Умственная слепота поражает. На память приходит описанный академиком Ландау эпизод. В молодости он страдал от застенчивости. Пытаясь вылечить себя от этого недостатка, он дефилировал по Невскому проспекту с привязанным к уху воздушным шариком, но…. на его шарик почти никто не обращал внимания. Создателям придорожной рекламы будет интересен такой эксперимент: на обочине оживленной дороги поставили совершенно обнаженную женщину. Дама была разочарована почти полным отсутствием мужского внимания.
Почти всегда на мозг действуют одновременно несколько раздражителей, и наше внимание разделяется. Если один раздражитель явно доминирует, то мозг настраивается «на его волну». Чем интереснее этот раздражитель, тем меньше шансов у других раздражителей. Это, в частности, объясняет низкую эффективность усвоения рекламных блоков в захватывающих фильмах и передачах – мозг продолжает работать на основной волне и не хочет переключаться.
Вспомним испытания 25-го кадра в Канаде и Конгрессе. Здесь телезрители ЗНАЛИ о присутствии вставок и были на них зациклены, то есть они почти не следили за содержанием фильма. Но даже в этих искусственных условиях были получены нулевые результаты. А что же тогда говорить об обычных условиях показа, когда мозг зрителя всецело поглощен мощным раздражителем – содержанием фильма.
Те, кто пугают легковерных простаков, увязывают сверхъестественные возможности вставок с их краткосрочностью. Но чем это воздействие отличается от воздействия мелькнувшего в толпе лица или надписи на чьей-то майке? Не зря, когда Вайкари приперли к стенке, он стал сравнивать подсознательную рекламу с придорожным щитом, который глаз выхватывает на мгновение боковым зрением.
Когда Вайкари предлагал свой метод рекламодателям, он делал упор не на краткость действия рекламы, хотя и это он приводил как продающий момент – придется меньше платить за более короткую рекламу. Его основной привлекалкой было то, что зритель не замечает воздействия и не испытывает раздражения. Однако именно это и пугало людей: кто-то будет оказывать на них воздействие без их ведома. Но общественности никто не разъяснил, что без их ведома каждый день на них воздействуют миллионы раздражителей. При этом никакого зомбирования не происходит!
У борцов с подсознательной рекламой есть еще один аргумент – многократность повторений вставок. Проверим. Вставки в передаче обычно повторяются несколько десятков раз. Вы же можете тысячи раз иметь дело с теми или иными вещами, но… Сколько ступенек на вашем крыльце, ламп в коридоре и пуговиц на вашей любимой рубашке? Какого цвета обложка вашей любимой книги, стены на лестнице, глаза у вашего начальника? С какой стороны навешана дверь у холодильника? Где расположены выключатели? Есть ли столб у вашего подъезда?
Ох уж эти журналисты!
История с 25-м кадром служит иллюстрацией некомпетентности и беспринципности некоторых журналистов. Вышеупомянутый Стюарт Роджерс написал обстоятельную статью «Как поднятая прессой шумиха создала миф подсознательной рекламы». (How a Publicity Blitz Created the Myth of Subliminal Advertising). Именно СМИ несут ответственность за то, что в течение нескольких месяцев США раздирали истошные крики – нас зомбируют! Правда, посильную помощь им в этом оказывали законодатели. Газеты публиковали разъяренные статьи, а разъяренные конгрессмены налево и направо раздавали интервью и строчили проекты законов. А тут еще подоспела книга Вэнса Пэккарда «Скрытые увещеватели» (The Hidden Per-suaders), и подогретая публика готова была поверить в любую чушь о скрытой силе рекламы.
Когда затем потоком пошли научные опровержения, пресса их игнорировала – это не интересно, в этом нет сенсационности. Так что благодаря однобокому освещению вопроса в СМИ, не очень информированный обыватель до сих пор убежден в дьявольских возможностях рекламы, а тем более подсознательной.
Даже многие рекламодатели не знакомы с результатами опровергающих исследований, и по-прежнему наивно верят в какие-то сверхъестественные силы подсознательной рекламы, пытаясь что-то там всунуть в свои ролики. Этим объясняются скандалы, которые иногда возникают на этой почве. Даже в США.
Бытует мнение, что в США подсознательная реклама была запрещена законом. Ничего подобного! Подобные законы никогда не принимались ни на федеральном, ни на ином уровне. Это блеф любителей поразглагольствовать об ужасах подсознательной рекламы. Американские законодатели два раза, в 1958 и 1959 годах, отклоняли законопроекты о «подсознательной рекламе» – подействовали опровергающие научные данные, которые к тому времени стали поступать со всех сторон.
Правда, американская FCC (Федеральная комиссии по коммуникациям) с перепугу, на всякий случай, запретила использование «подсознательной рекламы» на радио и телевидении. С еще большего перепугу запреты на подсознательную рекламу приняли Канада, Великобритания и Австралия, уже на уровне законов. Но их можно понять – у них не было опровергающих данных, которые были у американцев.
"Российская паранойя"
Работая над статьей, я обстоятельно полазил по Интернету. Комментируя описываемый эпизод, и ряд других эскапад нашенских «психов», американцы используют ласкающие русское ухо выражения “Russian paranoia” и “crazy Ivan”. По поводу нашей шумихи с 25-м кадром американцы пишут: «Не в первый и не в последний раз, много времени, средств и сил было потрачено на «защиту» населения от того, что не представляет для них опасности».
Но время и деньги принято считать только в «бедной» Америке, а «богатой» России это как-то ни к чему. Россия не привыкла принимать решения, все сто раз отмерив; зато она привыкла верить любым крикливым кликушам. Мы можем гордиться тем, что этой отсутствующей в природе теме у нас посвящены аж два законодательных положения – статья 4 закона о СМИ и статья 10 закона о рекламе. Поздравим себя, господа!
Кстати, а кто авторы этих статей? Уж не наш ли ученый дуэт? (Теперь они грозятся представить свои разоблачения в прокуратуру. А ей, как мы знаем, у нас нечем себя занять.)
Почему подобная псевдонаучная паранойя возможна в стране с высочайшим научным потенциалом в мире? Почему псевдонаука стала для России настолько серьезной проблемой, что Академия наук объявила своей первоочередной задачей именно борьбу с псевдонаукой? Но, может быть, наши академики неправы и отстали от жизни? Ведь наших законодателей и общественность все псевдонаучное волнует больше, чем наука. Не верите? Как давно на телевизионном экране вы видели астронома? А астролога Глобу? Ну, так что для нас важнее: астрономическая наука или астрологический бред?
Я думаю, что если бы для разрешения вопроса о 25-м кадре мы последовали бы примеру США и привлекли профессиональных психологов-экспериментаторов, а не инженеров, биологов и журналистов, все прояснилось бы очень быстро. Но, к сожалению, нормой жизни у нас стало воинствующее невежество и профессиональное дилетантство. Особенно в рекламе.
Как только в России пошли разговоры о рекламе, этом сложнейшем многодисциплинарном ремесле, так из кустов мгновенно повылазили лингвисты, психолингвисты, парапсихологи, семиотики, психосемантики, культурологи и НЛП-шаманы. Говорят скоро присоединятся и астрологи.
Все эти «исты» и «ологи» быстро и весело растащили рекламу по своим цеховым квартирам. При этом каждая «квартира» убеждена в том, что реклама – это на 99% ее вотчина. Теперь вот подключились инженеры и биологи. Кто следующий? Может быть, управдомы и милиционеры? А вот психиатров в этой компании явно не хватает!
Их отсутствие ощущалось на конференции по «психотехнологиям» в одной из престижнейших академий. Я никогда не думал, что в одном зале могут собраться десятки людей импозантного вида и два дня нести с трибуны такую чушь, что не-вольно возникали сомнения в их психическом здоровье.
Госпожа Немцова и господин Демирчоглян якобы заботятся о нашем с вами телевизионном здоровье. Что ж похвально. Но телевизионного «слона-то» на экране они так и не приметили. Наше «одноклеточное» (М. Жванецкий) телевидение настолько забито насилием, сексом, дебильной музыкой, что впору не только говорить, но и кричать о моральном здоровье нации, которое это телевидение успешно гробит при попустительстве того же Института телевидения и радиовещания. Общество было бы признательно этому институту, если бы он занялся мониторингом сцен насилия и секса на наших экра-нах, представляя общественности ужасающую статистику. Ну, хотя бы, сколько останков в день показывает наше Останкино.
Понимает ли это мадам Немцова? Я полагаю, что да. Почему же она этим не занимается? Я думаю, что проницательный читатель догадывается о причинах – и не надо лохматить бабушку! Куда как больше политических и финансовых очков можно собрать, распространяя невежественную байку, пугающую обывателя, привлекающую столько журналистского внимания и внушающую рекламистам бредовую идею об эффективности подсознательной рекламы.
Некоторое представление о возможных мотивах поведения наших «ученых» может дать другое значение слова «сублимация»: «Психологический процесс переключения энергии аффективных влечений на цели социальной деятельности. Понятие введено З. Фрейдом, рассматривающим сублимацию, как один из видов трансформации влечений (либидо)» (Энциклопедический словарь).
Также приходят на ум слова Вершинина из «Трех сестер» А.П. Чехова – «Что ж? Если не дают чаю, то давайте хоть пофилософствуем». Наверное, в России всегда были проблемы с чаем, а то как еще объяснить патологическую любовь нашенской интеллигенции к бесплодному философствованию. А, когда тебе гарантирован свет рамп многочисленных пресс-конференций, то фантазия российского интеллигента вам нарисует ужасы почище поголовного зомбирования и «убей соседа»! Даже бесплатно.