Анализ ценообразования на рынке свободной конкуренции позволяет сделать вывод, что на рынке каждого товара должна быть единая цена. Но зачастую это утверждение противоречит действительности. В чем причина? Единая цена возможно только в том случае, когда у продавцов и покупателей есть полная информация о конъюнктуре. Это требование выполняется на высокоорганизованных рынках, например, при биржевой торговле сырьевыми товарами, ценными бумагами, валютой, обеспеченной необходимыми средствами связи. При несоблюдении данного требования возможно наличие нескольких различных цен.
Монополистическая конкуренция – такая рыночная структура, при которой многие продавцы конкурируют при продаже дифференцированных товаров на рынке, где возможно появление новых продавцов.
Основные черты рынка монополистической конкуренции:
· Товар каждой фирмы является несовершенным заменителем товара, предлагаемого другими фирмами. Он имеет высокую положительную перекрестную эластичность. Дифференциация товаров возникает из-за различий в потребительских свойствах, качестве, рекламе. Для потребителя часто имеет значение имидж фирмы.
· На рынке существует относительно большое число продавцов, доля которых в типичном случае может составлять от 1 до 10% продаж на рынке в течение года. Ни одна фирма не имеет существенных преимуществ перед конкурентами.
· При установление цены или решении вопроса об объемах продаж продавцы учитывают в первую очередь реакцию покупателей, а не конкурентов.
· На рынке есть условия для свободного входа и выхода. Но могут существовать барьеры для входа в рынок, в качестве которых можно назвать лицензии, патенты, торговые марки.
Ценообразование на рынке монополистической конкуренции осуществляется в условиях монополии предприятия при установлении цены на свой фирменный товар, ограниченной наличием конкурентных заменителей товаров других предприятий, представленных на рынке. Так как продукция взаимозаменяема, то спрос на продукцию отдельного конкурента зависит не только от цены его продукции, но и от цен других конкурентов.
Олигополия – рыночная структура, при которой большая выпускаемой продукции производится несколькими крупными фирмами, каждая из которых достаточно велика и оказывает влияние на рынок собственными действиями.
Основные черты олигополии:
· несколько предприятий, примерно до 10, обеспечивают весь рынок или его подавляющую часть;
· вхождение на рынок товара затруднено, что может быть связано с лицензированием, эффектом масштаба, высокими расходами по вхождению в отрасль, естественными ограничениями;
· товар может быть однородным или дифференцированным;
· по крайней мере, некоторые предприятия занимают на рынке удельный вес более 20% в результате способны влиять на цену и объем продаж;
· предприятия осознают свою зависимость от конкурентов и учитывают их реакцию. В качестве методов согласования ценовой политики могут быть единая система расчета издержек, единые методы ценообразования, приблизительно одинаковые прейскурантные цены.
Олигополия является преобладающим типом рынка для промышленно развитых стран.
В России примерами олигополии являются нефтедобывающая и нефтеперерабатывающая промышленность.
Монополия – тип рыночной структуры, для которой характерно:
· присутствие на рынке единственного производителя;
· отсутствие близких заменителей товара монополиста;
· существенные барьеры для входа на рынок делают невозможным появление конкурентов.
Причины появления барьеров на олигопольном и монопольном рынке:
· исключительные права, получаемые от правительства (государственная монополия на производство и продажу алкогольной продукции);
· патенты и авторские права (могут обеспечить монопольные позиции на несколько лет);
· контроль со стороны монополиста всего предложения определенного производственного ресурса (алмазная компания De Beers, контролирует 85% реализуемых алмазов);
· необходимость осуществления больших единовременных инвестиций, которые в случае выхода из отрасли нельзя вернуть, например затраты на создание специализированного оборудования;
· высокие транспортные расходы, способствуют созданию изолированных рынков.
Фирма монополист не зависит от цен, складывающихся на рынке, а сама их устанавливает. Цены на его товар ограничены покупательской оценкой их полезности относительно дохода и общим состоянием конъюнктуры рынка. Монополист должен учитывать возможность переключения спроса покупателей на товары неполные заменители. В связи с исключительным положением монополиста на рынке его деятельность часто регулируется государством
Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование - формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.
Рыночное ценообразование представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами, с другой - способ формирования цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования, изменения во времени. Суть уже упоминавшегося затратного подхода состоит в том, что величина цены товара становится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения, представляющих затраты, расходы в денежной форме на производство и реализацию единицы товара.
Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов:
1. Выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цены.
2. Постановка целей ценообразования.
3. Выбор метода ценообразования.
4. Формирование ценовой стратегии предприятия.
5. Разработка тактики ценообразования.
6. Установление первоначальной цены на товар.
7. Рыночная корректировка цены.
8. Страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.
В мировой практике существуют два основных подхода ценообразования затратный и ценностный.
Затратный подход - ценообразование принимающее в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров.
Ценностный подход - установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения "ценность/затраты"
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено воздействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании; от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему с помощью применения различных методов ценообразования.
Затратный подход не обеспечивает полного решения проблемы ценообразования, так как по сути дела заменяет задачу определения цены товара задачей определения цен факторов, затраченных на производство и продажу товара. Этим облегчается решение исходной задачи, так как цены факторов установить проще, чем цену товара, к тому же при определении цен факторов вновь можно применить тот же затратный подход, чем создается цепной способ образования цены товара.
В целом в экономике большая часть затрат (производственных издержек) приходится на труд, поэтому основной составляющей цены любого продукта будут выступать издержки, связанные с оплатой труда, затрачиваемого на производство как товара, так и материалов, из которых он производится. Средние издержки на труд в расчете на единицу продукции представляют собой число рабочих часов A, необходимых для производства единицы продукции, умноженное на почасовую заработную плату W, то есть AW. Иначе говоря, при рассмотрении издержек на оплату труда всегда рассматривается два фактора - производительность труда A и заработная плата W.
При изменении во времени уровня затрат, обусловленном, во-первых, совершенствованием технологий, ведущим к снижению издержек, и, во-вторых, инфляцией издержек, приводящей к их росту, существенное влияние на величину издержек оказывает фактор времени. Динамику издержек, связанных не только с производством, но и с последующим использованием товара, приходится принимать во внимание при рассмотрении и использовании затратного механизма ценообразования применительно к длительно существующим товарам, так называемым активам. В этом случае оперируют такой категорией, как современная стоимость, представляющей собой сумму, которую необходимо было бы вложить, затратить сегодня, чтобы получить указанную выплату к определенному моменту в будущем.