Позиция эмоционального лидера. В данном случае автор настраивает аудиторию эмоционально, устанавливает благоприятную атмосферу, рассчитывает на приподнятое настроение или на его возникновение от тех сведений, которые он сообщает. Например: Насладись чудо-страной. Свежей утренней волною щедро льется волшебство. Стал красивей «Чудо-йогурт» – съесть хотят, и все не могут наглядеться на него. «Чудо» – страна чудес молочных; Это больше, чем радость. Это больше, чем вкус. Больше, чем йогурт. Эрмигут.
В тексте рекламных объявлений можно все-таки встретить и нерекомендуемые позиции адресанта, которые не соответствуют роли помощника:
Позиция наставника. В данном случае автор выступает в роли учителя, он поучает, настроен более категорично, настаивает на своем мнении, в какой-то степени угрожает. Например: Если не хотите переплачивать, посетите торговый центр; Остановите это прямо сейчас!; Не захламляйте свою жизнь – пользуйтесь услугами комиссионного отдела.
Позиция трибуна. Такая позиция в объявлениях коммерческой рекламы встречается достаточно редко. Например: Держи голову в тепле!; Компьютер в каждую семью; Японский телевизор – в каждую семью!; Свободу настоящему мужику! («Толстяк») – используется форма лозунга-призыва.
Таким образом, адресант всегда находится в позиции над адресатом: всегда знает о рекламируемом товаре больше (точнее, он владеет полным объемом знаний о нем), выбирает, как его преподнести, акцентировав внимание исключительно на его положительных сторонах, и т. д. Адресант, меняя «маски», переводит рекламную ситуацию (купля-продажа) в другую плоскость (дружеское общение). Он «стремится» сделать все для того, чтобы адресату было лучше (играет роль помощника). Благодаря этому он во многом снимает критичность восприятия рекламного текста.
РМТ4. Трансформация ситуации
«Маска» позволяет адресанту скрыть его собственные, истинные цели и сыграть в угоду адресату (речь идет только о его выгоде и интересах). Благодаря этому происходит и манипулятивная трансформация ситуации (камуфлирование ситуации), которая находит свое отражение в структуре рекламного текста.
Объективная структура воздействия, которая находится за текстом и не имеет текстового воплощения, выглядит следующим образом: «Я передаю тебе некоторое сообщение с целью воздействовать на тебя так, чтобы ты совершил определенное действие, выгодное мне». В самом тексте рекламного объявления она претерпевает манипулятивную трансформацию в соответствии с выбранной «маской»:
- «Я информирую тебя, что продается такой-то товар (предоставляется такая-то услуга)» – позиция или «маска» информатора (например, информирую, что проводятся праздничные тиражи лотереи).
- «Я поясняю тебе, сообщаю дополнительные сведения о товаре, магазине, фирме и т. д., которые тебе для твоего же блага необходимо знать и иметь в виду» – позиция или «маска» комментатора (например, сообщаю тебе, что пиво «Красный Восток» получило ряд наград).
- «Мы с тобой находимся в дружеских отношениях, хорошо понимаем друг друга, можем поделиться опытом, в том числе, связанным с использованием рекламируемого мной товара» – позиция или «маска» собеседника (например, по-дружески рассказываю о том, какую роль в нашей жизни играет кружечка любимого пива).
- «Я советую тебе купить данный товар, так как он обладает определенной ценностью именно для тебя» – позиция или «маска» советчика (например, советую тебе купить именно этот аэрозоль от тараканов, так как только он помогает с ними справиться).
- «Я веду тебя за собой, передаю тебе свое эмоциональное состояние, вызванное применением рекламируемого товара и т. п. ; тебе будет также хорошо, как и мне» – позиция или «маска» эмоционального лидера (например, приглашаю тебя в страну «чудес молочных», чтобы ты почувствовал истинное наслаждение).
- «Я настаиваю (как родитель или учитель) на том, что тебе (как ребенку или ученику) необходимо совершить покупку и т. п., тебе от этого будет лучше (я старший – мне виднее)» – позиция или «маска» наставника (например, настаиваю на том, что ты должен совершать покупки именно в этом торговом центре, чтобы сберечь свои деньги).
- «Я призываю тебя купить этот товар!» – позиция или «маска» трибуна (например, призываю каждого купить компьютер).
- «Я предупреждаю тебя: если ты не купишь этот товар или не воспользуешься этой услугой, тебе же будет хуже» – позиция или «маска» угрожающего. Например: Не обратишься – потеряешь зубы!; Если не хотите переплачивать, посетите наш торговый центр; Не обратишься сегодня, завтра это будет стоить дороже; Если не обратитесь к нам, то вам труба.
РМТ5. Игра мотивом
Это наиболее сложная тактика, так как она связана с тайным вторжением во внутренний мир адресата через возбуждение потребностей. Благодаря этому достигается контроль над его мыслями, чувствами, поведением и жизненными установками, осуществляется управление отношением потребителя к рекламируемому товару. Рекламисты делают анализ потребностей человека, чтобы на них оказывать воздействие: «узнав тайные вкусы и склонности людей, можно сознательно направлять их поведение, манипулировать ими» (Карцева, 1974, 160), при этом учитывается конечная цель рекламы (покупка рекламируемого товара/услуги).
В данном случае прослеживается структура деятельности, предложенная А. Н. Леонтьевым (1997): Потребность а Мотив а Действия а Результат. Осознание неудовлетворенной потребности опредмечивается в мотиве, который и направляет деятельность к определенному результату. Иначе говоря, мотив является толчком для осуществления действия через осознание возникшей потребности.
Учитывая все разнообразие мотивов, определяющих поведение и деятельность личности, рекламист выделяет один из них, наиболее действенный. Это может проявляться в том, что осуществляется отбор из общего ряда и выдвижение наиболее выигрышного качества товара как основного, то есть представление его как мотива покупки (например, компактность пылесоса или стиральной машины для маленьких квартир). Другими словами, за основу манипуляции в рекламе берется смыслообразующий, или ведущий, мотив деятельности, «который придает ей личностный смысл, то есть выражает то, что означает для личности достижение цели деятельности» (Тарасов, 1974, 86).
Необходимо ненавязчиво дать почувствовать адресату неудовлетворенность в той или иной потребности, чтобы побудить его действовать. Поэтому, чтобы определить смыслообразующий мотив покупки конкретного товара, рекламист прежде всего должен хорошо ориентироваться в иерархии потребностей. Для этого адресант стремится в каждом товаре/услуге выделить то, что могло бы стать мотивом покупки для обычного потребителя.
Опираясь на иерархию потребностей, предложенную А. Маслоу, рассмотрим, как эта тактика реализуется в рекламных текстах:
Физиологические потребности (голод, жажда)
Их основная особенность состоит в том, что если какая-нибудь из них не удовлетворена, то она становится главенствующей и вся деятельность человека подчиняется ей. Учитывая их, можно показать в рекламе аппетитно приготовленные блюда с помощью кубиков «Магги» или «Knorr», янтарные кружки пива со сбегающей пеной и др. Важным оказывается и то, как все эти рекламируемые блюда поглощаются героем рекламного ролика.
Потребность в самосохранении (безопасность как физическая, так и экономическая, здоровье)
Чаще всего эта потребность актуализируется в рекламе железных дверей или сейфов, которые должны защитить человека, его автомобиль и квартиру от кражи, или в рекламе лекарств, которые должны оградить или спасти человека от болезни. Например: Для защиты от неврозов, стрессов, бессонницы отечественный успокаивающий препарат «Валосердин». «Валосердин». И на душе спокойно!; «Галстена» восстанавливает работу печени и желчного пузыря. Эффективно в любом возрасте; «Пумпан» – натуральный препарат. Улучшает сердечную деятельность. «Пумпан» – надежная работа вашего сердца.
Потребность в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими)
Она проявляет себя только в том случае, если удовлетворены первые два уровня потребностей (как и последующие). Здесь можно говорить об изображении в рекламе счастливых супругов, детей, состояние которых вызвано покупкой рекламируемых товаров. Покупая рекламируемый товар, человек стремится получить в результате те же эмоции, ощутить то же эмоциональное состояние. Он проецирует его на себя и хочет быть таким же счастливым. Например: «Олейна» – здоровая привычка, крепкая семья (о растительном масле); «Останкино» – секрет семейного счастья (о продуктах мясоперерабатывающего комбината).
Потребность в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества)
Это может быть потребность в высокой самооценке, которая включает уверенность в своих силах, самостоятельность, профессиональное мастерство и успехи, достаточный уровень образования (ощущение изнутри, ощущение себя самого) или потребность в высокой репутации, профессиональном престиже, в добром имени (отношение извне, со стороны окружающих). Например: Ты можешь остановить стихию. Она подвластна тебе. LEXUS изменит привычный ход событий; Если быть, то быть лучшим. «Ярпиво»; Тот, кто стремится к совершенству выбирает лучшее – плазменные телевизоры «Пионер»; Тот, кто стремится к совершенству выбирает лучшее – DVD-проигрыватели «Пионер»; «Дирол» с кальцием подарит вам улыбку победителя.