Различия в рекламе
Редкий потребитель, например, сам правильно выберет сорт пасты из десятков имеющихся на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена, к одному, того, кто страдает от кровоточащих десен, — к другому, а озабоченного желтым налетом на зубах -к третьему сорту.
Во-вторых, она способствует формированию новых потребностей. Вспомним триумфальное продвижение на наш рынок влагопоглощающих подгузников для младенцев «памперсов», «хаггиз» и др. Именно реклама выявила их удобство для родителей и пользу для ребенка, мгновенно создав значительный рынок. А ведь десятилетиями матери по многу раз за ночь вставали, чтобы заменить очередной мокрый марлевый подгузник сухим, и не подозревали, что им нужен принципиально иной продукт.
В-третьих, реклама создает дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет. Как уже отмечалось, на рынке сигарет многие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот, за мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать. Вряд ли кто-нибудь скажет: «Я курю «Мальборо» потому, что хочу походить на мужественного ковбоя». Но, по общему мнению экспертов, миллионам поклонников этой марки (в том числе и в России) ее вкус кажется столь пленительным именно из-за подсознательного стремления отождествить себя с образом ковбоя, удачно найденного в рекламе марки.
Дифференциация продукта как барьер входа на рынок
Дифференциация продукта обеспечивает фирмам известные монополистические преимущества. Но у ситуации есть и еще одна интересная сторона. Выход на такой рынок не блокирован никакими иными барьерами, за исключением препятствий, связанных с дифференциацией продукта.
Иными словами, дифференциация продукта не только создает для фирмы преимущества, но и помогает защитить их от конкурентов: не так-то легко точно повторить тонкий вкус знаменитого ликера или хотя бы найти равноценный ответ на удачную рекламную кампанию. Поэтому фирмы сознательно создают и поддерживают дифференциацию, тем самым добиваясь для себя дополнительных прибылей и попутно (вне зависимости от своей воли — вспомним принцип « невидимой руки ») обеспечивая на рынке страны многообразие товаров.
Ограничительное влияние на цены
Вместе с тем не следует преувеличивать доступную фирмам — монополистическим конкурентам степень рыночного господства. Изоляция сегментов рынка одного и того же продукта не абсолютна. Компаниям постоянно приходится считаться с конкуренцией чужих товаров, похожих на собственный.
Хотя «сникерс» и изготовляемый в Самаре «шок» — безусловно, разные шоколадки, они все же достаточно одинаковы, чтобы находиться в прямой конкуренции. Ведь, несмотря на патриотический рекламный слоган («Это по-нашему»), самарский «шок» -арахис, карамель, шоколад — выдержан совсем не в отечественной кондитерской традиции и похож скорее на «сникерс», чем на «косолапого мишку». Спрос на каждую из шоколадок-близнецов имеет высокую перекрестную эластичность: стоит слегка поднять цены на одну — и он переключится на другую.
Монополистическая конкуренция в теории и практике
В отличие от совершенной конкуренции конкуренция монополистическая — не только абстрактная теоретическая модель, но и достаточно часто встречающийся тип реального рынка. Именно он характерен для пищевой промышленности, производства одежды и обуви, книгоиздания, мебельной промышленности, розничной торговли, многих видов услуг и ряда других отраслей.
Вместе с тем значение теории монополистической конкуренции далеко выходит за пределы описания ситуации в этих отраслях. При значительной степени дифференциации продукта любой рынок приобретает некоторое сходство с рынком монополистической конкуренции. Это и не удивительно: полностью единого рынка в этом случае нет, он сильно сегментирован. И на отдельных сегментах вполне могут закрепляться небольшие фирмы — монополистические конкуренты, даже если в отрасли господствует крупный капитал.
2.2.2Характерные черты олигополии.
Если на конкурентных рынках действует несколько продавцов, то речь идет об олигополии (от лат. «олиголис» - несколько и «полис» - продавец). Например, олигополия включает алюминиевую промышленность, в которой три фирмы имеют тенденцию господствовать на всем национальном рынке. При олигополии 10 или 15 бензозаправочных станций могут иметь примерно равные доли рынков нефтепродуктов в городе среднего размера.
Существует несколько причин, почему определенные отрасли обслуживаются небольшим количеством фирм. Первой причиной можно считать эффект масштаба.
Достаточно эффективное производство возможно только при небольшом числе производителей, другими словами, эффективность требует, чтобы производственная мощность каждой фирмы занимала большую долю рынка; ситуация, при которой в отрасли имеется большое число фирм с высокими издержками, каждой из которых не удается реализовать эффект масштаба, является неустойчивой. Исторически сложилось так, что во многих отраслях научно-технический прогресс сделал все более и более достижимым эффект масштаба. Таким образом, многие отрасли начинали свою деятельность на базе несложной техники, в условиях небольшого эффекта масштаба и значительного числа конкурентов, но затем, по мере того как совершенствовалась техника и становился все более резко выраженным эффект масштаба, менее сметливые или менее энергичные формы оказывались на обочине, а вперед выходили наиболее сильные производители. Например, в начале XX в. в американской автомобильной промышленности в период ее становления существовало более 80 фирм. С годами развитие технологий массового производства, банкротства и слияния ослабили борьбу между производителями. Теперь на долю «большой тройки» - «Дженерал моторс», «Форд» и «Крайслер» - приходится около 90% продаж произведенных в стране автомобилей. Новые фирмы не вступают в эту отрасль, поскольку, чтобы добиться низких издержек на единицу продукции, любые вновь вступающие фирмы должны быть крупными производителями. Для этого потребуется вложить в машины и оборудование несколько миллиардов долларов. Эффект масштаба становится труднопреодолимым барьером для вступления в данную отрасль промышленности.
Второй причиной является эффект слияния. Поводом для слияния могут служить разные причины. Объединение двух или более конкурирующих фирм может существенно увеличить их рыночную долю и дать возможность новой или более крупной производственной единице добиться большего эффекта.
Олигополии могут быть однородными или дифференцированными, т.е. олигополистической отрасли могут производить стандартизированные продукты. Так, сталь, цинк, медь, алюминий, свинец, цемент, технический спирт и т.д. являются стандартизированными продуктами в физическом смысле и производятся в условиях однородной олигополии. С другой стороны, многие отрасли, производящие потребительские товары: автомобили, покрышки, бытовые приборы, открытки и многие другие, производят их в условиях дифференцированной олигополии. Редко какая фирма в условиях олигополистической отрасли в состоянии изменить свою ценовую политику, не попытавшись рассчитать наиболее вероятные ответные действия своих конкурентов. При установлении цены для олигополиста наиболее важными являются данные об издержках и спросе, но к ним также нужно добавить и реакцию со стороны конкурентов. Следует отметить, что такого рода взаимозависимость является уникальным свойством олигополии. Отсюда вытекает и наиболее подходящее определение олигополии: олигополия существует, когда число фирм в отрасли настолько мало, что каждая при формировании своей ценовой политики должна принимать во внимание реакцию со стороны конкурентов.
В условиях олигополитической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования. Одна из наиболее распространенных получила название «следование за лидером» абсолютным лидером считается фирма, которая имеет бесспорные преимущества перед конкурентами либо в объеме выпуска продукции, либо в уровне затрат. Все фирмы следуют за лидером, не превышая его уровень цен. На взаимозаменяемую продукцию ( например, бензин) устанавливается единая цена. Если продукция близка по параметрам друг к другу (автомобили), то в ценах возможны некоторые различия.
Другая стратегия используемая в олигополии, - координация действий при установлении цен. Она существует в виде понятия соглашения о ценах между участниками рынка. В некоторых странах заключения соглашений о ценах запрещено законом. Параллельная ценовая политика - это закамуфлированная координация цен. Она заключается, например, в том, что все компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям, затем, прибавляя определенную норму прибыли, получают цену. Параллельность проявляется, когда под действием рыночных факторов цены всех компаний отрасли меняются в одной и той же пропорции и в одно направлении.
2.2.3Монополия.
Традиционную модель рынка называют монополией ( «моно»- единственный и «полис» - продавец). В этом случае одна фирма является производителем продукта.
Характерные черты монополии следующие. Если фирма является единственным производителем и единственным поставщиком, фирма приобретает качество отрасли. Ее продукция уникальная, не имеет заменителей, и покупатель вынужден обращаться только к ней. Это позволяет фирме осуществлять контроль над ценой и воздействовать на общий объем предложения. Переход других производителей в свою отрасль форма блокирует. Барьеры могут быть экономическими, техническими или юридическими. Реальными барьерами, препятствующими вхождению в отрасль, считаются следующие: эффект масштаба, исключительные права и собственность на важнейшие виды сырья. В некоторых странах правительство предоставляет фирмам статус единственного продавца товаров и услуг, но взамен на эти привилегии оно сохраняет за собой право регулировать деятельность таких монополий, чтобы исключить ущерб, который они могут принести немонополизированным отраслям и населению.