Сущность
Как и в показательной речи, идея сущности должна задавать координаты, в которых необходимо рассматривать данный предмет. Отталкиваясь от сущности, оратор предлагает принять решение: как необходимо действовать с данным предметом или с данным феноменом. В отличие от аргумента к роду и виду, который предполагает декларацию «А – это В», аргумент к сущности – это подробное разъяснение сути понятия, которое должно направить мысли аудитории к нужным действиям.
В речи министра торговли и инвестиций Великобритании Иена Пирсона на выставке «Мой чистый город» (22 февраля 2006 г.) данная выставка преподносится как пример сотрудничества в области энергетики, а сотрудничество в области энергетики, в свою очередь, «означает экономическое благополучие»:
Совместная российско-британская инициатива «Мой чистый город» ещё один наглядный пример сотрудничества в этой области. <…>
Я доволен тем, что Британское правительство вместе с нашими международными партнёрами ищет решение наболевших проблем. Причём энергетическая безопасность и изменение климата рассматриваются, как одна проблема, пожалуй, самая серьёзная из всех.
Россия играет чрезвычайно важную роль в деле укрепления мировой энергетической безопасности. Энергетическая безопасность означает – экономическое благополучие, а экономическое благополучие связано с поставками таких продуктов, как высококачественное образование и здравоохранение, – не только материальных продуктов.
Выставка – это укрепление энергетической безопасности. Укрепление энергетической безопасности – это экономическое благополучие. Экономическое благополучие – это высококачественное образование и здравоохранение. Высококачественное образование и здравоохранение – это хорошо. Следовательно, выставка – это хорошо.
Отрицательный вариант аргумента к сущности также объясняет некое понятие, чтобы показать, что его сущность плоха, и, следовательно, нужно предпринять нечто (или не нужно предпринимать чего-либо). В выступлении на конференции «Глобальные кризисы – глобальная ответственность» 10 февраля 2007 г. в Мюнхене В.В. Путин строит следующую аргументацию. Он объясняет сущность понятия «однополярный мир», и уже на основании этой сущности приводит слушателей к выводу, что в современном обществе модель «однополярного мира» не работает:
Предлагавшийся же после «холодной войны» однополярный мир тоже не состоялся.
История человечества, конечно, знает и периоды однополярного состояния и стремления к мировому господству. Чего только не было в истории человечества.
Однако что же такое однополярный мир? Как бы ни украшали этот термин, он в конечном итоге означает на практике только одно: это один центр власти, один центр силы, один центр принятия решения.
Это мир одного хозяина, одного суверена. И это в конечном итоге губительно не только для всех, кто находится в рамках этой системы, но и для самого суверена, потому что разрушает его изнутри.
Однополярный мир – мир одного хозяина. Мир одного хозяина ничего общего с демократией не имеет. Следовательно, модель однополярного мира неприемлема в современной жизни.
Имя
При принятии решений аудитория может руководствоваться и достаточно иррациональными соображениями. Одно из них – аргументация к имени. В совещательной речи предложение предпринимать или не предпринимать что-то может быть обосновано так: это действие никуда не годится, так как и имя у него плохое («Хорошее дело браком не назовут!»). Такую аргументацию, например, использует Татьяна Толстая в статье «90-60-90», призывая женщин не худеть:
Мы хотим похудеть. А зачем нам, собственно, худеть? Ведь во многих культурах худоба не ценится, воспринимается как признак болезни. В русском языке «худой» — синоним «плохого».
Все, что ассоциируется с плохим, делать не стоит.
Слово «худеть» ассоциируется со словом «худой», «плохой».
Следовательно, худеть не стоит.
Тождество
Отождествление двух объектов ведет к одинаковой стратегии поведения с ними. В совещательной речи, чтобы предложить какое-то решение, можно сказать: «В тождественно А. Если в случае А мы поступаем так, то так же нам следует поступить и в случае В».
Например, в речи депутата Петрункевича из Твери (Государственная Дума Российской империи III созыва) использован аргумент: такое положение, как сейчас, уже было – два года назад. В прошлый раз молчание министров привело к войне. Следовательно, в этот раз молчать им нельзя:
Припомните, господа, что два года тому назад мы начали самую тяжелую, самую обидную для русского чувства и самолюбия войну. Мы начали ее только потому, что не умели разобраться в условиях, которые нас окружали. Мы не заметили, что идем прямо к гибели. Она нас привела к Цусиме. И теперь мы находимся в том же положении, нам грозит новая Цусима, а господа министры сидят с закрытыми глазами. Ведь еще в прошлом году начались аграрные беспорядки.
Эта ситуация тождественна той, что была 2 года назад.
2 года назад было принято неверное решение.
В этой ситуации необходимо принять верное решение.
Сопоставление
Сопоставление предполагает соотнесение двух сходных предметов в категориях «лучше – хуже», и для совещательной речи это важный аргумент. Призыв делать что-либо может быть основан сопоставлением двух стратегий, двух типов ситуаций с тем, чтобы как можно более выгодно представить одну из них. А лучше, чем В, следовательно, нужно развивать А.Или: А хуже, чем В, следовательно, нужно развивать А. Также речь может идти о том, что худшее должно тянуться за лучшим, быть таким же, как оно.
Так, например, на фестивале социальной рекламы в Санкт-Петербурге в выступлении одного из участников пресс-конференции С.Я. Петченко (начальника Управления эстетики городской среды Санкт-Петербурга Комитета по градостроительству и архитектуры Правительства Санкт-Петербурга) социальная реклама сопоставлена с коммерческой и, естественно, на фоне коммерческой она выглядит более положительной:
Я занимаюсь рекламой в Санкт-Петербурге более пятнадцати лет. У меня достаточно информации о том, что приносит нам коммерческая реклама. Вы это все видите и знаете. Что любопытно, что хотим мы или нет, но всё равно это все срабатывает, всё, что нас окружает. Это на уровне буквально периферийного зрения, периферийного слуха, на уровне подсознания идет информация. Постоянно поступает информация. Качество этой информации, коммерческой информации, очень низкое. Вы прекрасно понимаете, что зачастую это: либо искажение действительности, либо это откровенная ложь, либо вообще очень некорректные вещи. Причём, и в прессе, и в полиграфии и на телевидение. В данном случае, для нас социальная реклама – это своего рода свет в конце туннеля, который я вижу сейчас. Понимаете, это редкий случай, когда мы можем использовать эти очень эффективные рычаги воздействия на человека для чего-то доброго и начать формировать новую идеологию, буквально, то чего нам не хватает.
Внутри общего понятия «реклама» есть два вида: социальная и коммерческая, они не похожи друг на друга, и в связи с этим один из них лучше, а другой хуже, – такова логика данного аргумента. Следовательно, нужно развивать социальную рекламу, поскольку она лучше, чем коммерческая.
Сравнение
Аргумент к сравнению оперирует категориями «большее» и «меньшее». В совещательной речи возможны разные варианты – «С бóльшим надо поступать так-то, потому что так-то поступают с меньшим», «С меньшим надо поступать так-то, потому что так поступают с бóльшим». Первый вариант аргументации можно проиллюстрировать примером из речи представителя Туркменистана Аксолтан Атаевой на сессии генеральной Ассамблеи ООН в Нью-Йорке, посвященной СПИДу. Она говорит о необходимости борьбы со СПИДом, потому что он уже затрагивает детей. Дети, в данном случае, безусловно, «меньшее» - они слабее, хуже могут сопротивляться инфекции, не представляют путей ее распространения. Именно поэтому «бóльшим», взрослым, надо задуматься о профилактике этой болезни:
Проблема СПИДа, которая нарастала в течении десятилетий коснулась почти всех стран мира и перешла в глобальную. Мир встревожен быстротой распространения этого вируса, тяжестью течения процесса, отсутствием достаточно эффективного лечения. Особенно тревожным является тот факт, что заболевание распространилось и на детей, сделав эту уязвимую часть населения наиболее ранимой и беспомощной перед этой катастрофой 21 века. Лидеры мира, беспокоясь за безопасность народов, взяли на себя обязательства к 2015 году остановить распространение и сделать все для сокращения масштабов вируса иммунодефицита человека. Независимо от того, насколько это заболевание имеет место в каждой отдельной взятой стране, опасность распространения представляет одинаковую угрозу для всех, так как нет абсолютного барьера для проникновения инфекции в страну. С учетом сложившейся ситуации мы поддерживаем призыв о необходимости безотлагательно объединить усилия всех стран для осуществления комплексной профилактики заболевания, возглавив эту работу на самом высоком уровне. Руководство на глобальном и национальном уровне, мобилизация всех средств и их координация по борьбе с эпидемией единственно эффективный вариант, который должен быть подкреплен адекватным финансированием. Мы осознаем серьезные социально-экономические последствия распространения ВИЧ/СПИДа, и мы полностью поддерживаем инициативу Генерального секретаря ООН о создании Глобального фонда по борьбе со СПИДом.