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения лотереи в магазина «Шинторг Новолипецкий» составил 34,6 % . Дополнительный товарооборот при этом составил:
Тд = (3 153 600 * 34,6%) / 100% = 1 091 146
Усредненная по всем проданным в этот период товарам торговая надбавка составила 25%, поэтому рассчитать валовый доход можно по формуле:
ВД = TД* (25% / 100%) = 272 786 руб.
Для того, чтобы теперь определить экономический эффект от проведения кампании по продвижению, необходимо проанализировать расходы, связанные с ее осуществлением. Главный приз лотереи – автомобиль Ваз 2106. Так как первый приз достаточно дорогой, то такая лотерея обязательно привлечет внимание покупателей. Информационные материалы о лотерее размещаются в газетах, а так же идут рекламные ролики по радио и телевидению.
Данные о расходах на проведение лотереи и ее рекламу в магазине «Шинторг Новолипецкий» приведены таблице 2.
Таблица 15
Расходы на проведение лотереи и ее рекламу в филиале №2 ЦУМа (март 2000г.)
| Наименование мероприятия по продвижению товаров | Стоимость (руб.) |
| I. Проведение лотереи. Призы | |
| — автомобиль Ваз 2106 (1шт.) | 100 000 |
| — аккумуляторы (2 шт.) | 1 100 |
| — тосол (10 л.) | 200 |
| — масло (10 л.) | 300 |
| II. Реклама лотереи | |
| 1) Печать материалов с информацией о лотерее | 10 000 |
| 2) Изготовление лотерейных купонов | 2 000 |
| 3) Сообщение о лотерее по радио и телевидению | 20 000 |
| ИТОГО | 134 700 |
Таким образом, расходы на проведение лотереи и ее рекламу составили 134 700 рублей.
Рассчитаем экономический эффект этой кампании по продвижению товаров по формуле (2). С учетом того, что валовый доход был рассчитан ранее, формулу (2) можно записать следующим образом:
Э = ВД – З
Тогда экономический эффект Э = 272 786 – 134 700 = 138 086 руб. Балансовая прибыль магазина при этом увеличилась на 72 533 руб.
Итак, экономический эффект рассматриваемой кампании положителен, значит она оказалась эффективной и принесла магазину «Шинторг Новолипецкий»прибыль.
Пользуясь формулой (3), можно определить рентабельность этой акции:
Р = (БП / З)*100% = (72 533 руб / 134 700руб)*100% = 53,8%
Вывод: акция по продвижению товаров в магазине «Шинторг Новолипецкий» оказалась экономически эффективной и увеличила балансовую прибыль этого магазина на 72 533 руб, при этом цель акции также была достигнута – при планируемом увеличении товарооборота на 30% реально оно составило 46%, превысив плановое значение на 16%.
ООО «Шинторг» не ограничивается проведением рекламных и стимулирующих сбыт акций. В «Шинторге» предлагается множество дополнительных услуг, что обеспечивает возможность решения многих из проблем клиентов и удовлетворения различных их потребностей на территории самого магазина, а это в свою очередь способствует росту его посещаемости и увеличивает сбыт товаров. Проводятся также демонстрации новых товаров и другие мероприятия по продвижению.
Проведенные расчеты эффективности мероприятий ООО «Шинторг» по продвижению товаров позволяют сделать вывод о том, что эти акции принесли компании большой экономический эффект и прибыль. Были рационально выбраны цели, средства и время проведения мероприятий по продвижению товаров, что в итоге привело к перевыполнению планов для многих показателей. В будущем основной упор необходимо делать на рекламную, а не на стимулирующую сбыт деятельность, так как это позволяет получить не только долговременный экономический, но и психологический эффект, хотя последняя также необходима. Так как многие липчане знают о существовании ООО «Шинторг», то необходима напоминающая реклама, а также сообщения, информирующие о новых товарах, услугах, изменении цен, акциях по стимулированию сбыта. В ближайшее время «Шинтогу» необходимо создать свой сайт в сети Internet для размещения на нем описаний товаров, прайс-листов, новостей магазина: это обойдется сравнительно недорого, а эффект даст огромный, так как количество пользователей Internet в Липецке уже сейчас достаточно велико и постоянно увеличивается. Эти меры по стимулированию сбыта позволят увеличить число покупателей и в конечном счете приведет к росту прибыли. Необходимо расширять сферу применения самообслуживания, а также – спектр оказываемых дополнительных услуг. Обязательным должно стать определение не только экономической, но и психологической эффективности рекламы – это позволит отбирать для использования только те средства продвижения, которые будут всегда давать высокие результаты. Деятельность в соответствии с этими рекомендациями при тщательном планировании рекламных и стимулирующих сбыт акций позволит «Шинторгу» и в дальнейшем также успешно действовать на рынке авто товаров Липецка и даже улучшить свои позиции.