Jassy Jackson says the conclusion to this year`s campaign is like a football game tied in the fourth quarter (Time 20.11.2004)
Восприятие президентской кампании как игры, спортивного соревнования эксплицирует элементы состязательности, борьбы, жесткой конкуренции. Метафоры спорта могут наполняться агрессивным прагматическим смыслом, если в ближайший контекст входит военная метафорика.
В публицистических текстах периода президентских выборов широко распространена концептуальная метафора «выборы президента - это дорога». Восприятие социальных и политических изменений как движения обусловливает актуализацию сем «перемещение в пространстве», «динамика», «изменение» или, наоборот, «замедленность действий», «остановка». Для концептуальной метафоры с источниковой сферой «путь» характерны такие свойства как отсутствие строгих границ, диффузность, синкретичность.
Модель представлена метафорами движения, служащими для отображения разнообразных действий участников президентской кампании. Дополнительные характеристики деятельности кандидатов в президенты репрезентированы наименованиями, характеризующими способ и среду перемещения, а также средство передвижения.
Bush is sweeping through the like a tornado through a trailer park (Time 20.11.2004). TheKerrycampaignstumbled (Newsweek 20.10.2004)
Концепты «путь», «дорога», проецируемые на сферу-мишень (выборы президента), в процессе познания и преобразования политической действительности, способны вызвать пучок ожиданий и ассоциаций: «протяженность», «направленность», «препятствие».
Whatalong, strangetrip (заголовок статьи, освещающей президентскую гонку, Newsweek 20.10.2004)
Описываемая метафора в американском агитационно-реламном политическом дискурсе представлена темами: «Перемещение в пространстве», «Пребывание в пути». Для американской лингвокультуры более характерно осмысление политической сферы как путешествия, сопряженного с определенного рода трудностями. На основе анализа рассмотренных материалов, можно сделать следующие выводы о функционировании метафорических моделей в нарративе «Выборы президента» США.
В американском агитационно-политическом дискурсе в рамках президентской кампании активно функционируют и проявляют высокий потенциал к развертыванию метафорические модели «выборы президента - это война», «выборы президента - это театр», «выборы президента - это соревнование», «выборы президента - это дорога».
Представление ситуации выборов президента США при помощи лексики из сферы «зрелища» особенно часто включает метафорические наименования, относящиеся к метафоре «Movies».
Особенности отдельных концептов и слотов, составляющих метафорические модели, связаны с национальной культурой, образом жизни носителей языка: например, образ «GamesofChance» представлен более широким спектром метафор в американском политическом дискурсе. Своеобразие культуры народа-носителя языка проявляется и в метафорах, составляющих образ «AmericanFootball».
Президент- это нанятый народом управляющий, своего рода менеджер. Метафора «выборы президента - это подбор менеджера», являясь продуктивной в американском агитационно-рекламном политическом дискурсе, представлена следующими темами: «Капитал и финансовые операции», «Субъекты экономической деятельности».
In fiscal policy Bush now a deficit spender, advocate of bigger government, a micromanager of a macro economy (Newsweek, 29.10.2004). A President needs to know how big and disparate country is. In an election driven by nothing but the nationwide popular vote, would a campaign focus on America`s geografic diversity? Or would it act like a company marketing a product and see the country as a collection of demografic subsets... (Time 20.10.2004) Bush may have spent more political capital defending his picks (Time 12.10.2004)
Представленная метафорическая модель проявляет значительную продуктивность в американском политическом дискурсе, т.к. активно используется для характеристики профессиональных качеств субъектов политики, деятельности кандидатов в президенты. Метафора не несет отрицательных коннотаций. Финансовая сфера, основанная на товарно-денежных отношениях, представляет собой нейтральный, а в ряде случаев позитивно окрашенный источник метафорического словоупотребления в американском политическом дискурсе.
Для американской предвыборной рекламно-агитационной политической речи очень характерна метафорическая модель «выборы президента - это болезнь». В соответствии с семантикой источниковой сферы общество в целом представляется как больной организм, требующий немедленной медицинской помощи, в противном случае может наступить летальный исход. Субъекты политической деятельности репрезентируются как врачи, лекари, призванные залечить раны или исцелить больной организм. Но компетентность медицинского персонала неизменно вызывает сомнения.
На примере американской президентской кампании 2004 года отчетливо видно, каким образом дискурсивные факторы, явления общественной, политической жизни могут оказать существенное влияние на активизацию метафор. На протяжении всей агитационной кампании по выборам президента США метафоры болезни использовались крайне редко. Однако после скандала с подсчетом голосов и проблемой выявления политического победителя подобные образы стали чрезвычайно активными. Скандал и его последствия метафорически представлялись как terribletrauma, wound, которая hurtthenation, соответственно Америка должна healthewoundsи т.д.
Can you heal the wounds? (Time 25.10.2004 вопросБушу) But Bush is convinced that his powers of persuasion are unique and irrresistable that he will succed in healing the nation and building consensus (Time 25.10.2004) And now at the and, by putting the country through terrible trauma to serve his own (Kerry`s) needs and retain personal power, he shows that if he is not a complete Bush Senior. (Time 4.10.2004)
Метафоры, относящиеся к модели «выборы президента -это мир животных», активно используются в рекламно-агитационном политическом дискурсе США. Здесь очень заметны особенности зооморфной символики ведущих политических партий elephant, donkey и используется широкий спектр традиционных метафорических наименований (lameduck (политик, завершающий последний срок на своем посту), darkhorse (неожиданно выдвинутый, ранее не известный кандидат).
Важным аспектом в создании рекламного текста является применение закона стилистической формы. В риторике для придания тексту стилистической формы используются тропы и фигуры. Общее, что объединяет тропы и фигуры, - это наличие второго смысла. Тем не менее тропы и фигуры различаются между собой.
Когда мы говорим «вкусный стол», имея в виду вкусную еду, - это троп, поскольку прямое значение слова «стол» не предполагает упоминания о характере еды. Когда мы вместо «старый человек» говорим «пожилой», - это фигура, поскольку значение слова «пожилой», как и слово «старик», включает в себя понятие возраста, отличаясь лишь степенью.
При составлении любых рекламных текстов часто используются метафоры и метонимии.
Мы рассмотрели основные особенности употребления метафоры и метонимии и привели примеры их употребления в англоязычных рекламных текстах. В заключение подчеркнем, что использование метафоры и метонимии подтверждает ту тенденцию рекламы, которая, по-видимому, составляет главную ее специфику и которая наиболее ярко проявляется в ее современном состоянии - тенденцию к манипулированию человеческим сознанием (ср. с современными психологическими разработками в области манипулирования человеком). Основная функция - убеждение потенциального покупателя (не на рациональном, а эмоциональном уровне) и привлечение его внимания.
Метафорический рекламный образ создается, с точки зрения лингвистики, с помощью метафоры как способа существования значения слова, а также метафоры как явления синтаксической семантики. В целом, развернутая метафора построена из грамматических и лексических метафор, что создает дополнительные коннотации оценочности, эмоциональности, экспрессивности или стилистической соотнесенности рекламного текста, то есть участвует в семантическом осложнении лексического значения слов высказывания.
Заполняя пространство рекламного текста создаваемые метафорами и метонимиями образы позволяют судить о том, насколько богат язык рекламы и насколько она действенна.
1. Bain A. English Composition and Rhetoric. L.,1887.
2. Barfield O. Poetic Diction and Legal Fiction. New-Jersey,1962
3. Beardsley M. C. Aesthetics problems in the philosophy of criticism NY, 1958
4. Beardsley M. C. The metaphorical twist //Philosophy and phenomenological research, 1958, №22
5. Black M. Metaphor., NY, 1984
6. Black M. Models and metaphors. Ithaca, NY, 1962
7. Black M. More about metaphor //metaphor and thought. Cambridge, 1993
8. Camac M. & Glucksberg S. Metaphors do not use associations between concepts, they create them //Journal of psycholinguistic research, 13, 1984
9. Cohen T. Figurative Speech and Figurative Acts. 1975.
10. Croft W. The role of domains in the interpretation of metaphors and metonymies //Cognitive linguistics 4, 1993
11. Eco U. The role of the reader. Bloomington, 1984
12. Gibbs R.W. When is Metaphor? The idea of understanding in the theories of metaphor.L. 1992
13. Grice H. P. Logic and conversation. //Synthax and semantics: Vol. 3: Speech acts. NY. 1975
14. Hawkes T. Metaphor. London, 1972
15. Hesse M. Revolutions and reconstructions in the philosophy of science. Bloomington. Indiana, 1980
16. Lacan J. Ecrites. A selection. NY. London, 1977
17. MacCormac E. R. A cognitive theory of metaphor. Cambridge, London, 1985
18. Searle J. Metaphor //Metaphor & thought. Cambridge. 1993
19. Tourageau R. & Sternberg R. Understanding & appreciating metaphors //Cognition, 11, 1982
20. Way E. C. Knowledge, representation and metaphor. London. 1991
21. Абрамова Г. А. Метафора в тексте англоязычной рекламы. Киев, 1980
22. Абрамович Г.А. Введение в литературоведение. М.,1965.
23. Аверинцев С. С. От слова к смыслу. М, 2001
24. Алексеев Н. И. Метафора как объект исследования в философии и психологии // Вопросы психологии 1996, №2
25. Анашкина Е. В. Дискурсивный аспект функционирования стилистического приема метонимии (на материале англоязычной художественной прозы). М, 2003
26. Апресян Ю. Д. Лексическая семантика М, 1992
27. Аристотель. Об искусстве поэзии. М.,1957;
28. Аристотель. Поэтика. соч. в 4тт., т.4.М.,1984
29. Арнольд И.В. Стилистика современного английского языка. М.,1960
30. Арутюнова Н.Д. Метафора и дискурс/теория метафоры. М.,1990.