Е. С. Попова
Традиция изучения манипуляции восходит к работам психологов, социологов, политологов (см., например: Беглов, 1981; Берн, 1992; Бессонов, 1971; Власов, 1982 и др.). Все эти ученые оценивают манипуляцию преимущественно как «воздействие на человека с целью побудить его сделать что-либо (сообщить информацию, совершить поступок, изменить свое поведение) неосознанно или вопреки его собственному желанию, мнению, намерению» (Стернин, 2001, 72). В качестве основных характеристик манипуляции выделяются: неосознанность объектом манипуляции осуществляемого над ним воздействия; воздействие не только на сферу сознательного (разум), но и на сферу бессознательного (инстинкты, эмоции), которая не поддается произвольному контролю; управление отношением объекта манипуляции к предметам и явлениям окружающего мира в нужном для манипулятора русле; достижение манипулятором своих тайных, корыстных целей за счет объекта манипуляции; намеренное искажение фактов окружающей действительности (дезинформация, отбор информации и пр.), создание иллюзий и мифов и т. д. Отметим, что в последнее время манипуляция все чаще привлекает к себе внимание лингвистов. Здесь главным образом намечается три пути изучения манипуляции в зависимости от материала исследования:
1. манипуляция в тоталитарном обществе, которая связана с формированием особого сознания, массового, поглощающего индивидуальное сознание и превращающего «я» в «мы». Это находит свое выражение и в языковой системе. В итоге предстает «языковое состояние тоталитарного общества … как некий результат многовековой манипуляции общественным сознанием и речевым поведением людей» (Купина, 1999, 11).
2. манипуляция общественным сознанием (избирателей) в ходе предвыборных политических кампаний (см.: Быкова, 1997; Быкова, 2000; Киуру, 2001; Купина, 2000а; Купина, 2000б; Кочкин, 1999 и др.). В данном случае исследователи демонстрируют, как политические деятели стремятся «завуалировать, скрыть свои истинные намерения, запутать, сбить с толку, обмануть адресата, манипулируя его сознанием» (Шаховский, Желтухина 1999, 101).
3. межличностная манипуляция, которая изучается по текстам художественных произведений (см.: Веретенкина, 1999; Денисюк, 2000; Ужакина, 2000 и др.). Здесь рассматриваются следующие «особенности межличностных манипуляций: а) скрытое воздействие одного человека на другого, б) отношение манипулятора к адресату как к средству достижения собственных целей, в) стремление манипулятора получить односторонний выигрыш, г) использование силы, игра на слабостях» (Веретенкина, 1999, 291).
Главная идея данных лингвистических работ заключается в том, что манипуляция рассматривается сквозь призму языка. Различие между ними состоит в том, что взгляд ученых на манипуляцию изменяется в зависимости от того, какой речевой материал лежит в основе их исследования. Под языковым манипулированием понимают «вид языкового воздействия, используемый для скрытого внедрения в психику адресата целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у адресата в данный момент» (Быкова, 1999, 99). Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, сформировать нужное отношение к ней, вызвать необходимую адресанту эмоциональную реакцию, мы говорим о языковом манипулировании. В данном случае адресант активен, а адресат пассивен: ему предлагается уже готовый и словесно оформленный продукт размышления, а сам он при этом никаких самостоятельных умственных усилий не прилагает.
Таким образом, использование для целей манипуляции особенностей устройства и функционирования языка – это и есть языковое манипулирование. Р. М. Блакар в своей статье с говорящим названием «Язык как инструмент социальной власти» замечает, что «каждый языковой элемент является очень сложным и чувствительным инструментом, на котором играет тот, кто пользуется языком» (Блакар, 1987, 97), что «выбор слов и выражений является необычайно важным инструментом власти для структурирования той “действительности”, о которой идет речь» (Там же, 103). Можно говорить о том, что «всякое использование языка предполагает воздействующий эффект» (см.: Иссерс, 1997, 51).
До сих пор проблема языковой манипуляции, хотя и является одной из самых актуальных, остается малоизученной. И для этого есть свои причины. Во-первых, сложность описания языкового манипулирования состоит в том, что не всегда возможно разгадать истинные цели и мотивы манипулятора. Во-вторых, проследить за речевым поведением манипулятора и оценить эффективность манипулятивных ходов способен лишь тот, кто хорошо ориентируется в психологии манипулируемого и ситуации, в которой происходит речевое воздействие.
Попытаемся выявить механизм реализации манипуляции в рекламном тексте через понятия стратегии и тактики.
В современной лингвистической науке понятия стратегии и тактики применяются достаточно широко и активно в связи с речедеятельностным аспектом (см., например: Борисова, 1996, 1999; Верещагин, 1991; Верещагин, Костомаров, 1999; Рытникова, 1996; Койт, Ыйм, 1988 и др.). В лингвопрагматике существуют самые разные подходы к пониманию стратегии и тактики в зависимости от избираемого материала исследования. Мы определяем стратегию как сверхзадачу, идущую от адресанта, направленную на достижение коммуникативной или практической цели и рассчитанную на определенный перлокутивный эффект. Учитывая это, тактику понимаем как некое речевое действие, направленное на решение одной задачи в рамках одной стратегической цели. Достижение этой цели осуществляется через решение определенной совокупности задач, т. е. через использование целого ряда тактик.
Следование стратегической цели заставляет адресанта «не только отбирать определенные факты, но и давать их в определенном освещении, т. е. заставляет соответственно организовывать речь, обусловливает композицию и характер языковых средств» (Одинцов, 1982, 160). Таким образом, стратегия задает угол зрения на предмет речи, сознательно ограничивает возможный объем информации и отбор языковых средств. Все это обусловлено стремлением достичь максимального результата.
Кроме того, она предполагает «отбор фактов и их подачу в определенном освещении с целью воздействия на интеллектуальную, волевую и эмоциональную сферу адресата» (Борисова, 1999, 86). Стратегия заключается в умении моделировать ситуацию с помощью доступных средств и методов с целью достижения необходимого результата. Если желаемый результат (перлокутивный эффект) был достигнут, то это значит, что была выбрана эффективная стратегия для достижения поставленной цели. Таким образом, определяется следующая последовательность действий:
Цель > Стратегия > Тактика > Перлокутивный эффект.
В нашем случае перед адресантом стоит общерекламная цель – продать товар/услугу. На ее решение направлена определенная стратегия. В чем же она заключается?
Читатель/зритель (потенциальный потребитель) хорошо осознает эту рекламную цель и понимает, что любой рекламный текст стремится навязать ему покупку рекламируемого товара. Это вызывает негативное, предвзятое отношение ко всей рекламе. Естественно, что товар необходимо продавать по экономическим соображениям, а реклама должна способствовать его продвижению на рынке. Следовательно, рекламист должен выбрать такую стратегию, которая подтолкнула бы адресата к покупке рекламируемого товара, несмотря ни на что.
Необходимо помнить о том, что «конечной целью любой речевой стратегии является коррекция модели мира адресата» (Иссерс, 1999, 109) и что в рамках «стратегии выбираются определенные психологические параметры, определяются необходимые изменения в их значениях и способы достижения этих изменений» (Койт, Ыйм, 1988, 101). В нашем случае необходимо изменить отношение потребителя к рекламируемому товару/услуге от негативного (или нейтрального) к позитивному, создать у потребителя положительный эмоциональный настрой на покупку.
Таким образом, рекламная стратегия направлена на снятие критического восприятия рекламного текста адресатом и формирование у него положительного эмоционального настроя. При этом читатель понимает, что реклама должна продать ему товар, т. е. осознает ее цель, но не ее стратегию, которая незаметна и не манифестирована в речевой ткани текста, но призвана в конечном итоге побудить адресата к покупке рекламируемого товара. Именно это положение (скрытость стратегии) позволяет нам определить стратегию в рекламном тексте как манипулятивную. Стратегия здесь проявляет себя как «план комплексного речевого воздействия, которое осуществляет говорящий для «обработки» партнера» (Иссерс, 1999, 102). Таким образом мы разводим общерекламную цель (первичную) и стратегическую цель, которая наслаивается на нее в рамках рекламного текста.
Так как тактика является решением одной задачи в рамках единой стратегической цели, то ее подчинение манипулятивной стратегии в рекламе обусловливает и ее манипулятивность. Тактика «вычленяется по признаку одного единственного смысла, который может быть выражен самыми различными вербальными и невербальными средствами» (Верещагин, Костомаров, 1999, 13–14). Таким образом, сама тактика имеет семантическую структуру, характеризуется как некий «смысловой инвариант», по терминологии Е. М. Верещагина (1991). Она состоит «из конкретных речевых ходов, соответствующих общей стратегии» (см. об этом: Формановская, 1998, 72). Под этими речевыми ходами, формально выраженными и структурированными, мы понимаем приемы.
Сама по себе тактика невербальна, но она вербализуется на поверхностном (текстовом) уровне. Тактика – это план содержания, который манифестируется в плане выражения, т. е. тактика обретает свою форму с помощью приема, который связан с огромными возможностями языковой системы и потенциальными возможностями иллюстраций, элементов видеоряда. Прием определяет использование вербальных и невербальных средств для выражения инвариантного тактического смысла. То, что тактика характеризуется как манипулятивная, накладывает отпечаток и на подчиненный ей прием, который благодаря этому тоже приобретает статус манипулятивного.