Основным принципом построения косвенной тактики речевого воздействия является предъявление некоторой загадки, разгадав которую, адресат получит представление о содержании сообщения и поймет, по какой причине сообщение строится непрямо. Особенностью косвенных тактик речевого воздействия является обеспечение инициативы, свободы фантазии, возможность проанализировать, а значит, перебрать несколько вариантов. Однако именно поэтому косвенная тактика не обязательно приводит исключительно к одной единственной цели, как это происходит при прямой тактике.
Человек, воспринимая чужие эмоции, отвечает на них. Адресант передает эмоциональную информацию энергетически, через мимику, жесты, выражение лица, глаз и речевым способом. Эмоции, которые вызваны человеческой речью, могут быть разделены на несколько типов: этические, базовые, рациональные, эстетические, физиологические, вызывающие чувства любви, ненависти, сострадания, страха. И далеко не все их бывает возможно учесть. Так, например, раздражающая многих речь в стиле «хип-хопа», в частности, в рекламном ролике батончика «Финт» - «Ягодная канитель», видимо, все же нашла и свою нишу в различных социальных слоях общества, хотя у большинства опрошенных нами людей эта реклама вызывает только отрицательные эмоции, а отнюдь не желание купить эту продукцию.
Реклама обладает высокой информативной насыщенностью на фоне прагматического мотива воздействия «убедить купить именно эту продукцию и именно у нас». Для приведения в действие процесса убеждения необходимо присутствие ряда языковых компонентов, имплицитно и эксплицитно побуждающих адресата приобрести рекламируемый товар, и когнитивный компонент, который отвечает за декодирование рекламной информации. Существуют оптимально верные слова, которые окажут воздействие на слушателей именно в данной обстановке.
«Курение вредит вашему здоровью!» – это расхожее, избитое изречение уже обычно не вызывает никакой реакции. Но сравним его с подобным предложением, в котором есть ссылка на авторитетное ведомство в здравоохранительной системе страны, выпускающей табачное изделие. Предупреждение конкретно и убедительно в своей избирательности, так как направлено на сохранение здоровья не всех курящих (а значит, и не меня конкретно), а беременных женщин, с перечислением тех нежелательных последствий, к которым может привести курение:
SURGEON GENERAL`S WARNING: Smoking By Pregnant Women May Result in Fetal Injury, Premature Birth, And Low Birth Weight (Главный хирург предупреждает: результатом курения беременных женщин может явиться причинение ущерба эмбриону, преждевременные роды и малый вес новорожденного).
В процессе рекламного убеждения целью считается не интенция вызвать ответную реакцию, а попытка изменить когнитивное состояние адресата. Для убеждения рекламодатель зачастую пользуется одной из стратегий с помощью определенных тактик: это имплицитная подача информации, её искажение, утаивание; подготовка и правильный выбор момента подачи информации; использование некорректных утверждений, намеков, различного рода ухищрений, подтасовки фактов, фальсификации.
Для достижения главной прагматической цели - побудить адресата приобрести рекламируемый товар или воспользоваться услугами - применяются различные языковые средства: лексические, синтаксические, грамматические, графические, фонетические. К языковым средствам относится также аллитерация (наиболее распространенное фонетическое средство в рекламе), звукоподражание, оценочная лексика, слова, имеющие яркую положительную или отрицательную коннотацию; неологизмы, рифма, ритм, различные камерные нарушения грамматических, лексических и стилистических норм; повторы синтаксических конструкций, полинегативные построения, широкое использование различных тропов: метафора, местоимения, синекдоха, литота, гипербола и другие.
Наиболее распространенным фонетическим средством в рекламе является аллитерация. При ее использовании употребляется звук, входящий либо в название фирмы, либо изделия. Так, например, в рекламе туши для ресниц фирмы «Cover Girl» аллитерируется буква «L», чтобы создать впечатление долготы, длинных ресниц (совмещая это с понятием роскоши), так как все эти слова начинаются с буквы «L»:
«Now, all the luxury, all the length, all the care your lashes really need. Every stroke of the lash elongator Brush Lengthens lashes luxuriously».
К средствам лексического уровня относится использование неологизмов, частое употребление ключевого слова или его синонимов, материализация абстрактных понятий, употребление оценочных определений вместо нейтральных - полисемия, которая может допустить двусмысленность, наличие у слова переносного значения и т.д. В рекламе воздействием обладают и паралингвистические средства – звуковые и визуальные.
Для механизма процесса убеждения большое значение имеют следующие мотивы: мотив престижа, эстетические достижения, традиции, уподобления, утилитарные, то есть эксплуатационные характеристики, гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта. При доминировании эстетических мотивов уделяется внимание внешнему виду объекта, привлекательности формы, оригинальности, возможности гармоничного сочетания, акцент делается на хороший вкус адресата. Наряду с мотивацией, важным компонентом воздействия является прямое речевое воздействие, связанное с перестройкой индивидуального сознания, смысловой сферы личности.
Важной характеристикой убеждения в рекламе является использование манипулятивных технологий как своеобразного способа социального воздействия на людей при помощи экономических, политических, социальных средств, как способа управления жизнедеятельностью человека. На процессы воздействия и восприятия рекламного текста, его действенности влияют и такие аспекты, как, например, внешние факторы, эпатаж, специфика национальных культур и т.д.
Обратимся к рекламе косметической продукции «Серебряная линия»:
«Серебряная линия» - эта гамма состоит из средств, созданных специально, чтобы помочь коже лица ежедневно получать необходимое питание и увлажнение, повысить ее сопротивляемость неблагоприятным факторам окружающей среды и дольше сохранить ее молодость и красоту».
Очевидно, что у этого косметического средства будет свой круг покупателей – женщины бальзаковского возраста и старше. Манипулирование фразами типа «созданных специально», «дольше сохранить» и околонаучными выражениями – «неблагоприятные факторы», «окружающая среда», «гамма» создают иллюзию глубокого изучения фирмой-производителем феномена старения кожи с одновременной уверенностью, что вернуть молодость – в наших силах.
Аллюзии в рекламе – это, как правило, ссылки на исторические, литературный, мифологические, библейские факты, а также использование имен актеров, спортсменов, монархов.
Например, название коньяка «Louis XIII de Remy Martin» должно приобщить нас к выбору «великих мира сего». Многозначность и омонимия лежат в основе каламбура, где актуализируются два разных смысла. Это одно из языковых средств имплицитного воздействия на адресата. Например, «Dove is mildest. Bar none» можно перевести двояко: `наимягчайшее Dove не содержит мыла` или `наимягчайшее мыло Dove - без исключения`. Посредством каламбура рекламодатель имплицитно актуализирует нужный ему смысл.
Манипуляция языковыми средствами через косвенные, иносказательные языковые формы с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении - это составная часть процесса убеждения рекламных текстов. Используя свойство вариативности языка, двусмысленности текста, рекламодатели создают иллюзию и о рекламируемом предмете как о наиболее отвечающем запросам адресата, и о независимости принятия адресатом решения.
Поскольку в рекламном тексте, слогане виды воздействий редко встречаются поодиночке, тип этого воздействия можно определить как невербализованное перлокутивное воздействие на экстралингвистическом уровне, из которого в наибольшей степени задействуются ценностные (аксиологические) и эмотивные приоритетные компоненты.
В Заключении содержатся обобщения и выводы, намечаются возможные перспективы исследований в избранной области.
В качестве дальнейшей разработки данной темы можно выделить следующие направления: изучение воздействия в других видах дискурса; создание полного перечня всевозможных видов речевого и неречевого воздействия; исследование специфически-национальных средств воздействия на реципиента как составной части различных национальных картин мира.
Основные положения диссертационного исследования были изложены в следующих публикациях:
Кленова (Шуберт) Э.Э. Процесс убеждения как разновидность речевой тактики в рекламном бизнесе // Проблемы современной филологии: Межвуз. сб. науч. тр. Вып. 2. – Мичуринск: МГПИ, 2002. С.102-106.
Шуберт Э.Э. (в соавторстве с Е.Н. Рядчиковой). Приемы воздействия в рекламном дискурсе // Теоретическая и прикладная семантика. Парадигматика и синтагматика языковых единиц: Сб. науч. тр. – Краснодар: КубГУ, 2005. С.172-184.
Шуберт Э.Э. (в соавторстве Е.Н. Рядчиковой). Воздействие в дискурсивно-текстовом универсуме культуры // Актуальные проблемы теоретической и прикладной лингвистики: Межвуз. сб. науч. тр. / Под ред. проф. Е.Н. Рядчиковой. – Краснодар: Кубанский госуниверситет, 2005. Вып. 1. С.346-358.
Шуберт Э.Э. Воздействие цветообозначений в поэтическом дискурсе // Актуальные проблемы современного языкознания и литературоведения: Мат-лы 4-й межвуз. конф. молодых ученых. Краснодар, 29 апреля 2005 г. – Краснодар: КубГУ, 2005. С.400-405.
Шуберт Э.Э. Особенности воздействия в различных типах дискурса // Актуальные проблемы современного языкознания и литературоведения: Мат-лы 4-й межвуз. конф. молодых ученых. (Краснодар, 29 апреля 2005 г.). – Краснодар: КубГУ, 2005. С.405-413.
Шуберт Э.Э. Специфика лингвистического воздействия // Научный журнал КубГАУ [электронный ресурс]. – Краснодар, 2006. № 5 (21). – http://eg.kubagro.ru/2006/05/PDF/37.PDF
Шуберт Э.Э. Воздействие в аргументативном дискурсе // Экологический вестник научных центров черноморского экономического сотрудничества. Приложение № 2: Дискурсивное пространство: эволюция и интерпретации. – Краснодар: КубГУ, 2006. С.166-170.